《中國經濟周刊》2012第29期

　　《中國經濟周刊》記者 李小曉 | 北京報道

　　是不是富人，誰説了算？

　　100多萬的富人將把手中30萬億元的可投資資産投向哪兒？

　　銀行看重的高凈值人群和超高凈值人群要達到怎樣的標準？

　　如果你有了錢，你會交給誰來打理？

　　有了錢，你想幹什麼？

　　算不算富人，銀行説了算

　　全世界都知道，中國有錢人越來越多了。

　　根據中信銀行和中央財經大學聯合發佈的《2012年中國私人銀行發展報告》，中國高凈值人群數量近年來迅猛增長，總量由2006年的36.1萬人增長到2011年的118.5萬人，預計在2015年將達到219.3萬人。同時，超高凈值人群數量也由2006年的1萬人增長到2010年底的3.2萬人。

　　與此同時，高凈值人群總共持有的可投資資産從2006年的10.4萬億元增加到2010年的30萬億元，預計在2015年，這個數字將達到77.2萬億元。

　　高凈值人群，即個人可投資資産超過1000萬元人民幣的人群；超高凈值人群，個人可投資資産超過1億元人民幣的人群。

　　近年來高凈值人群數量的猛增，高度受益於投資性房産凈值的增長。可投資資産規模在1000萬~2000萬人群中，投資性房地産凈值佔其可投資資産的比例高達70%以上。

　　從高凈值人群掌握的可投資資産來看，2006年，高凈值人群佔總人數的0.028%，持有的可投資資産佔比為28.7%；到了2010年，高凈值人群佔總人數比例為0.078%，持有的可投資資産佔比也增長到了34.5%。

　　從財富的地域分佈來看，區域集中性日益明顯。超過2/3的高凈值人群集中在6個主要地區，即北京(18%)、廣東(16%)、上海(14%)、浙江(13%)、江蘇(7%)和福建(4%)。

　　從高凈值人群的職業構成來看，私營企業主的佔比為71.6%，而家族繼承人的比重為1.42%。

　　對於有錢人來説，財富到了一定的程度，錢就成了一串沒有太多意義的數字。不過，對於銀行們來説，這些數字是最寶貴的信息。因此，從社會意義上來講，一個人究竟算不算是富人，銀行比較權威。

　　西方銀行業將自然人按照金融資産劃分成四個類型，以提供不同級別的服務：第一類是大眾銀行，不限制客戶資産規模；第二類是貴賓銀行，客戶資産在10萬美元以上；第三類是私人銀行，可投資資産在100萬美元以上；第四類是家庭辦公室，要求可投資資産在3000萬美元以上。

　　不過，這些數字也都是不固定的，根據不同金融機構、不同地區、不同時間段而動態調整。例如，瑞士隆奧銀行將自己的目標客戶群定位為500萬美元以上流動資金的人群，香港匯豐銀行(HSBC)的最低門檻是300萬美元。

　　在中國，銀行客戶也同樣被劃分成了不同財富級別，只是門檻整體比西方低。瑞士聯合銀行(UBS)對中國大陸客戶離岸賬戶的資産要求僅為50萬美元(約合318.7元人民幣)。

　　據一位國內中資股份制商業銀行的內部人士透露，該銀行將客戶劃分為四個類型：第一類也是大眾銀行，不限制客戶資産規模；第二類是貴賓銀行，要求在該行金融資産達到50萬元以上；第三類是私人銀行，可投資資産在1000萬元以上(即高凈值人群)；第四類是量體裁衣定制服務，通常可投資資産要求在1億元以上(即超高凈值人群)。

　　高華證券CEO章星在接受《中國經濟周刊》採訪時指出，中國大部分高凈值人群為“第一代”富人，因此，私人銀行業務目前還不到最繁榮的時候。“在發達國家，客戶往往是富二代、富三代，喝紅酒選珠寶長大，沒有理財特長，需要專業人士幫他們為家産保值。而中國如今的第一代富人都有自己的生意，有錢都會放在生意上，因為回報會比財富管理大。因此，我們瞄準的是中國的未來。”

　　富人的錢，誰來打理？

　　私密的高端銀行

　　中世紀末的歐洲處於不斷的戰爭和宗教迫害中，對富豪和貴族而言，如何妥善存放口袋裏的金幣、將財富世代延綿下去，比如何保住自己的腦袋更重要。

　　於是，一種私密性極強的高端銀行業務應運而生。

　　有一種説法是，16世紀，大量受宗教迫害的貴族從法國逃往日內瓦。但他們帶來的大量金錢無處存放，於是日內瓦一批銀行家開始為這些貴族提供私密服務，由此誕生了最早的私人銀行業務。

　　另一種説法是，17世紀，歐洲貴族總要外出打仗，就在家中安置了專門打理家財的親信，這些親信就逐漸演變為第一批私人銀行家。

　　許多傳統的私人銀行業務從那時流傳至今，包括資産託管、資産配置、風險管理、稅收籌劃、遺産規劃和信託服務等。在日內瓦，私人銀行目前管理的儲蓄資産金融約佔全球總數的35%。

　　上世紀80年代以後，私人銀行業務在美國得到新的發展。隨着美國在越南的戰爭結束，“嬰兒潮”出生的美國人逐漸成為中産階層，技術創新速度加快，匯率、利率、大宗商品價格逐漸穩定下來，股票市場開始穩定上漲……良好的經濟形勢下誕生了一大批富翁。他們更加積極主動地管理自己的投資組合，更多應用到私人股權基金、風險資本、對衝基金等現代金融産品，私人銀行業務也隨之邁入新紀元。

　　在中國，外資比中資動手早

　　私人銀行真正進入中國則是近幾年的事。2006年，隨着主要國有商業銀行改制、上市以及銀行業的開放，各金融機構都瞄準改革開放後誕生的“第一批富人”，紛紛涉足私人銀行業務。2007年3月28日，中國銀行私人銀行部在北京、上海兩地開業，成為國內首家設立私人銀行部的中資銀行；同年8月6日，招商銀行總行私人銀行中心開業；兩天后，中信銀行私人銀行部開業。

　　2011年7月，中國銀行與英國《歐洲貨幣》雜誌發佈的報告指出，截至2010年底，在中國有129家銀行機構提供私人銀行服務，包括五大商業銀行、12家股份制商業銀行、95家城市商業銀行和農村金融機構、中國郵儲銀行以及16家在華運營的外資銀行。

　　目前，私人銀行的客戶數量已經從最初成立時的數百位增長至萬位以上，管理資産規模也大都在千億級別。據中國銀監會統計，中國銀行業在個人財富管理領域的資産規模，已從2005年末的2000億元人民幣，猛增至2010年末的1.7萬億元人民幣。

　　而在中資銀行動手之前，外資銀行早已瞅準了這塊蛋糕。2005年9月26日，瑞士友邦銀行有限公司進駐上海，設立了我國首個境外私人銀行代表處；2006年1月10日，埃德蒙德洛希爾銀行在法國成立代表處；2006年3月28日，花旗銀行私人銀行部在上海正式營業，私人銀行正式“登陸”中國內地。截至2010年末，在中國取得法人資格的外資銀行中有37%在中國開展了私人銀行業務。

　　中國的私人銀行還不能等同於財富管理

　　除了國內外銀行紛紛開展私人銀行業務外，信託公司、證券公司等金融機構也紛紛涉足這一領域，並通常將這塊業務稱之為“私人財富管理”。

　　從表面上看，私人銀行和財富管理都是給高凈值客戶提供私密的金融服務，但在我國當前的分業經營體制下，持有牌照的不同又決定了其提供服務的不同。

　　高華證券私人財富管理部執行董事劉志堅對《中國經濟周刊》表示，《商業銀行法》規定銀行業務與信託、證券業務分離，不得兼營證券業務和信託業務，不能直接參與對工商企業的投資。因此金融機構通常都只有一種牌照(UBS除外)。

　　《2012中國私人銀行發展報告》指出，受經營範圍的限制，我國私人銀行無法完全通過自有産品來直接進行資産管理和全球資産配置，外資銀行則在人民幣業務上受到各種限制。因此，信託公司、證券公司、基金公司和陽光私募等非銀行類金融機構的産品對私人銀行形成了有效補充。私人銀行也通過和這些機構進行合作，將各類産品集合起來，實現差異化業務經營。

　　私人銀行員工的獨白

　　最難與富人打交道

　　“免費打高爾夫、品紅酒、郵輪旅行，這一切和我不到一萬的月工資生活太遙遠。”

　　《中國經濟周刊》記者 李小曉 | 採訪整理

　　我今年28歲，已經在一家股份制商業銀行的私人銀行部工作3年了。

　　在這一行，相對於國外40歲的平均年齡，我們部門的同事大多不到30歲，我算中等年齡。在調到私人銀行部之前，我是銀行傳統部門的客戶經理，主要負責吸放存貸業務。來到新部門之後，發現我對混業經營的理解還遠遠不夠。

　　私人銀行業務在銀行業內被稱為“皇冠上的明珠”，作為私人銀行業務員，我們要能夠滿足客戶全方位的需求——不僅包括客戶個人的金融理財需求，也包括客戶家庭、家族及企業的全面需求。因此，我們不僅要對黃金、基金、信託、股票等金融産品都十分熟悉，還要知道企業上市需要哪些手續，瑞士哪所貴族學校最好，移民加拿大有哪幾種渠道等。

　　但這些都是要通過花時間鑽研才可以邁過的門檻。對我而言，最難的部分是和客戶打交道。

　　我們目前的客戶數量有1000多人，平均每個業務員要面對30~50個客戶。這些客戶的身份背景，涵蓋了從外企高管到煤老闆等諸多人群。共同點在於，他們都是擁有可投資資産在1000萬元以上的有錢人，也是我們通常所説的“成功人士”。

　　維持三五十個高端客戶，往往比維持三五百個普通客戶還要困難。高端客戶本來就是各家金融機構爭搶的資源，他們自身能夠獲得的信息就非常多，也有獨到的經驗，因此我們如果沒有足夠的專業水平給其帶來實在收益，很難留住客戶。同時，這種針對個人的服務強調和客戶之間的長期關係，因此我們要花很多時間去建立私人友誼。

　　20多歲的小白領要想和高端人士“平等對話”，着實要下一番工夫。一方面，我們銀行定期組織高端活動，例如高端體檢、奢侈品消費、郵輪旅行、高爾夫比賽等；另一方面，我們自己也要對這些領域有所了解，這樣才能和客戶有共同語言。

　　目前為止，我已經參加了紅酒品評、玉石鑒賞和打高爾夫三種專業培訓，今年還打算去學習騎馬。當然，培訓費用都是單位提供的。別看我們總是免費打高爾夫、品紅酒，但一切都是為了接近客戶，這些奢侈的休閒活動畢竟距離我們的真實生活太遙遠了。

　　我大學畢業不到5年，一個月工資不到一萬塊錢，剛開始我也會很不自信：客戶為什麼會聽我的建議？客戶會不會被其他銀行的美女業務員搶走？但逐漸我想通了，客戶不是在和我對話，而是在和我所代表的金融平臺對話。我只是一個窗口，通過我，讓他了解我身後擁有的資源和産品。

　　如今，我已經可以從容不迫地和客戶溝通。我不僅能夠向他推薦最佳的投資組合，還可以向他引薦券商、律師、審計所，甚至可以引薦玉器鑒定師、珠寶設計師、留學顧問、馬術教練等。這些和投資無關的活動佔據了我大量的時間，它本身不創造業績，但我們可以和這些機構和公司分享高端客戶資源。在國外，私人銀行已成為一种家族傳承，一旦選擇，就服務於好幾代人。如今在中國，私人銀行才剛剛起步，有了客戶就有了一切。

　　對話法興私人銀行中國區首席執行官李曉蕓：

　　“我們為一個家族的幾代人服務”

　　《中國經濟周刊》記者 劉永剛 | 北京報道

　　樓市調控和貨幣政策調整，讓中國富裕階層的投資渠道日漸狹窄。他們希望那些專為財富金字塔頂端服務的私人銀行能為他們謀劃新的投資方向。

　　在客戶的選擇上，李曉蕓介紹説，“凈資産達到100萬美金的客戶並不是我們的主要目標。在中國，我們更想接觸家庭型客戶。比如，這個家庭到了第二代傳承時，我們可以為他們做一些長期規劃。國外家族辦公室客戶的門檻是5000萬美金，中國有各種限制，不過我們還是想遠離(客戶凈資産)100萬美金的最低要求。100萬(的客戶)交給大零售的客戶經理，我們團隊資源比較有限，要向私人銀行的金字塔尖發展。”

　　在業務上，私人銀行的項目包羅萬象。

　　法興私人銀行和洛克菲勒家族的合作叫“家族辦公室”。“它比傳統私人銀行的門檻要高，在歐洲，我們面對很多皇室和成功的企業家，他們正面臨傳承的問題。這在中國也有現實意義，如何打破‘富不過三代’的魔咒，幫助他們把財富延續下去。”

　　“我們曾推出一款人民幣信託理財産品。這種産品投資標的為固定收益類市場，包括：銀行存款、國債、金融債、央行票據、AA+級企業債、A—1及以上短期信用評級的企業短期融資券、債券逆回購、貨幣市場基金及其他貨幣市場産品等。”

　　從法興私人銀行在全球業務看，可謂包羅社會生活的各個層面：有委託理財、財務諮詢、外匯買賣、代理稅收等；還可進一步提供旅游、信息、交通和娛樂等全方位公共服務。“這些項目如果能在中國被放行，將完全能疏通中國富豪的投資渠道。”

　　“很多客戶第一次見面就會問，你們現在有什麼樣的産品。其實私人銀行的服務單純説産品就會顯得有些短視，因為它不僅僅是一種産品，而是對於客戶的全方位服務。”李曉蕓説，在國外，一個酒莊老闆的第五代酒莊經營者唯一的訴求就是將酒莊經營下去，多餘的錢就會交給私人銀行做信託或者基金。

　　與剛剛起步的中資銀行相比，擁有豐富長久經驗的外資私人銀行底氣十足。

　　外資私人銀行在國外的服務對象往往是一個家族的幾代甚至十幾代人，他們為客戶提供的不僅是“從搖籃到墳墓”的一生財富規劃，還能幫助安排“從墳墓到天堂”的一切身後之事，遺産管理、慈善基金等都是為客戶提供的服務之一，因此代代傳承之下，客戶的忠誠度和粘性很高。

　　“在中國‘藏富不露富’的社會形態中，大部分人多把銀行當作‘託管平臺’而未能充分運用銀行的功能及發揮其作用。”李曉蕓坦言，她希望法興銀行能夠將西方私人銀行的優秀經驗帶給中國的客戶。

　　中國私人銀行業務的三大困境

　　在中國的富人圈子裏，私人銀行的業務還遠談不上火爆，更別説趕超自己的國外同

　　行了。中國的私人銀行為什麼不受富人待見，很大程度上還是因為它們還不夠成熟。

　　《中國經濟周刊》記者 李小曉 | 北京報道

　　困境1：監管缺失

　　針對私人銀行業務，目前國內監管法規體系尚未進行專門的規定。

　　2009年7月，中國銀監會發佈的《關於進一步規範商業銀行個人理財業務投資管理有關問題的通知》首度提及私人銀行；2009年6月，上海市第十三屆人大常委會第十二次會議通過了《上海市推進國際金融中心建設條例》，鼓勵有序開發私人銀行等“跨機構、跨市場、跨産品的金融業務”；上海銀監局和工商管理機構基於此政策先後於2010年和2011年向工商銀行、農業銀行和交通銀行頒發了私人銀行專營機構牌照，其中批准經營的有五大範圍：資産管理、財務管理、顧問諮詢、私人增值服務和跨境經營服務。

　　然而，除了上海本地頒發的三張牌照外，全國範圍內私人銀行專營機構牌照的申請方式和准入要求等均有待明確。

　　《2012中國私人銀行發展報告》指出，目前私人銀行使用的監管法規主要依據現有的商業銀行監督管理法律體系，在投資方向、風險管理等領域並未體現私人銀行的特點。

　　中央財經大學教授郭田勇也建議，要儘快出臺私人銀行管理辦法，明確私人銀行的定位；全國範圍內開放私人銀行牌照，允許建立私人銀行專營機構；適當放寬經營限制，促進私人銀行業務合理創新；針對業務的特殊性，對私人銀行採取差異性監管；未雨綢繆考慮成立私人銀行子公司的可能性。

　　困境2：富人的自信

　　對於進入中國不到10年的私人銀行，大部分客戶都感到十分陌生。對於高凈值客戶而言，為什麼要把錢財交給私人銀行打理，大部分人心中尚存疑慮。

　　《2012中國私人銀行發展報告》研究顯示，我國富人以40~50歲人群居多，正處於財富積累的旺盛時期，一方面承擔風險的意識較強，一方面也更加注重財富的增值。這導致這批富人對親自管理個人財富十分自信，反而對私人銀行管理個人資産的能力信任程度不高。

　　高華證券私人財富管理部執行董事劉志堅告訴《中國經濟周刊》，國內客戶對風險和回報的概念國外不一樣。過去20年，中國發展速度很快，很多客戶的財富迅速累積，這讓他們對財富的收益率有了超高的預期。

　　“分散化投資不是絕對能多賺錢，而是在同樣的回報下降低風險，或同樣的風險下提高回報。但習慣了長期高收益的中國客戶，接受這種概念還需要一個過程，有時和客戶交流很困難。”劉志堅指出。

　　困境3：私人客戶經理不靠譜

　　國內私人銀行的管理者經常遇到令人頭疼的“尷尬事件”。有時銀行推出一款“全球商品套利”産品，但産品路演後，自己的員工紛紛反饋“聽不懂”，還表示不如直接告訴客戶“90天預期回報6%”來得清楚；再有時，衣着光鮮的小姑娘叩門進入老闆辦公室，根本無法回答對方關於投資理財問題，只能連連回答“我回去幫您查一下”。

　　中國工商銀行資産管理部副總經理胡亞冰對《中國經濟周刊》表示，目前國內私人銀行業的從業人員素質普遍過低，從數量和質量上難以保證給高凈值客戶提供完備的服務。

　　出於人員專業性的考慮，工商銀行專門成立了一個叫做“專戶部”的團隊，華夏銀行也在個人業務部下成立了私人客戶中心，這些團隊都專門為高凈值人群提供私人客戶服務。

　　華夏銀行個人業務部總經理許明強調，一傢俬人銀行的招聘廣告很能説明問題，就是要招“男性40歲以上，女性35歲以上，個人有一定資産”的人做私人客戶經理，這種定位是很精準的。

　　劉志堅表示，很多私人銀行的員工從業經驗都在10年以上。因為客戶關係不是一天半天建立起來的，和客戶的溝通也不是每天5分鐘就夠的。私人銀行業務講究的就是“做精不做量”，因此，都是選聘最優秀的員工，接受全方面的訓練後才能上崗。

　　“員工對客戶的了解絕不僅限於合作的業務，而要深入了解他的整體投資結構、企業狀況和個人愛好等。許多員工和客戶最後都成了朋友，小孩讀書也會問我們的意見，如何把財富轉移給第二代等問題也會找我們溝通。”劉志堅表示。

　　談到需要什麼素質的員工，高盛私人財富管理部董事總經理嚴力耘有自己獨到的見解。

　　他認為，做一名合格的私人銀行業務員，最重要的是“感覺”和“溝通力”。一個成熟的業務員需要有看到機會的眼光，例如在客戶做一個項目時能夠提出各種方案，向客戶建議是做IPO還是發債。

　　“遇到具體問題時，都可以找相關部門的專業團隊去和客戶談，私人銀行業務員就像是前哨，需要廣泛的投行業務知識，需要什麼都懂一點，拿望遠鏡看到對面有機會，知道用什麼産品和服務可以幫客戶將其資産保值、增值。”嚴力耘告訴《中國經濟周刊》。

　　(本文所有圖表均來源於《2012中國私人銀行發展報告》)