央視網消息 （記者仲昭舉 北京報道）奧運會已經拉開大幕，運動賽場的競技熱度也已經傳到了奧運商業大戰上。各家企業都在以自己的方式參與到奧運營銷中，其中贊助體育代表隊和運動員是最為常用的策略。那麼，運動員的商業價值如何評價？運動員代言為企業能帶來怎樣的效益？對此，央視網專訪了北京大學中國體育産業研究中心執行主任何文義。

      在交流中，何文義認為，運動員的個人道德品質十分重要，其拼搏向上的品格正是廣告商看重的，運動員在奧運會中的高曝光度也能為企業影響力提高加分，同時企業應該與運動員共同成長，以長遠的眼光培養運動員。

企業贊助運動員 看重其堅韌品質與媒體曝光度

      央視網：每到奧運年，可以看到各家廣告商紛紛贊助奧運代表隊和參賽運動員。知名運動員在企業傳播、營銷上也是香餑餑，您認為運動員能為企業帶來怎樣的效益？

      何文義：一般來説，企業尋找運動員代言主要看重兩方面。一方面是運動員本身具有優秀的個人道德品質，這是運動員的核心價值。運動員在其成長過程中，要接受嚴格的訓練，克服諸如體能透支、傷痛等困難，具備極其頑強的奮鬥精神。在我國，一名奧運冠軍需要經過從體校到省運會、全運會、亞運會等眾多賽事的層層選撥，因此運動員身上的這種拼搏精神是廣告商特別看重的。

      另一方面，奧運冠軍和知名運動員在比賽期間能夠得到媒體和觀眾的高度關注，對奧運冠軍的關注自然也會轉化成對於其代言品牌的關注，而且奧運冠軍的粉絲們也會因為愛屋及烏而喜歡偶像代言的品牌。

      當然這就要求運動員本身必須保證在道德上沒有缺陷，嚴於律己，不能有緋聞，否則會對運動員自身的價值帶來極大損害。同時企業在尋找代言人時，要注意運動員所能影響的人群與企業的目標消費者人群相吻合、運動員的影響力和企業品牌影響力相匹配，這樣才能形成效果最佳的代言。

      央視網：您覺得目前國內企業在挖掘運動員商業價值上還存在怎樣的誤區？

      何文義：在當前的國內環境下，運動員的社會價值和商業價值通常在奧運會上得到集中體現。通常情況下，國內運動員在獲得奧運金牌後，也同時到達了其商業價值的高峰。於是企業對奧運冠軍的追逐也就不足為奇。

      在奧運會期間，企業可以因為其贊助的運動員或者代表隊而得到大量的媒體曝光。但是，奧運會能給企業本身帶來的價值，還需要企業在奧運會之後繼續加強營銷，形成長時間的傳播攻勢，這樣才有利於企業打造自身知名度。對於運動員也如此，如果僅僅只在奧運會期間有比較多的曝光，其他時間從公眾視野上消失，他的商業價值也就會隨之降低。

      而上述這種押寶奧運會的情況和國外並不相同。在美國，商業價值排名第一、第二的運動員都是職業拳擊手，這並不是奧運項目。事實上，奧運會是一場業餘選手的運動會，很多參賽國的參賽選手平時都有自己的工作，並非職業運動員。在國外，職業聯賽才是真正的運動競技場，聯賽常年舉辦，職業運動員可以因聯賽保持飽滿的競技狀態，以及媒體、觀眾的持續關注。

選擇代言人要有長遠眼光  産業化程度高的項目最佳

      央視網：國外在這方面還有哪些值得借鑒的經驗？

      何文義：在外國，像耐克和阿迪達斯這樣的世界著名運動品牌，會在運動員並不成名的時候就去關注他們，並且幫助選定的運動員成長，企業會和這些運動員簽定一份時間較長的合作協議。一旦這些運動員今後成名，品牌的投資收益將是巨大的。這樣的模式下，企業在選擇運動員代言時需要記住一點，應該選擇運動生命週期比較長的運動項目。

      國外的體育經紀産業發達，運動員大多都有自己所屬的經紀公司，經紀公司會幫助運動員延長運動生命週期，規劃運動員訓練計劃和參賽計劃。比賽之外，經紀公司還會安排運動員參與公益事業和娛樂事業，擴大自身影響力，積累無形資産。
運動員、品牌商和體育經紀公司在這種模式下能夠形成共贏，於是我們能看到在國外有的運動員40多歲還在比賽，而且成績不錯。

      央視網：您對企業成功進行體育營銷，挖掘運動員商業價值還有哪些建議？

      何文義：第一，未來體育産業的發展方向必將會受到生活方式的引導，體育産業也必須隨著百姓生活方式的變化而轉變，才能産生更大的商業價值。
在運動項目中，有些可以産業化，有些則不能。建議企業應該選擇那些能夠廣泛産業化的運動項目。在我國，足球就是一項相對産業化較高的項目，球員可以自由轉會，中超的商業化運作程度較高。但遺憾的是，足球一直以來在國際比賽上成績不理想，國內關注度也大不如前，這影響了足球運動員自身商業價值的實現。

      第二，現在李寧、安踏等國內體育運動品牌還沒有充分實現與消費者的情感對接，甚至出現脫離專業體育運動的路線。從理論與實踐上，品牌企業的産品應該為目標消費者服務，與消費者建立情感聯絡。現在消費者購買體育産品大多數都是隨機的，缺乏品牌忠誠。

      耐克的NBA球衣可以買到2000元，而國內品牌只能賣到200元，這1800元的差距就是品牌情感聯絡上産生的溢價，這才是品牌營銷的最高境界。

      現在李寧贊助了CBA聯賽，這是個很好的跡象，能看到李寧回歸體育本質的戰略轉型，但是下一步李寧必須建立長遠的計劃，與消費者的情感聯絡建立起來，比如可以通過贊助青少年體育培養和街頭籃球等形式。