體壇週報消息 “把天空染成藍色”（Paint the Sky Blue），這不是切爾西真正列為俱樂部座右銘的一句口號，可是在他們的董事會議上，在他們向贊助商、政府及體育管理機構乃至慈善設施做深度陳述時，彼得 凱尼恩和西蒙 格林伯格們都會樂此不疲地如是強調。
而且這藍色是切爾西的藍色，絕不是曼城考文垂的天藍、不是埃弗頓伯明翰的正藍，也不要和國米的藍與黑混為一談。除了金錢之外，這個俱樂部最富裕的，就是野心。切爾西管理者心目中的天空，還不僅是倫敦、英國的天空，不僅是歐洲的天空，而是整個世界的天空。
我暗自揣測，難道他們內心深處也相信這種説辭？但至少在所有的公開或半公開場合，他們都如是説著，並且如是做著。
“世界第一俱樂部”
切爾西將於2008年夏天來華，已經不再是新聞了，他們對中國的市場期望也不是新聞，在他們的藍圖之中，中國的足球市場恐怕也是“藍色天空”的一個重要組成部分。今年初切爾西中文網站開通時，俱樂部CEO凱尼恩親自前來，坦言他希望在中國建立起至少3000萬球迷的“受眾基礎”。今年5月的“國際足球競技場”北京論壇上，切爾西主席布魯斯 巴克也在大談中國戰略。
“2008年切爾西中國賽”會安排在2008年北京奧運會之前，具體比賽日期以及中國方面的推廣方，到目前為止還沒有完全確認。切爾西希望借助與北京奧組委以及中國體育管理機構的良好關係，在奧運會之前大約3周來華作賽，並以此為契機，加深這個俱樂部在中國市場的影響力。
深秋時節，我再次造訪斯坦福橋，正好在11月11日切爾西主場對埃弗頓的聯賽之時。斯坦福橋的董事包廂一年來已經擴容3倍，在時尚品牌阿瑪尼設計重新裝修之後，變成了“阿瑪尼酒廊”。凱尼恩和俱樂部傳播總監格林伯格笑容可掬地迎來送往，董事包廂裏高朋滿座，當時還沒被解雇的英格蘭隊主帥麥克拉倫出入時，都沒有引起太多注意。包廂的奢華令人咋舌，樓上那一層，是更為奢華的主席包廂，只有阿布及其俄羅斯親隨們方能使用。
我不由得想起兩年前凱尼恩發表的那個切爾西規劃：俱樂部在2010年實現收支平衡、在2013-14賽季，即阿布拉莫維奇入主後第10年實現盈利。根據德勤最新公佈的歐洲俱樂部經營數據，切爾西2006-07賽季的營收較2005-06賽季沒有明顯上升。倘若控制開支，不再瘋狂購入高價球星，在2010年實現收支平衡完全可能，但到目前為止，阿布前4年對這個俱樂部的投入已接近4億英鎊，難道他們能在2010年後的4個賽季裏把這4億英鎊賺回來？
凱尼恩“圍魏救趙”
和凱尼恩聊起這樣一個敏感話題時，他哈哈一笑：“所以我們要把整個天空都染成藍色，我們必須讓切爾西首先成為倫敦最大的俱樂部、然後在英國、歐洲乃至整個世界都成為第一俱樂部。全球化的營銷模式，是我們走向成功的戰略性選擇。”他還不忘了補充説道，能否擁有一個新球場，是這段藍色狂想曲的下一個戰略關鍵。
作為前茵寶總裁以及前曼聯CEO，凱尼恩對於中國市場的認知，在整個歐洲足球界都是首屈一指的。令中國足球人不解的是，英超在中國更是一種媒體産品或娛樂産品，除卻電視版權銷售以及間或來打一次商業比賽外，英超個體俱樂部要想短期內在中國取得實質性經濟利益，可能性相當之低。曼聯嘗試過，曼城和埃弗頓也借中國球員嘗試過，然而真正從中國市場獲取現金收入卻難上加難。為了中國市場，據傳切爾西投入300萬英鎊贊助亞足聯的“中國展望”計劃，但自稱對中國有著足夠耐心和遠見的他們，到底想從中國得到什麼？
切爾西人只可能給出冠冕堂皇的理由，對於這個疑問，經過很長時間研究後，我才從切爾西的贊助商身上找到了答案。
這其實是凱尼恩在曼聯時期就玩過的一種營銷手段：他們確實對中國足球市場的成熟有著足夠耐心，因為他們根本沒考慮過短期內在中國獲利。之所以在中國推廣切爾西品牌、提高這個俱樂部的知名度，為的就是實現“在中國有3000萬切爾西球迷”的目的。有了這樣一個遠洋市場的“用戶基礎”，切爾西在和本土贊助商們談判時，會多出一個相當犀利的談判砝碼。贊助“中國展望”，也許花費了他們300萬英鎊，可是中國數據的説服力，能讓他們在贊助合同中很快賺回這筆開銷。
7年前，借曼聯“三冠王”余威，凱尼恩在曼聯也宣揚過紅魔在中國有“5000萬忠實球迷”的數字。不僅中國如此，從每一個主流市場，凱尼恩都能拿出一系列忠誠球迷數據，從而説服贊助商給出更高的贊助價格。中國或許是他們未來的市場，只是凱尼恩們明白，在他們未來有限的十來年職業生涯裏，要想看到切爾西真正從中國賺錢，恐怕是不可能完成的任務，但如果真能把中國的天空也染成藍色，那麼切爾西的主要贊助商例如阿迪達斯、三星這些在中國都有著深厚商業利益的跨國公司，怎麼可能不加大他們的贊助投入？
“把天空染成藍色”，其實就是圍魏救趙的營銷手段。切爾西未必能在未來7年實現盈利，不過賺更多錢是完全可能的。
責編：張鑫
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