〔評論〕公益宣傳片也是一盞燈

　　公益宣傳片對塑造形象，提高電視節目在觀眾心目中的地位起著重要作用。偶然的機會，我在北京南站的一塊大屏幕上看到央視經濟頻道的“開學第一課”公益節目宣傳片，讓人有不同的回味。

　　一場特大地震，讓社會各階層成員面對生與死，私利與博愛，社會責任與個人安危，道德底線與人類良知等等的考驗，經歷了一次刻骨銘心的精神洗禮和道德檢驗。痛定思痛，我們該如何在災難降臨時撐起一把生命的救助傘？央視《開學第一課》通過熒屏，郎朗在述説，劉歡在述説------一個個熟悉的人物，走近自己和觀眾的心靈，告訴我們大災之時救助自己和他人的知識，告訴我們要珍愛生命。幾個月來，在那些可歌可泣、感人肺腑的愛心事跡震撼中國人的心靈之後，我們也應該讓社會為這種守衛每個生者的傳播而感動，這種公益宣傳不僅僅是愛的彰顯，而且體現了電視製作者、參與宣傳的公眾人物等傳播者對國家、社會的責任感和使命感。

　　從溯源的角度來看，公益主題進入中國電視熒屏始於公益宣傳片。1987年，中央電視臺“廣而告之”欄目開播，從此電視公益宣傳片作為一種理念，也作為一種傳播現代公益觀念的載體，逐漸被電視人和廣大電視觀眾所認識和接受，併發揮著其獨特的影響力。這種公益傳播具有實現社會整合、推動社會發展的重要作用。“公益傳播可以通過‘議程設置’的功能，向人們提供價值和行為的範式，去竭力喚醒人們的‘集體良知’……”。 圍繞扶危濟困等公益類主題而設置的議題具有強大的傳播滲透性和持續性。從傳播者角度出發，其往往引發與社會知名人士的聯動。

　　公眾人物比一般百姓掌握了更多的話語資源，他們往往承擔了社會精神發展方向的引領作用，他們的言論産生的社會影響遠超過一般的百姓。公益活動的強勢議程的形成就是在社會知名人士的參與、網絡等其他媒體大量主動跟進，持續關注報道這一議題的過程中形成的。央視“開學第一課”公益節目宣傳片正是通過這些公眾人物之口述諸觀眾，使得該公益類電視節目形成了又一個熱點社會話題，從而取得了很好的傳播效果。

　　在諸多元素的作用下，此次公益活動的宣傳更具有鮮明的現實意義。央視“開學第一課”公益節目在中小學生開學之際播出，直面地震中出現的人們防護知識匱乏的現實問題。所以，有的放矢，提供實用知識，成為這次公益宣傳片的個性特徵。此次宣傳還有明確的引導性。此次公益廣告的文化底蘊來自於人們生活中經驗的開掘，是建立在對人們面對災難的救助規律性的總體把握基礎上的，意在引導人們提高應對各種自然災害或者意外傷害時採取準確的措施，培養一種面對災難的行為方式。在社會知名人士的講解之下，這種公信力和引導力得到進一步加強。

　　公益宣傳片就像一盞燈，如果能點亮其他的燈，整個社會就是一片光明。災難讓中華民族學會了堅強，困境也讓中華民族學會如何自救，這種公益宣傳片應時而發，觀眾可感受到的不只是電視臺和知名人士的社會責任感，也可感知到大地震後，整個民族從感性走向理性的進程。(來源：公益時報 學者 田野)

責編：趙文