2008年北京奧運會，國際奧委會首次將互聯網、手機等新媒體作為獨立轉播機構，並對新媒體的轉播權進行了授權拍賣，這標誌着新媒體與傳統媒體一起被列入奧運會的轉播體系，這是新媒體發展中一個重要的里程碑。同時，寬帶和無線傳播成為傳播的亮點，移動多媒體廣播也得到大規模應用。新媒體成為了北京奧運傳播的生力軍，成為科技奧運在傳播領域的一大體現。

2007年12月18日，央視國際與國際奧委會簽約，成為北京2008年奧運會官方互聯網/移動平臺轉播機構。中央電視臺成功獲得奧運史上第一次單獨授予的新媒體轉播權益，隨後便全面推出網絡電視、手機、IPTV和公交移動四大應用平臺：

網絡電視

CCTV網絡電視奧運臺是央視國際奧運新媒體傳播的主打産品，共開設60個直輪播頻道(賽事直播頻道28個，演播室自製直播頻道2個，輪播頻道26個，CCTV轉播頻道4個)，實現7900小時首播量和18500小時的總播出量。同時可以進行在線交流互動，建立博客、空間、圈子、論壇等，為用戶提供了互動體驗與模式的新平臺。推出“奧運新聲代”網絡解説員大賽等4大活動，1套EPG(電子節目菜單)及3類公益節目。為提高技術保障能力，央視國際在國內新增12個分發節點，在歐洲建設了倫敦鏡像站點，並將帶寬增加到100G。央視網具有供800萬人同時在線觀看、10萬人同時點播節目的能力。

在賽事直播中，為了提供網民更好的體驗，根據家庭帶寬不同，央視網還特別提供了兩種碼流的視頻服務：小於1M的提供375K碼流的視頻節目，大於1M的提供500K的高碼流視頻節目，可以體驗網絡高清效果。另外考慮到一部分網友無法下載P2P插件觀看賽事直播，央視網同時提供CDN播放模式，無需下載安裝插件，就可輕鬆看奧運。

央視網還充分利用所取得的奧運會新媒體轉播權，聯手新浪、搜狐、網易、騰訊、酷6、PPS、悠視網、PPLive9家商業網站實施聯合轉播, 並與合作夥伴人民網、新華網等174家網站進行公益性聯合推廣，創建了奧運史上規模最大的新媒體傳播聯盟，確保了奧運會傳播效果最大化。8月8日開幕式當天，以央視網為首的9家奧運轉播網站成為當日互聯網流量激增的領跑者，9家網站當日不重復獨立用戶數達1.61億人，是中國網民總數的63.63%。

手機電視

2008年6月26日，國家廣電總局和北京奧組委聯合宣佈，由我國自主開發的移動多媒體廣播技術CMMB正式開始為奧運服務，用戶購買CMMB終端後在奧運會期間即可收看奧運賽事節目。7月19日，廣電總局科技司發出通知，宣佈將在奧運會開幕之前完成CMMB終端的入網檢測工作。目前，CMMB移動電視信號已經覆蓋了全國37個城市, 只要持有CMMB功能的手持終端，在覆蓋區內就可以隨時隨地欣賞到廣播電視節目。其中，北京作為服務奧運的重中之重，完成了由7個發射點組成的單頻網和12個小功率增補器的建設任務，實現了對五環以內主要區域以及六環部分地區的良好覆蓋。在奧運前夕，市場上就已經涌現了一批符合CMMB標準的移動終端産品。同時，在奧運會服務上，廣電CMMB積極與TD-SCDMA合作。中國移動採購了４萬部具備CMMB手機電視功能的TD-SCDMA手機。這對廣電CMMB的推廣有很大的促進作用。

手機電視奧運臺推出五大類産品：互動直播間、體育俱樂部、TV庫、新聞中心、奧運黃頁。“手機電視”、“我@央視”、“暢行奧運”三個頻道，為手機用戶提供視頻直播、點播、下載等服務。奧運手機報以彩信的方式向用戶提供早刊、晚刊、號外，全面覆蓋5.08億手機用戶。調查顯示，通過手機電視觀看奧運會開幕式的收視人群達到3.4%，其中CMMB是最普遍的一種方式。

奧運期間，IBC裏CMMB體驗點前人群總是絡繹不絕，他們被CMMB終端的完美效果深深吸引，因為總不甘心回國後無法收看CMMB節目，所以經常來體驗點看看。CMMB手機電視無疑向全世界彰顯了我國廣播電視技術的巨大成就，小小的手機履行着我們七年前承辦時對全世界許下“科技奧運”的承諾。

廣電總局也明確了CMMB未來的發展方向，包括：構建全國統一標準的傳輸覆蓋網絡、建立統一的加密播出和運營支撐體系、建立符合現代企業制度的合格市場運營主體。其中，最重要的是，將組建運營CMMB的中央總公司，將在各地組建子公司。標誌着中國移動多媒體廣播電視的建設運營已正式拉開序幕，也標誌着中國移動多媒體廣播電視(CMMB)由技術試驗已進入開始運營的新階段。

公交移動

奧運公交電視以綜合新聞、集錦、冠軍訪談、天氣服務等為主，主打“奧運新聞聯播”、“賽事集錦”、“冠軍訪談”三檔奧運欄目，通過全國30個城市5萬輛公交8萬塊屏為市民提供奧運視頻節目，日均覆蓋1億人次

新媒體的版權保護工作是具有全球性影響的工作，一旦出現問題將影響國際奧委會和全球持權轉播商的共同利益，甚至影響到國際奧委會的聲譽和奧運會的品牌。國際奧委會在百年奧運的歷史上首次將互聯網、手機等新媒體作為獨立轉播機構進行授權，受到國際奧委會及全球新媒體轉播機構的關注。央視國際在獲得新媒體轉播權後，建成IP地址信息庫、數字版權管理平臺(DRM)以及視頻指紋識別保護技術平臺，建立了完善的轉授權體系，這些有力措施確保了新媒體作為獨立轉播機構在奧運轉播工作中的合法權益，也是對國內新媒體的一次洗牌。

2008北京奧運會形成了一個巨大的傳播舞臺，也深刻影響着中國傳媒事業的發展。新媒體第一次和電視媒體並肩在奧運賽場上轉播奧運會，這不僅在奧運轉播史上具有里程碑的意義，同時對新媒體的發展也産生極大的影響，北京奧運會無疑已成為中國新媒體技術革新的強力催化劑。借助奧運的強大品牌效用，新媒體將改變許多人觀看視頻的體驗和習慣。新媒體在北京奧運上展現出寬闊的胸懷、合作的理念，與傳統媒體實現了攜手共進，也從深遠意義上改變了我國的傳媒格局。

責編：張曦健