在激烈競爭中站穩腳跟 在市場經濟中逐漸成熟
中國品牌崛起需要耐心
如今，隨著美國大大小小的商店裏擺出了各種各樣的中國産品，最早進入美國市場的梅林罐頭、鳳凰自行車等老名牌，有的已悄然消失，有的不再顯眼。
以海爾、青島啤酒為代表的新品牌，正穩步地走進美國人的生活。改革開放30年，中國的一些老品牌消失了，但很多新品牌卻開始了走向世界的艱苦路程。新一代中國自主品牌的崛起還有很長的路要走，這不僅要靠企業的品牌戰略，也需要政府和百姓的積極參與和支持。
■走向海外
中國品牌面臨激烈競爭
近30年來，中國自主品牌從無到有，從小到大，可圈可點：聯想、海爾、華為、青島啤酒、蒙牛、波司登、格力、李寧、TCL等著名企業，是改革開放的産物，它們都是中國自主品牌的旗幟和先鋒。可以説，國內市場是中國品牌的第一戰場，經過在國內市場的多年打拼，這些企業才在國內站穩腳跟，其中不少企業還勇敢地走向海外，讓更多的人認識中國品牌，享受這些中國知名産品帶來的服務。
但不可否認的是，目前中國本土品牌在國際競爭中存在的劣勢也是相當明顯的。《環球時報》駐外記者在所在國家詢問了一些普通百姓，他們對中國商品的認知程度遠遠超過對中國知名品牌的了解。多數人能説出海爾、聯想等中國知名品牌，但更多的就説不出來了。有專家認為，這背後的原因很多，比如：與跨國公司在世界範圍內有影響的強勢品牌相比，中國幾乎所有的品牌都是新品牌，進入市場的成本非常高；此外，中國企業整體實力弱，規模經濟不足，國際化程度低，國際信息運用能力差，缺乏國際化的人才和經驗。同時，一些發達國家歧視中國“市場經濟地位”，落井下石地排擠“中國製造”。
舉例來説，海爾集團是世界第四大白色家電製造商、中國最具價值品牌，在全球30多個國家建立了本土化的設計中心、製造基地和貿易公司，全球員工總數超過5萬人。很長一段時間，海爾等中國企業在海外走得十分孤獨和悲壯。海爾在海外幾乎已經進入了全球家電行業的十大連鎖店，但海爾在海外銷售的主要還是小冰箱、五公斤以下的小洗衣機等非主流産品，與國外消費者對大容量、高科技含量家電的需求尚有一定差距。海爾不乏技術創新，問題是來自中國的技術創新要被美國、歐洲、日本等主流市場接受是何其困難。海爾在美國也銷售納米冰箱，但馬上就遭到競爭對手的猛烈反擊，他們説，“中國只能製造中低端産品”。
■頑強拼爭
更多中國品牌被國外認可
要改變國外消費者對中國品牌的這種刻板印象，重新建立對中國産品的信任，單憑海爾等少數先鋒，似乎很難。2006年8月，在《福布斯》雜誌公佈的“中國頂尖企業榜”中，聯想高居榜首。獲得國內國際一致好評的同時，聯想也成為中國企業國際化的典型代表。英國《金融時報》曾評論説：“聯想因收購知名國際品牌而獲得國際聲譽，並成為中國企業‘走出去’戰略中的先鋒。”而且，在中國企業國際化總體進展遲緩的背景下，“聯想正作為中國企業駕馭收購的正面案例浮現出來。”事實上，除了海爾、聯想等中國品牌在國外闖蕩出名氣外，近年來在一些國家和地區，有些中國品牌也打開了當地市場。
埃及著名的巴伐利亞汽車集團有一個龐大的汽車組裝廠，在流水線上組裝的汽車只有兩個牌子，一是德國的寶馬，二是中國的華晨“尊馳”。引進中國的轎車，還是去年5月才開始的事情。巴伐利亞汽車集團主席弗拉德説，這是埃及對中國小汽車質量信得過的表現。還有，他們與中國公司合作生産Galena（根據埃及的規定，中國轎車在埃及上市銷售，必須取一個符合當地習慣的名字，尊馳在開羅註冊為Galena），也是為了打造中國汽車的品牌和名牌效應，因為以前，中國出口埃及的小汽車都是相對便宜和低檔的，現在，他們公司準備讓Galena成為中檔甚至接近高檔的轎車進入埃及市場。
在南半球的巴西，中國格力空調是當地人最認可的空調品牌。格力空調1997年第一次踏上巴西的土地，當時中國産品在巴西市場上口碑不是很好，是“價廉質差”的代名詞。起初，空調銷售量和價格總在低位徘徊，甚至巴西員工還建議不要在空調上打“中國製造”的字樣。但幾年下來，格力空調靠高品質征服了巴西市場，不僅市場份額越來越大，而且連續多年獲得巴西政府頒發的最高節能獎盃。當人們乘坐飛機抵達巴西最大城市聖保羅時，一走出機場就會看到格力空調做的巨幅廣告；當人們走進巴西各大城市的超級市場時，會看到格力空調的專賣店；甚至連很多巴西部委的辦公樓裏也出現了越來越多的格力空調。
■內行支招
國外專家建言中國品牌
日本品牌戰略研究所的專家榛澤明浩先生在接受採訪時説，日本品牌也不是一蹴而就的。他對中國民族品牌的發展有兩個建議，一是注重創新，二是建立規範。他説，中國地大物博，具有豐富多彩的文化資源，要説創造，應該比日本有更多的靈感來源。但如果沒有基本的規範，創新和發展都難以實現。
神戶大學經營學系教授加護野忠男是日本著名的經營學專家。他強調説，日本的國際品牌都是經歷很長時間，精耕細作打造而成。中國要想建立品牌，必須要有耐心，慢慢積累經驗，短期之內迅速成功是不切實際的。他還建議中國的企業家讀一下馬克思 韋伯的《新教倫理與資本主義精神》，“這本書告訴人們，要在市場經濟中取得成功，需要嚴格的倫理道德觀念和堅定的信念”。
德國世界經濟研究所品牌問題專家瓦格納教授説，目前德國市場上有一定知名度的只有聯想、康佳、海爾等七八個品牌。他説，韓國人花了20年使三星、LG以及現代等産品在歐洲家喻戶曉。中國品牌要想達到這種水準，其間必定要遭受不少挫折，但10年內中國會有至少10個品牌為歐洲人熟知。瓦格納教授認為，作為“全球經濟的新手”，中國企業應該創造品牌的競爭力，而不只是關注産品。
英國倫敦的勞勝多德公共關係公司十分看好幫中國企業在英國推廣品牌。該公司總裁嬌安娜 勞森説，許多考慮進入英國市場的中國企業都沒有把公共關係這一項列入到計劃中的重要部分。這些中國企業在海外準備好了財務人員、律師，但是沒有聘請公關人員。他建議想進入英國市場的中國企業先找一家公關公司，替他們進行市場調查，監控市場的發展，提供信息，讓他們能夠投出好球。品牌要想獲得成功需要在廣告和公關上進行投資，而不是舉行一次性的活動就能解決問題。
■追本溯源
企業是樹立品牌的主體
中國社會科學院世界經濟與政治研究所的萬軍博士説，從中國改革開放到現在，我們在保護自己品牌的認識上是有一個過程的，在急於引資的初期，我們並沒有對品牌的價值有足夠的認識，很多老的國內品牌後來要麼無影無蹤，要麼偏處一隅，讓人留下遺憾。而現在的情況已經有了變化，中國企業在國內、國際的市場競爭、品牌經營方面已經積累了一定的經驗，可謂既有創品牌的動力，又具備了相當的能力。
萬軍特別提到，品牌樹立非常艱難，但是要毀掉卻很可能只要一個失誤，所以在質量、服務、品牌擴張上一定要非常仔細、穩妥，企業管理的內功要練到家，否則一旦有了負面的名聲，要想重建品牌形象，機會微乎其微。聯想高層就意識到，在國際化的拼殺中，很多因素都可能讓一家在本土呼風喚雨的企業遭遇意料不到的滑鐵盧。
從洗衣粉市場的品牌變化中還可以得出一個經驗，不要怕在競爭中失去一些品牌，當國外的寶潔、聯合利華、漢高和花王這世界四大洗滌用品巨頭大舉進入中國市場時，一批國內的洗衣粉品牌都被它們收購了，而到去年，中國國內新興起一批新的洗衣粉品牌，像雕牌、奇強、立白等等，又重新佔據了市場最大的份額，甚至有些四大巨頭的生産廠因為經營不好，也開始為國內品牌做代工了。
中國的一些學者和企業家在談到中國品牌該如何崛起的話題時，提出要靠政府、仲介組織、企業“三位一體”的努力，靠全民的品牌意識。比如，限於人力、物力、財力等原因，一些中國名牌企業無法做大做強，而另一些擁有大量資源閒置，卻生産著一般商品或過時的商品，經濟效益很差，這個時候，政府就可以做一些引導工作。
萬軍認為，國家主要是為企業樹名牌創造一個良好的外部環境，比如在品牌保護上有嚴格有效的法律制度，保證對假冒偽劣商品進行嚴厲打擊，規範在企業並購中的品牌價值評估和作價的行為程序，在政策上支持企業的技術創新和品牌創造。但創造和樹立品牌的主體畢竟是企業，國家只能支持但不能替代企業創立名牌，品牌只有靠企業在激烈的市場競爭中塑造出來。
中國企業聯合會副理事長李建明還提到，應該意識到品牌不是評出來的，“名牌企業評比”之類的活動搞得多了，企業容易為了獲得個好名次而急功近利。培育一個品牌至少要十年、二十年，是需要時間慢慢經營的。《環球時報》供稿
責編：石光輝
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