新浪科技消息：第二屆數字新媒體高峰論壇在北京皇家大飯店舉行，本次論壇是第十五屆北京廣電展(BIRTV2006)的重要組成部分。

　　圖為：上海文廣新聞傳媒集團副總裁張大鐘致辭。(駱磊 攝)

　　以下為其演講全文：

　　張大鐘：

　　各位領導、各位同行，向大家紹上海文廣這幾年的發展。先彙報我們實踐，第二個介紹我們新用戶的變化和新發現，第三個介紹一些內容方面的嘗試，另外在我們體驗到媒體、新産業、新模式。

　　SMG新媒體的産業跨平臺、多層業務，通過衛星、有線電視、面向電視機、手機的個體終端。我們業務的情況是在數字電視領域，目前我們的付費用戶達到了325萬戶，佔有率在國內優先。在寬帶網絡用戶已經達到了1000萬戶。我們也成功獲得了2006年德國世界盃的獨家網絡視頻版權。我們也向歡悅數字家庭平臺的中文網絡視聽內容合作夥伴。中國首個投入商業運營的IP電視業務，在哈爾濱和上海等地區共有8萬用戶。手機電子去年開始在中國移動和中國網通進行了合作，目前付費的用戶已經達到了17用戶。目前是通過兩個網絡進行傳輸，但是網絡的體驗還有待提高。在 總局的批准下我們對廣播電視手機也進行了試驗、播出，效果非常明顯。

　　這幾年與傳統媒體相比新的媒體特徵是跨行業的特點非常明顯。我們經營業務編輯廣播電視、紙質媒體、衛星電視，以及數字付費電視、高清電視、寬品網絡電視流媒體和DMB手機電視、IP電視、移動電視。

　　我向大家彙報一下新媒體、新用戶、新發現。我們發現傳統媒體和新媒體有不同的地方，年輕的觀眾從廣播終端離去，不是説不看節目，而是終端的選擇性比較大。現代社會快速的生活節奏，逐漸拉大了注意力資源短缺的年輕受眾和注意力資源過剩的中老年受眾之間的差距。年輕人在媒介的消費總量並不少於中老觀眾。但是他的注意力的分佈對中老年的電視觀眾有很大不同。在午夜和中午時分是年輕人看電視的主要時間。這個是年輕的受眾群體的不同。

　　我們也做了傳統電視和互聯網用戶特性的比較。在傳統的電視領域，我們觀眾越來越老化，45歲以上電視觀眾是我們忠實觀眾。男女比例是各佔一半。購買能力也是相對較低。那麼年輕的受眾在互聯網的用戶當中體現在18─35歲佔到67%的規模，上網時間也越來越長，達到了141分鐘。男女比例是6：4。注意力資源分佈平均，市場快速分化。所以可以通過這個比較圖可以得出幾個結論，新媒體用戶的意見主導力和購買力逐漸增強，新媒體用戶對個性化、專業化的需求十分強烈。這是一個特點。

　　另外在終端方面電視的增長還是非常緩慢，下載各種各樣的終端也非常多。那麼傳統電視和網絡的用戶收看時段的發酵。傳統電視主要是面向家庭娛樂的用戶，使用時段還是在晚間。而新媒體是集中在互動和娛樂，白天和晚上都在使用。在晚上是傳統媒體和新媒體有競爭。這次我們在哈爾濱進行IPTV我們提供了三種業務，一個是直播電視，一個是時移電視、一個是VOD應用。我們發現63%的觀眾用了VOD，30%用了直播方式，而時移佔了7%。新媒體佔了70%，説明新媒體出現以後受到了一些群眾的歡迎。而看直播電視的功能比較少，這是我們傳統電視的優勢。使用IP電視的觀眾，主要觀看點是在我們能夠擺脫時間限制的情況下收看。

　　IP電視與傳統電視的時段活動對比來説，一個是各時段的收視活動波動趨向平衡，IP電視用戶也會按節目內容、播出時段去追尋收視熱點，但遇到節目不好看時，可轉而使用節目點播等，以前放電視劇就只能看電視劇，現在如果是自己不願意看，就轉到IP電視。這樣説明選擇性多了。因此IP電視用戶的收視活動波動情況比傳統電視要平緩得多。因為在每一個時段的分佈可以隨便觀看。比如是黃金時段的黃金點並不是很強烈。

　　週末與平時的收視活動差異不大。這個是明顯的特點。在週六、週日的觀看中有很大的差異，這是傳統電視的特點。而現在觀眾可以自由安排的時間，想看的時候可以隨時看IP電視。

　　IP電視我們應用特徵能夠觀看正常節目的播出時暫停、退回，用戶對自由地安排觀看時間有的直觀的理解同時覺得非常新奇。可以説這種回看的功能對IP電視是殺手锏的應用。

　　VOD節目能夠提供出了電視臺順序播出以外的選擇，即使是 群體關注的內容，也因為能夠提供VOD功能而受到歡迎。除了傳統的電視劇以外 ，IP電視非常熱的節目是在傳統電視中不受歡迎的節目，比如説兒童節目、科技節目。在傳統電視中這些時段被壓縮到很小的時間，或者是很少的人觀看，所以他們看不到自己的節目。這個時候如果是時間被解放，那麼教育節目可以在IP電視很好的應用。所以這個對IP電視帶來新的機遇。在傳統電視收視不高的，但是在IP電視中能發揮很大的內容價值。

　　下面我介紹一下手機的情況。現在網絡速度很慢、圖像不夠清晰，所以手機下載類內容受到限制，下載量達到78%而直播達到了14%，而點播佔到6%。下載的內容不可能是大段的內容，而是幾分鐘片斷。

　　這裡我們把傳統電視與手機電視業做了分析。傳統的電視在19：10和21：30時段有兩個高峰。而手機電視有兩個高峰期，一個是12：30，午休的時間。另外一個是在淩晨的0：30。這是一個高峰。因為這些很高端的，很寂寞的人群，下載節目收看。通俗説無聊消費，在手機消費中有一個很明顯的體現。

　　下一個是手機電視的應用特徵。滿足用戶在空白的短時間娛樂需求。對絕大多數用戶來説，媒介空白是分散在全天各時間段內，隨機性很大。幽默、娛樂、音樂等消遣內容最受用戶歡迎。

　　另外手機上的節目內容完全可由用戶自主選擇，滿足個性化的需求。現在網絡傳輸很慢，同樣要等待還不如下載到手機裏。

　　第三個方面關於寬頻的網絡電視。是伴隨式應用成為主力。在很多應用當中，互動肯定是主流。我們有超過60%的網絡用戶都使用寬頻，寬頻的質量也是越來越高。那麼是不是一般的顯示屏可以當成電視屏幕來用呢？我們發現效果不是很好，看的人很少，只有10%。PC有一個功能是點播觀看，而這個使用量也不是很多，是15%。最大量的是互動，互動式的應用、伴隨式應用成為寬頻網絡應用的主力。

　　其中寬頻網絡電視的應用特徵是個人電腦的數據能力強大，操作系統可實現多任務、多應用併發。現在有雙核應用。以後我們看電視是三心二意，一方面是在處理公務，一方面在看電視。這種三心二意在以後會成為主流。所以電腦多任務、多應用併發是以後發展的傾向，所以用戶更多的傾向於這種應用。同時看電視節目、同時播放音樂，同時還參與節目的投票，同時還對信息進行隨時檢索。那麼個人電腦用戶對於遊戲、論壇、互動社區等體現參與性的應用需求高漲。體育、真人秀等容易構成伴隨式應用的節目最受寬頻電視用戶的歡迎，甚至還延伸到電視節目以外，形成了基於網站了視頻互動社區。電視互動的應用在網絡上會有爆發性。

　　那麼用戶的行為帶來的影響。VOD點播的便利性，延長了內容産品消費週期，因為傳統的電視是有消費週期的，比如説新聞的價值不會超過24小時，電視劇放一年兩年就沒人看了，電影電視臺播放一次兩次以後就沒人看了，紀錄片也一樣，拍了兩年，而觀眾只看了兩次。所以投資很大和社會成本是不對稱的。所以有了VOD以後用戶自主地安排時間，因此那些數年前播放的電視劇、電影等節目，在點播收費價格合理的前提下重新獲得用戶青睞。

　　再有一個是內容使用率的不平衡分佈。有2%的節目佔了約30%的點擊量。我們做了手機電視測試。比如説有一個好的MV被下載了幾萬次，甚至傳統的品牌頻道被弱化了，而品牌的熱點內容成為了主流。所以消費者行為發生的很大變化。

　　而這種變化對從事新媒體的部門來説，我們要做什麼變化呢？這個變化不是説要跟上時代的潮流，而對內容創新。我們總體的想法是産品結構創新，新媒體需要的是産品群，再有一個是內容和服務鏈創新。以前傳統的電視臺只有內容沒有服務，而新媒體在有內容的同時情況下還要有服務。再有是內容設計創作創新，製作能充分發揮各業務特點的內容産品。以前我們製作節目，生産流程，無論是現場直播，還是視音頻的傳播，只是播了沒有服務環節。而新媒體除了有視音頻的直播以外，還要提供VOD視音頻文件，還有EPG電子節目指南，還有互動議程和播出中服務，還有電子商務等應用。這個是互動、複雜的互動服務，但是視聽內容是核心，但是不僅是視聽內容，還要有服務。

　　我舉一個例子，我型我秀的節目搬到網絡上去，在網絡當中有網絡的點播、幕後花絮。在網絡中選民中有幾百萬報名。這些人除了網上看直播、評選的內容，還上去翻唱歌曲，還有自己的原創的歌曲。我們還提供一個存儲的空間，有個博客，還有一些網民對這個存儲空間也進行評分。還有很多論壇，還有選手自己的粉絲俱樂部。網絡上熱鬧的程度比在電視上熱鬧的多。同時我們進行短信互動、同步播出，投票、發送節目信息，俱樂會員俱樂部，他們之間不相識的人，通過明星、通過短信而認識。它把投票的結果和網絡的服務隨時呈現。現在是真人秀的節目全部是直播，不僅是真人秀的節目是直播，帶動所有有互動需求的應用。傳統的電視觀眾也希望互動，哪怕是很小的互動，因為觀眾參加節目的熱情是需要煥發的。真人秀只是我們爭奪年輕觀眾的第一招，以後還有很多。我不認為年輕的觀眾從電視機前徹底離開。關鍵看我們的工作人員能不能適應新媒體的特徵變化，製作出符合他們需要的産品。

　　我們的傳統電視節目搬到新媒體當中是不是我們就積極參與新媒體了呢？這是不行的！因為簡單的照搬不能發揮應有的特性。從創造的初期就要考慮特徵，有計劃地為不同平臺設計相應的環節，從而構成新的節目形態。SMG跟我們著名的導演劉小剛組建了一個全視聽的公司，不是拍攝傳統的電視劇，而是設計能同時滿足不同新媒體業務需要的內容産品。將各種業務通過內容産品聯絡起來，而不是僅僅通過技術手段聯絡起來。所以在這方面SMG做了初步的嘗試，也希望業界的朋友關於這個內容的開發。一定要生産出有創新力、交互式應用的産品，這樣的産品才是我們新媒體當中所需要的。

　　在分析用戶、理解用戶當中我們做了很多調查，這種了解比傳統電視的抽樣分析更全面。剛才我們通過IP電視、手機當中得到的都是數據，都是移動部分所得到的信息，不是時時得到的數據分析。那麼在全雙向的通信網絡基礎上，新媒體業務能即時獲得用戶使用數據，比傳統收聽收視率採樣調查更快速、更經濟、更準確。在研究用戶的同時我們要進行內容的結構調整。內容的個性化、差異化是很重要的。傳統媒體渠道中難以獲取的獨特內容將成為新媒體的主力內容産品。第二個是豐富的産品群儲備，單一的視聽節目經過充分外延設計，形成發揮各種新船舶方式特點的産品群落。構成專業內容消費群體，新把一些邊緣的節目集中起來，吸引大量的收視群。

　　我們在新媒體與傳統媒體之間的構成良好的互補。第一點是時間和空間上的互補。同時差異化，互動性是新媒體的特徵，個性化參與是新媒體的特徵，這個跟傳統電視互補。第三個是服務模式的互補。新媒體把傳統服務服務加以應用。

　　跨平臺的真正意義。不僅是讓用戶能夠在多種平臺上找到一樣的內容，而是要充分發揮出多平臺的固有屬性，更好的影響互補的結構。這樣才能發揮各自平臺各自的應用。

　　最後跟各位領導和同仁小結一下，今天我的發言。新媒體是將數字技術、通信技術與文化産品、媒體傳播緊密結合在的産物，它們之間的關係不是簡單的物理組合，而是化學反應。新媒體對內容産業提出的深層問題是如何設計出富有活力的內容産品，滿足用戶的消費需求新媒體對信技術産業進行的深層次問題是如何發展技術和應用，使之更加便利和有效率。新媒體不是只局限在一個行政區裏面，一定要實現全國範圍，甚至全球化，這樣對新媒體帶來了挑戰。新媒體不僅是一個單一的産業，而是與電信、移動、技術應用和終端製造等跨行業協作，新媒體不再是只有音視頻內容，而是集成融合各種內容形態。

　　目前我國的廣播行業會打破，將會引發産業政策和結構的調整。現在的新媒體確實隨著新的技術不斷發展，這個方面會帶來很多內容的管理政策、行業的管理政策和走向的發展。SMG在各位領導支持下，在同仁的支持下進行合作運營，在新媒體方面做的局部的嘗試，但是我們認為這種嘗試也有很多教訓，形成互動單靠幾家是不行的，所以在這裡做一個呼籲和倡議，希望有志於新媒體的各行各業的領導和同仁都參與到新媒體當中去，新媒體廣泛的前景，但是只有大家一起努力，才會發揮它的作用。謝謝各位！

責編：孫璐瑩