奧運營銷有聲有色 上市公司品牌越擦越亮

　　哪家上市公司會是奧運最大受益者？這個問題從申奧成功到如今奧運舉辦，依然眾口不一。其實，奧運對於那些上市公司而言，除了看得見的收益之外，還有一些收穫難以用財報數字來表示——對於很多消費類的大企業來説，奧運最大的誘惑在於品牌的價值。一場沒有硝煙的品牌營銷大戰已經打響。

　　李寧點燃奧運火炬為李寧品牌價值的提升起到了不可估量的作用。同樣的，很多國內上市公司的品牌提升也在悄然進行中。

　　為分享奧運盛宴，很多上市公司都選擇了聘請奧運明星做品牌代言。這一現象早在申奧成功後就已經開始。美的電器成了中國游泳隊、跳水隊的贊助商，TCL簽下了中國女子網球隊，中國乒乓球隊成了四川長虹的代言人……還有康佳、伊利等眾多上市公司的多個品牌都聘請了奧運明星。隨著這些隊伍在奧運會上爭金奪銀，這些品牌的知名度也將跟著水漲船高。

　　事實上，邀請明星代言人只是各上市公司奧運營銷的手段之一，各公司都有著自己一整套的奧運營銷方案。當青島啤酒的廣告于比賽間歇出現在電視節目中時，我們能感受到“激情成就夢想”的動人；當燕京啤酒將“走向世界”的目標寫進自己的年度報告時，我們能體會到奧運對公司的重要。奧運會對很多企業都是一個千載難逢的機會，是重要的營銷戰場。

　　誰會是奧運會最大的受益者？這個問題在申奧成功後無法回答，如今也依然無法回答。這個問題需留待我們的這些企業用今後的發展來寫就答案。

　　青島啤酒

　　將營銷延續到奧運之後

　　在採訪青島啤酒的過程中，記者接觸到了青島啤酒一整套的奧運營銷戰略。自2005年青島啤酒成為奧運會國內啤酒贊助商之時起，青島啤酒就已經開始制定一整套跨年度的營銷方案。自2006年開始，青島啤酒已經以奧運為主題，開展了大大小小幾十種不同的營銷活動。

　　2008奧運會期間，青島啤酒在北京、青島共設立15處奧運文化廣場，轉播奧運會賽事、開展文化和娛樂活動，並在北京朝陽公園08廣場設立奧運體驗中心，邀請消費者體驗青島啤酒帶來的快樂。

　　而且，更值得注意的是，為“捆綁”經銷商，奧運期間，青島啤酒還特地邀請全球銷售業績突出的經銷商赴北京看奧運。

　　“我們的活動會比奧運會長線得多。”青島啤酒方面告訴記者。據了解，青島啤酒的體育營銷計劃不會因北京奧運會閉幕而止步，2009年青島啤酒仍將推出一系列體育營銷計劃，繼續提升品牌的國際影響力。

　　青島海爾

　　全面進駐奧運各個場館

　　青島海爾的綠色家電在這次奧運會上大出風頭。青島海爾向北京2008年奧運會提供的綠色家電數字非常龐大，多達6萬件。到目前為止，已經有冰箱、空調、洗衣機、熱水器等31個大類、60000多件的海爾産品進入了國家體育場、水立方、青島奧帆基地等全部37個奧運比賽場館。

　　其實，早在2004年雅典奧運會時，青島海爾就為雅典體育館提供了系列空調産品，積累了奧運産品提供經驗。2008年奧運會，青島海爾根據奧運的需求，以“綠色奧運、科技奧運”的理念，又開發了系列“綠色奧運産品”。

　　目前青島海爾已經組織起了一支龐大的奧運團隊，200多名青島海爾的服務人員如今正在奧運會第一線忙碌著，還有大量的營銷人員在奧運期間為青島海爾做奧運營銷宣傳活動。

　　“我們要做的事情太多了。”一位青島海爾的內部人士告訴記者，“我們要籌備希望小學，我們國家每拿一塊金牌，我們就建個希望小學。我們要舉辦‘奧運城市精神傳播行’，我們還要服務奧運、做好售後服務，我們還組織了一支志願者隊伍，為世界各地的來客服務……”

　　四川長虹

　　借冠軍球隊打“奧運牌”

　　“奧運會不僅是體育的盛會，也是品牌的盛會。”四川長虹的企劃部部長何克思不無感慨地向記者表示。

　　四川長虹不是奧運會的指定贊助商。不是贊助商怎麼打奧運牌？四川長虹的做法很具有代表性。

　　與奧運贊助商們緊張地參與奧運服務不同，四川長虹坐收奧運成果。這幾天，乒乓球比賽如火如荼地進行著，看著中國隊幾乎毫無懸念地步步邁向領獎臺，四川長虹心裏美滋滋的。

　　其實，自四川長虹成為國家乒乓球隊的主要贊助商後，四川長虹的“奧運牌”就變得好打起來。

　　“工夫在平時。奧運開始之前，我們就一直在做奧運營銷，有意識地把乒乓球隊和我們的品牌關聯在一起。一方面，乒乓球隊是常勝的隊伍，這一定位有助於人們提升對四川長虹品牌價值的認識，而另一方面，乒乓球運動又是大家喜愛的運動，曝光度很高。”

　　“現在奧運開始了，我們反而變得不需要特地做什麼了。隨著乒乓球隊比賽的開始，乒乓隊球員曝光度不斷提高，長虹的商標反復被播放著，不僅省了很多廣告費，更是起到了非常好的宣傳作用。”

　　四川長虹現在不做什麼，其實還是因為公司之前做了很多。為了提高與乒乓球隊的關聯度，此前公司特地推出冠軍系列産品，加大廣告投放力度，公司希望給消費者留下一個業內冠軍的印象。

　　“現在奧運正在進行，老百姓又將能看到乒乓球隊作為王者之師的風貌，在消費者中，這種影響力是很大的。”何部長告訴記者。

　　孚日股份

　　品牌知名度日益提升

　　“奧運帶來的主要是品牌知名度的提高，這為公司國內市場的開拓帶來了東風。”孚日股份董秘王進剛表示。作為奧運會家紡類産品唯一特許生産商和經銷商，孚日股份把奧運商機最大化，不僅帶來了1546萬元直接收入，還促使國內市場增長了23%。

　　孚日股份成立了專門的奧運産品銷售部門，全力以赴開展與奧運産品相關的各項工作，如2008年5月19日與北京奧組委正式簽訂了運動毛巾供應合同，為參加北京2008奧運會和殘奧會的運動員供應7.8萬條運動毛巾，合同總價135萬元；與奧運會贊助商上海強生集團、中國移動等公司簽訂了上百萬的訂單，三星手機繼訂購470萬元後，還有近百萬元的訂單正在確認中。截至目前，公司共開設了奧運專櫃180余家，奧運特許産品共實現銷售收入1546萬元。在開創奧運産品良好銷售業績的同時，利用奧運商品特許生産商和經銷商這一特殊身份，加大公司品牌建設與宣傳，品牌知名度得到了很大提升。

　　與此同時，孚日股份國內市場銷售網絡建設也正在按部就班地進行。2008年4月19日，公司在北京、上海、濟南設立的“孚日大家紡”旗艦店同時開業，至此，“孚日大家紡”構成了以旗艦店為輻射，包括全國1200多家專賣店、專櫃、毛巾屋的龐大營銷網絡，使孚日的品牌戰略和銷售渠道建設初見成效。今年上半年，孚日股份實現銷售收入2.21億元，其中毛巾系列産品收入1.53億元，同比增長23%。隨著公司渠道的不斷擴展和品牌知名度的不斷提高，以及國內消費水平的不斷提高，預計公司的國內銷售額亦將不斷提高。

　　網易

　　奧運刺激廣告收入增長

　　網易8月14日發佈的二季度財報顯示，該公司二季度總營收1.04億美元，同比增長42.38%，網絡遊戲業務繼續加速增長，收入規模達8680萬美元，同比增長38.98%。其中，運營利潤為8355萬美元，環比增長44.87%，同比增長115.56%。凈利潤為6390萬美元。

　　網易在財報中表示，廣告業務的強勁增長，一方面是由於季節性因素，另一方面，與北京奧運會相關的廣告活動，也促進了網易廣告服務需求的增長，進而拉動了該項業務收入水平的大幅提升。

　　網易CEO丁磊説：“由於在線遊戲和廣告業務的良好運行，第二季度的財報業績表現強勁。我們相信中國的在線遊戲行業正處於空前的發展中。憑藉北京2008年奧運會這一契機，第二季度我們進一步豐富了網站內容，提升了網站瀏覽量及郵箱用戶數量。這些努力使廣告商日益認識到在網易網站上推廣産品和服務的價值，使得第二季度廣告收入環比飛速增長。”

　　在財報發佈前一天，網易宣佈與美國暴雪娛樂達成合作協議，將其重磅級遊戲“星際爭霸II”及“戰網”引入中國。此外，網易關聯公司上海網之易還獲得了“魔獸爭霸III：混亂之治”、“魔獸爭霸III：冰封王座”在中國大陸的獨家運營權。受此消息刺激，網易股價當日大漲6%，而九城則暴跌20%。

責編：趙文