從小二元經濟到二律背反 消費電子商務存量改革

　　首先我試圖用二律背反這樣一個哲學命題來表述消費電子商務發展到現在的一個狀況，或者説困境與未來的方向問題。因為二律背反不僅僅是黑格爾辯證法的來源，它還是康德的一種思考方式，他用它來思考那些超越已知經驗界限的問題、用它來思考那些理論與實踐相悖的問題。與康德所提出的四組經典的二律背反並不太相似的是，消費電子商務是一個建立在現代市場理論和科技成果之上的實踐領域，而不是形而上學的理論領域。但這也許並不妨礙我們以二律背反的角度去揣度和探索電子商務的未來走向。

　　之所以提出二律背反的命題來概括消費電子商務，還有一個誘因是郎鹹平教授去年曾發表著名的《中國經濟是前所未有的二元經濟》一文，創造性地用二元經濟內容解釋了中國市場存在的消費與GDP不平衡問題和宏觀經濟調控可能遇到的阻礙。消費電子商務發展到今天，也形成了一個與郎鹹平分類相類似的小二元經濟體系：消費電子商務作為商業活動的創新形式，原本應當與傳統商業活動保持良好的映射關係，應當成為傳統商業活動的電子化延伸和互聯網化拓展；但由於網絡信用的缺失，消費電子商務在發展初期竟然形成了第三方平臺模式（依賴於第三方支付支撐的賣場式平臺，如淘寶、慧聰、拍拍等）過熱而企業獨立電子商務模式過冷的局面。如果將這種關係映射到傳統商業中來，相當於銀行與商城一體的超壟斷局面；這就跟郎鹹平對二元經濟的描述類似，“畸形的GDP”，與正常市場環境的“歐美相比非常奇怪”。我想，這也是為什麼在中國消費能力與美國相比仍然存在很大差距的前提下，支付寶能夠在短短幾年之內超越Paybal的潛在原因。

　　根據美國經濟學家、發展經濟學派代表人物戴爾.喬根森的分析，二元經濟理論的特點更多地在於揭示兩個部門生産函數的不對稱性。而在林毅夫、郎鹹平等當代中國經濟學家的分析下，中國二元經濟的成因包括傾斜性的配置過度、産業人口轉移阻力和現代化進度等等。消費電子商務形成小二元化的原因類似地是由於金融系統對電子商務不同方式的傾斜性支持、互聯網環境的信用建立阻力以及企業的信息化網絡化市場進度。

　　以淘寶+支付寶組合為典型代表的第三方平臺模式使消費電子商務的門檻低廉，眾多網店在標準化的流程和框架當中開展互聯網商業活動，積聚成一個大的消費電子商務賣場，賣場為網店信譽背書，也為消費者信用背書。所以，從理論上來説，建立在互聯網大賣場基礎上的第三方平臺模式可以成為電子商務規模經濟的典範。可惜與真實世界大賣場不同的是，賣場化的第三方平臺電子商務只是買家（消費者）規模經濟的典範，因為買家可以在大量同質化商品中快捷地進行價格比較；但這個規模經濟與賣家（網店）無關。根據《經濟觀察報》8月17日的專題報道分析，規模經營對於網店B2C來講是一場可望不可及的“幻想”，資本密集、規模優勢、提高供應鏈效率這些基本商業手段正在成為網店的殺手；如果B2C僅僅是簡單地把線下零售業搬到網上的生意，那麼毫無前途可言。

　　建立建設企業的獨立電子商務模式的門檻與第三方平臺電子商務相比而言較高，而且似乎沒有“規模經濟”這樣誘人的好處可言；但從理論上講，由於這種模式能夠保留企業自身的品牌個性、産品個性和企業文化個性，同時有企業自己掌控的供應鏈和産品鏈與傳統渠道相輔相成互補而不發生衝突，因此也是消費電子商務的最好模式。無論是國際還是國內，不少知名品牌企業都依託自身較強的信息化能力開創了獨立的消費電子商務業務；而據業內網絡媒體的數據的報道，國內主要的獨立電子商務架構平臺ShopEx已經服務了50萬獨立企業和網店用戶，其中不乏像李寧、摩托羅拉、聯想這樣的大型企業，並仍在高速增長中。

　　從喬根森“二元經濟發展的三個階段”分類來看，消費電子商務並未經過類似的發展過程。它的二個“元”：第三方平臺電子商務和企業獨立的電子商務形式，都是消費電子商務領域理論上的最佳形式；但由於這二元在共同拓展市場的同時又構成針對性的矛盾衝突，所以它們更是一對現代性的二律背反。

　　《21世紀經濟報道》社論對中國經濟改革的評價是“正確處理好存量與增量的關係，是中國改革成功的關鍵；先增量後存量，是中國改革的獨到之處”。中國經濟改革中的增量和存量改革，指的是在經濟主體之外先釋放制度約束來進行探索式發展，培育市場機制、市場環境，積累市場經驗之後再進行主要成分的改革。開展並普及電子商務是中國在世界市場爭奪話語權的關鍵性機遇，淘寶與支付寶的成長壯大就像是在消費商業領域所做的一個實驗性的“增量改革”，用低門檻、小規模的網店商業對消費電子商務的各種因素、關係、方式方法進行探索；現在，這種探索業已成熟，是時候啟動“存量改革”了，也就是指佔傳統消費商業絕大部分份額的生産製造企業啟動消費電子商務，它們的電子商務化，無法再通過小規模網店的形式，而是需要通過企業獨立電子商務的形式。只有通過啟動大部分企業建立自己獨立的消費電子商務，才可能完成中國企業面向消費者的電子商務升級。

　　為什麼在改善電子商務的競爭環境、促進電子商務的模式進化中，鼓勵獨立的企業電子商務？我認為此舉的意義決不僅限于擴大電子商務市場這一直接反映，更有價值的是，促進獨立企業電子商務的實現有助於解決全球經濟危機對國內造成的問題，具有改善內需不足、復蘇乏力的中長期能力。

　　國務院發展研究中心金融研究所所長夏斌認為，“中國經濟復蘇後可持續增長的核心問題是結構問題”，“涉及收入分配結構、地區結構、城鄉結構、産業結構等等”。而對於消費電子商務而言，最值得變革的也是結構--平臺結構。解決現在因網店形式局限造成的規模經濟缺乏、因虛擬商鋪和虛擬消費存在造成的虛假信用問題等等對消費電子商務的深入進行造成的重重阻力，只有通過努力培養企業自主和獨立的消費電子商務。

　　郎鹹平教授在分析企業成功邏輯的時候突出了這樣一個理念：只有用心經營自己獨特的商業模式、跳出有形商品的陷阱，才能創造無限差異化的競爭優勢。他以多家成功企業為例證，諾基亞、三星是“漸進外溢”和“以高衝低”的代表，小肥羊、俏江南是“流程體驗”和“感官體驗”的代表，等等不一而足。這種思考和分析方法的精髓在於，承認並創造企業經營模式的個性化，是企業可持續發展的首要因素。將這個理念應用到消費電子商務領域來，第三方平臺模式也許可以幫助小規模的商家比較容易地涉足電子商務，但無論如何都無法樹立企業在電子商務過程中的獨特個性、甚至無法包容這樣的個性。缺乏個性的競爭必定是惡性的價格競爭和對信用體系的透支，而這正是我們目前看到在第三方平臺模式下電子商務正發生的局變。企業自主建立消費電子商務平臺可以充分調動消費者的品牌激情，以此實現特定的品牌傳播效應和銷售目標。試想一下，如果蘋果公司（Apple）自己在eBay建立自己的網店，對其品牌價值是促進還是傷害？答案顯然是後者；並不是任何商品都適合在商場叫賣的。

　　另外一個對企業建立自主獨立的消費電子商務平臺極為有利的消息是，銀監會8月13日發佈《消費金融公司試點管理辦法》，對消費金融公司開閘。這等於在房貸、車貸之外，真正為促進老百姓的消費增長打了一針興奮劑。對於拉動內需的作用來説，這一舉措甚至在較短的時間內比單純依靠提高收入和降低利率的傳統手段更有效；畢竟收入提高的幅度不可能很大而利率已經低得沒什麼下降空間了。

　　以ShopEx目前服務過的50萬用戶基礎和成長速度，恰恰表現了企業自主獨立的消費電子商務平臺及其實踐應用展露了不可辯駁的實用性和成長性。這種實用性和成長性空間中的品牌個性、開放性和渠道關係等關聯價值突破或超越了賣場模式的瓶頸，以生機勃勃的完整形態表現出來，而且也以傳統商業視野中無法想象的融合姿態表現出來。

　　同時，即使是原來僅僅依靠第三方平臺開展電子商務的茶場、服裝店、玩具店等中小企業，一旦開始擁有樹立品牌價值的述求，在我看來就應當及時尋求ShopEx這類獨立電子商務平臺的支持。淘寶、易趣這樣的第三方平臺模式網上賣場曾經作為很多網商從傳統走向電子商務的一根“拐杖”，在幫助後者掌握互聯網工具和熟悉互聯網商業效率的同時，存在的弊端也逐步從隱性轉為顯性：碎片化物流、缺乏規模效益、信用注水、商品同質化和惡性價格競爭等等。在逐漸熟悉了互聯網商業流程之後，企業需要變被動為主動，把建立健全自主獨立的消費電子商務平臺作為當務之急。從爬行到直立行走，這是消費電子商務的一次模式進化，也是中國企業開創積極的消費電子商務局面所必須要經歷的過程。

責編：王壹霖