5年內車載移動電視廣告市場份額將達300億

    12月18日，中國移動傳媒産業又將注入一股強勁的新勢力，新華社、中央電視臺將聯手巴士在線推出CCTV移動傳媒，屆時，分為“新聞”、“奧運”、“娛樂”、“資訊”的四個板塊內容，將在包括北京、上海、廣州、深圳在內的近30個大中城市、2萬多輛公交車上率先與移動中的觀眾見面。

    移動傳媒産業的“奧運之戰”正式拉開序幕。

    産業蓬勃發展

    11月2日，賽迪顧問CTR市場研究、尼爾森媒介研究、美蘭德媒體傳播聯合發佈了《2007年中國車載(公交)數字移動電視發展藍皮書》。據藍皮書顯示，2007年移動電視的終端規模和營業收入都將得到極大的發展。而數字移動電視、並購重組和奧運，將是2007年數字電視傳媒業的三大核心投資主題。

    從2003年底上海、長沙、北京等數字電視試點城市率先開展移動電視業務，截至2007年2月，我國已經有40多個城市陸續開始了在公交車上播放移動電視。據水木清華研究中心向《第一財經日報》提供的相關數據表明，2006至2008年，我國車載移動電視市場年平均增長率將超過50%。

    由於其單一頻道強制性傳播的特點，加之目前中國城市人口中約50%(城市中心人口則高達95%)選擇公交車等公共交通出行這一國情，水木清華研究中心預測，在未來3年至5年內，車載移動電視將至少佔據全國300多億元人民幣的廣告市場份額。

    而根據CTR媒介智訊對上海和北京兩大移動電視運營商——東方明珠和北廣傳媒——近三年的廣告監測情況來看，移動電視廣告市場的確處於不斷擴張過程中。2005年前三季度東方明珠移動電視的廣告投放規模為1.76億，2007年前三季度已經達到2.13億，增長超過20%；北廣傳媒2005年1～9月廣告投放規模為1.83億，2007年已經達到3.49億元，增幅近一倍。

    巨大的市場潛力，也極大地激發了投資商們的熱情。2006年，風險投資資本源源不斷地流入到車載電視領域。其中，世通華納更是贏得了國內媒體最大一筆——4500萬美元。世通華納總裁鄢禮華也笑言：“世通華納是給風投‘忽悠’大的。”

    2007年11月9日，另一移動電視巨頭華視傳媒也向美國證券交易委員會遞交了首次公開招股(IPO)申請，22日確定上市發行1350萬股美國存托憑證，最高融資1.55億美元。

    糧草充實，各移動電視公司都在秘密制定針對奧運的市場計劃。華視傳媒正處於市場敏感期表示不方便透露過多，但是肯定少不了針對奧運的欄目和節目，華視傳媒則會選擇乘客最關心的內容進行實時播報。

    運營模式各顯神通

    如果以“出身”來分，現有的移動電視運營商可以分為兩類，有廣電背景的和沒有廣電背景的，即民營的。

    由上海廣電&&組建的東方明珠是國內首個吃螃蟹者，其率先在上海4000輛公交車上安裝顯示屏，使之成為繼新加坡之後全球第二個擁有龐大數目的數字移動電視的城市。同樣從廣電系統內部衍生出來的北廣傳媒則在北京大展拳腳，豪氣沖天地表示將在奧運會之前，在北京所有的公交車上都安裝上移動電視。

    而三大民營移動電視企業同打“全國網絡”牌，發展亦勢如破竹。世通華納稱自己為“中國最大的移動電視運營商”，華視傳媒號稱“擁有中國最大的戶外公交數字電視廣告聯播網”，巴士在線則著重強調“是新華社、中央電視臺在移動媒體(電視)領域的長期戰略合作夥伴，是唯一全國性移動電視網絡”。

    目前，世通華納和巴士在線均已“覆蓋全國33個省會和中心城市”，華視傳媒則覆蓋了“中國具有經濟輻射力的14個城市”。

    現有政策下，民營移動電視運營商的發展壯大均不可能繞開城市廣電系統和公交系統，三者的合作模式通常為：運營商負責視頻終端提供、技術維護、部分傳播內容的製作，以及廣告開拓和管理等。而當地的廣電系統僅負責提供傳輸通路、部分傳播內部，並負責節目的最終審查和批准。公交系統則主要提供現有的汽車資源，或向運營商收取運營費，或令後者提供一定的新系統服務，如安全監測系統或公交智慧調動系統。

    三大民營運營商雖同臺競爭，運營模式卻有明顯不同：世通華納定位於節目製作、廣告運營、安裝維護三位一體，鄢禮華接受《第一財經日報》採訪時表示，“單純做廣告中間商沒有前途。”世通華納在北京與北廣傳媒短兵相接之後，由於無法贏得系統管理配合，便主動放棄了這一領地。

    華視傳媒則從不諱言“我們就是廣告代理商”。他們的模式是“把屬於廣電的留給廣電”，聯合各地廣電部門開辦合資企業，解決市場佔領和內容提供等問題。

    在與新華社、中央電視臺聯手推出CCTV移動傳媒後，巴士在線則將打算退居幕後，主打“CCTV移動傳媒”的品牌，著重經營廣告市場和網絡終端。巴士在線解釋説：“我們的合作夥伴在節目製作方面是絕對權威和專業的。”

    據業內人士介紹，如今，幾乎所有的省會城市和計劃單列市的廣電系統也都發展了自己的移動電視網絡，三大民營運營商面對北廣傳媒與東方明珠的絕對地域優勢紛紛邁出橫向發展的步伐，移動電視傳媒“跑馬圈地”的時代已經在2007年上半年結束，現正進入各自“精耕細作”的階段。

    盈利模式依然過於單一

    分眾之後，五花八門的戶外媒體仿佛一夜之間涌入了生活的每一個角落，從交通工具到大賣場，從醫院到地標性建築。與一輪又一輪瘋狂的投資者不同，受眾和專家一直表現得很冷靜。

    CTR市場研究媒介智訊總經理趙梅認為，車載移動電視現階段仍然存在著技術問題。在很多地方，移動電視仍然不能很好地接收信號，造成播出延遲、中斷、信號干擾等，對受眾的信息接收有較大的影響。同時，在2007年8月1日數字電視“國標”出臺之前，北京、上海等地採用的是DVB-T技術，而長沙、廈門等地主要採用DMB-T技術。對於統一採用清華大學和上海交通大學相融合成的標準，車載移動電視運營商均表示希望國家給予一定的調整時間。

    此外，趙梅認為廣告主對車載移動媒體的認可還有待進一步提升。一方面，在上下班高峰期，嘈雜、擁擠、人群流動快的車廂裏，一個15英寸大小的液晶屏究竟能夠輻射、吸引、影響到多少受眾，不得不讓人質疑；另一方面，一般每人每週看車載移動電視的時長是3個小時左右，平均每天也就30分鐘。這個特點讓廣告主很重視的媒體監測難以執行，根本不知道廣告主所投放的廣告到底被誰看到了，很擔心還沒有播放到自己的廣告受眾就下車了。

    水木清華研究中心則指出，車載移動電視仍然沒有脫離傳統電視主要依靠廣告收入的盈利模式，要實現産業的良性發展，就應該思考擴大盈利渠道。

    在北京、上海等地，移動電視已經開始一步步搶佔原為分眾、聚眾獨霸的樓宇市場，並在人員聚集場所如火車站、候機室、大型賣場、休閒場所等地與分眾、聚眾等傳媒公司展開了激烈的競爭。西安移動電視公司不僅和不少超市簽訂了合作協議，還積極開發新的樓宇市場，並表示為私家車、公務用車提供專門的收費數據服務將是未來其業務發展的一項重要內容。

    專家指出，移動電視有多種應用方式，比如信息服務、娛樂服務、通信服務、監控服務、定位服務等等，不同需求在催生更多內容提供商的同時，也促使對産業鏈的各個環節進行營銷捆綁和整合，實施商業開發。

責編：趙旋璇