 |
1983年，上海一家百貨商店內，眾多消費者在搶購上海産的手錶。上海牌手錶是當時上海人的三大件之一。《環球時報》供圖
當國家形象成為中國崛起的焦點話題時，品牌的意義就顯得格外突出。美國一家民調公司的調查表明，在全球各大國的國家形象中，品牌所佔比重在不斷加重，其中以日本、德國和美國領先，分別為38.5%、36%和34.3%，而中國的品牌對國家形象的影響仍處於較低水平。近年來，隨著市場經濟的發展，一些中國的“老字號”民族品牌消失了，一些新品牌脫穎而出。中國民族品牌的消亡與新生在經歷著一個艱難的演變過程，它也在重新構築著中國的國家形象。
大上海老三件 滬上人家的品牌生活
王先生4年前搬到上海浦東，住進一片樓區，聽説記者想請他談一談對國內老名牌的印象，他不由得輕嘆一聲：“老國貨品牌，現在家裏都看不到了。”他取出一本老相冊，從黑白照片開始回憶，仿佛一下子回到了黃浦江那邊他生活了多年的弄堂裏的一間小屋。36年前，他在那裏結婚的時候，備好的是經典的“老三件”：一對上海牌手錶、一輛永久牌的黑色男式自行車、一輛鳳凰牌的紫紅色女款自行車，縫紉機則是“蝴蝶牌”的。王先生説，這些上海貨都是當時國內最響的牌子，質量沒話説。那個年代上海人近水樓臺先得月，哪家結婚都要想方設法買全。
像這樣的國內老名牌，王先生還隨口數出了很多：早上漱口的牙膏是白玉、中華，護膚最常用的是美加凈，後來有電視了，最有名的黑白電視品牌是“飛躍”和“金星”，西裝的老品牌是“培羅蒙”，有很長一段時間，“長城”“大地”風雨衣風靡全國……現在想起來，王先生對這些老品牌還是讚不絕口———永久、鳳凰自行車好騎、經久耐用，上海手錶走幾十年照樣很準，培羅蒙西裝筆挺、瀟灑，還有美加凈、白玉幾十年不變的淡雅、清新讓人留戀。
但是，這些東西現在在王先生的生活中幾乎都消失了。王先生説，現在的人買手錶，要麼是瑞士高檔表，要麼是日本的卡西歐、西鐵城；洗滌、護膚品，商店裏擺的幾乎都是外國牌子；服裝就更是了，子女們談論西裝不是法國、意大利的牌子，就是英國的牌子，其實那些很多也是在中國做的，跟他們説“長城”“大地”風雨衣，他們説商場裏看不到，再好也不會比“倫敦霧”更好，可“倫敦霧”什麼價錢啊？不是4位數就是5位數！
有意思的是，在國內市場銷聲匿跡了的老品牌，在國外依舊有人使用。大約一個月前，本報記者在埃及開羅的一個小衚同裏找到一家裁縫店，想縫補開了線的褲子。沒想到的是，店主杜維卡使用的竟然是中國産的蝴蝶牌縫紉機。“這臺縫紉機已經跟我20多年了，當初是從一個做生意的親戚那裏好不容易搞到的，現在還是寶貝呢”，杜維卡興奮地告訴記者。記者不禁感到疑惑了，這些口碑、質量都很好的國産名牌，現在到哪去了呢？
或合資或兼併 跨國企業吞掉老品牌
“在上世紀七八十年代，只要是稍微有點名氣的國産貨，老百姓都會搶著去買。”回憶起當年國産品牌的盛景，中國企業聯合會副理事長李建明感慨萬千。談到國産品牌因何馳騁時，李建明認為，一方面是當時的國産品牌質量確實過硬，另一方面就是當時的中國市場沒有完全開放，對外國企業和品牌的進入有許多限制和約束，給民族品牌提供了良好的發展空間。可是，進入市場經濟以後，這些國內名牌的生産企業突然面對無比激烈的國際競爭，對手又都是國際巨頭，巨大的壓力下，有些企業消亡了，有些接受了跨國公司的合資或兼併。有一組數據極為觸目驚心：90%的中外合資合作企業，使用的是外國投資方的商標；目前我國八大飲料公司已有7家被美國的可口可樂或百事可樂吞併；四大年産量超8萬噸的洗衣粉廠被外企吃掉了3個；國外品牌在化粧品市場佔75%。
跨國企業想進入中國，通常會選擇與中國的本土名牌合資，大眾、寶潔等品牌都是這樣進入中國的。用品牌專家李光鬥的話説，跨國公司對中國品牌的策略歷來都是：“打得贏就打，打不贏就買，買了之後就束之高閣。”對於價值較大的中國品牌，外商一般不會買斷其所有權，而是以較少的資金買斷其使用權。合資後，外商一般會利用自己的控股決策權，有意把中方品牌安排在低檔産品上，或乾脆將中方品牌棄之不用，同時大力培育外方品牌。中方品牌合資後若幾年不用，就會被消費者逐漸淡忘。而中國企業出於缺乏資金、管理經驗和技術的現實狀況，渴望從與外企的合資和合作中獲得發展。但是在合資過程中，大部分中國企業卻沒有保護品牌的意識，再加上不熟悉遊戲規則，在合作協議中埋下種種隱患，從而導致自主品牌的流失。當年在電視上廣告鋪天蓋地的沙市日化“活力28”洗衣粉，曾是一度排在全國前兩位的洗滌用品名牌，出於想發展壯大的初衷，它與德國漢高集團合資。結果沒想到，漢高逐漸在經營權上佔據主導地位，並以“活力28”品牌萎縮為由，將其擱置起來。到現在，“活力28”已完全退出市場。有過同樣遭遇的還有熊貓洗衣粉和美加凈等品牌。
還有一些中國企業只顧眼前利益，合資過程中要麼將自己的品牌拱手白送，要麼就低價賤賣。像1995年“香雪海”冰箱與韓國三星公司合資時，竟未對“香雪海”品牌進行價值評估，而即使保守估計，當時的“香雪海”品牌價值也在一個億以上。
與此同時，中國加入世界貿易組織，開放程度大大提高，在多方面放鬆了對外國投資的限制，外國資本便趁機獨攬大權。於是，“合資變獨資”的案例就頻繁發生。寶潔公司從1988年進入中國市場以來，一步步主導了中國日化消費品市場，並在2004年與合作16年的中方夥伴分道揚鑣，實現了獨資。樂凱膠卷、揚子冰箱等，也是這樣銷聲匿跡的。
還有一點不能不説的就是某些國民的崇洋媚外心理，令外國品牌屢屢得以攻佔中國市場。20多年過去了，很多中國消費者卻依然像改革開放初期一樣，格外迷戀“舶來品”。走進北京任意一家家庭裝修裝飾市場，你都會看到從地板到傢具，很多國産品牌都標榜自己使用的是德國技術或德國板材，似乎這樣才能吸引消費者。而在中國中小企業中普遍存在的“貼牌生産”現象，其實也是出於滿足國人這種心理的需要。像“耐克”“阿迪達斯”“戴爾”等眾多世界知名品牌，都是外國品牌中國造。
出口多利潤低 製造大國卻是品牌小國
“製造大國、品牌小國”，這就是中國品牌格局的現狀。美國《商業週刊》每年都會評選“全球最有價值的100個品牌”，但中國品牌的身影從未在這裡出現過。在不久前公佈的“世界品牌500強”排行榜中，美國以247席幾乎佔據了其中的一半，而我國卻僅僅有12個入選。與之形成鮮明對照的是中國世界第三大出口國的地位。
不久前，一位美國記者發表了一篇轟動全世界的文章《沒有“中國製造”的一年》，講述了一個美國家庭因為拒絕使用中國商品，而經歷的種種不適。令人尷尬的是，在文章中提到的中國商品中———10美元一雙的童鞋、聖誕樹上的綵燈、洋娃娃玩具、攪拌器甚至捕鼠器等等———難覓中國名牌。
雖然很多外國人都發現難以離開“中國製造”，但他們也明白“絕大多數‘中國製造’並非中國名牌”。就拿中國的出口創匯大戶服裝業來説吧。全球每3件出口服裝中就有一件是中國製造，這就是“8億條褲子能換一架飛機”。可是，如果你到歐美國家轉一圈，卻很難找到一件中國名牌服裝。佔據全球市場份額30%的中國領帶，利潤不及世界的5%；産量佔全球80%的中國手錶，平均出口價格為1.3美元，而瑞士手錶的平均出口價格卻高達329美元。正如中國國際貿易學會常務理事周世儉對記者説的，中國有著發達國家的貿易額，卻有著發展中國家的貿易結構；品牌決定了中國只是貿易大國，而非貿易強國。
質量高技術新 保護中國品牌出路所在
品牌不僅是企業的立身之本，也是衡量一個國家經濟實力的重要標誌。沒有民族企業和民族品牌的崛起，何談國家的經濟實力。日本一位著名人士説過：“日本人的左臉是松下電器，右臉是豐田汽車。”
如何保護我們的民族品牌？李建明認為，最重要的一點就是在質量和技術方面必須高人一籌。他舉例説，國企廣西柳工集團在與跨國公司合作時，在關鍵技術和海外營銷領域一直堅持自己的主導地位；民營通信企業華為公司為了在技術領域保持領先，每年的研發投入都是全國企業中最多的。在全球化的經濟浪潮中，我們的一些民族品牌消失了，一些生存了下來，一些還走向了世界，這是市場經濟發展的必然規律，而像聯想、海爾這些成功走向國際市場的中國品牌，代表的就是中國品牌的明天。《環球時報》供稿
責編：石光輝
更多相關新聞
