李寧：續寫人生傳奇

　　 “一個中國民族品牌的發展故事，能被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，很值得驕傲。”清華大學經管學院王高教授這樣評價。

李寧。資料圖片    

    這不能不説是一個奇跡：3分鐘的點燃奧運主火炬儀式，竟在隨後的兩個交易日內，使火炬手李寧借助公司股票逆市飆升而身價激增1.5億……借此重回大眾視野的李寧，仍在續寫自己的人生傳奇：26年前，李寧加冕“體操王子”的桂冠，成就一段英雄神話；26年後，記憶中那個王子的背影遠去，他的身後卻矗立起一座由他親手建立起的商業帝國。

　　3分鐘點火“燒出”1.44億元

    北京奧運會開幕式吸引了全球數十億人的目光，當李寧在半空中手舉火炬奮力奔跑、點燃奧運主火炬的那一刻，開幕式達到了令人瘋狂的高潮。雖然這一幕對李寧股票未來業績影響尚需拭目以待，但體操王子飛天英雄般的形象已深入投資者心中。據路透社報道，投資者搶購他在香港上市的李寧有限公司的股票，寄希望於他上週五的表現能幫助提高公司品牌的全球認可度。

    數據顯示，開幕式點火後的第一個交易日李寧在A股重挫、港股小跌情況下出現漲升行情，早盤高開2.17%于18港元，中間一度達到18.66港元的高點，漲幅達5.6%，收盤報18.24港元，全日上升0.62港元，上漲3.519%。而在此之前，李寧股價近半月來已從20港元持續下跌至不久前的17港元左右。據悉，當有消息傳出李寧有可能將在開幕式負責點燃聖火之後，其公司股價一掃頹勢，昂揚抬頭，在8日當天即反彈了3.7個百分點，而11日公司股價再接再勵，在恒指受累A股跌去26點的情況下逆市上揚。同一天，安踏體育繼續下挫，收于5.56港元／股，跌3.304%；特步國際更是大跌20.833%，收于1.9港元／股。

    公司股價借李寧飛天點火扭轉頹勢，李寧自己的身價也受益匪淺。湯姆斯路透數據顯示，截至8月11日，李寧共擁有該公司約2.668億股股票，他個人在該公司的賬面財富在11日增加16542萬港元(約1.44億元人民幣)。

    儘管此後李寧股價出現小幅回落，但投資者對李寧的行情依然看好。一名證券行分析員表示：“我感覺裏面摻雜很多投機成分，中國體育裝備市場存有過度膨脹的風險，但是李寧公司將會短期受益於奧運會。”

    目前，還沒有數據顯示，這位與一個品牌同名的人在開幕式上被世界最大限度地認知，是否會促進李寧公司的銷售量。不過，在香港股市國內體育品牌隨大盤整體下跌的情況下，李寧公司卻逆市上揚，這不得不讓人産生遐想。

　　“曲線救市”戰略成經典案例

    奧運會，自始至終都是李寧和他的品牌最根深蒂固的情結。

    當2001年7月13日，北京拿到了2008年奧運會的主辦權之後，幾乎所有人都把“李寧”與北京奧運會的合作視為水到渠成、順理成章。但後來的事實卻證明，現實並不像人們想象的那樣風花雪月。

    在北京奧運會贊助商的競爭中，李寧的對手是強大的阿迪達斯。2007年1月13日，北京奧運贊助商招標時，李寧根據自身實力確定的競標出價上限為10億元，而阿迪達斯最後的出價是13億元。已經贊助過中國體育代表團參加四屆奧運會的李寧，就這樣在家門口被對手壓倒。

    但是這次挫敗並不意味著李寧的奧運戰略走進了死局，事實上他們在後來使出的一系列組合拳充滿了中國式的智慧。

    李寧通過“曲線救市”的營銷策略即贊助部分參賽隊來進入奧運會會場，以在比賽現場佔據一席之地。去年1月11日，李寧公司與阿根廷籃球協會在北京簽署了為期6年的戰略合作協議，這意味著，阿根廷男、女國家籃球隊將身披李寧戰袍，在2008年北京奧運會、2010年世錦賽以及2012年倫敦奧運會等重大國際賽事中演繹阿根廷人風靡世界的“籃球探戈”。

    事實上，在北京奧運會上，除了阿根廷男籃之外，“李寧”還涉足中國乒乓球、體操、跳水和射擊4支奪金夢之隊。西班牙男籃以及蘇丹、坦桑尼亞田徑隊，美國乒乓球隊，瑞典、西班牙奧運代表團也在“李寧”的贊助行列。其中瑞典和西班牙體育代表團身著李寧運動服參加開、閉幕式等重大活動，而其餘簽約隊伍將身披李寧運動服進行比賽。

    最為人稱道的，就是李寧另辟蹊徑，創造性地走了一條利用媒體平臺參與奧運的捷徑。早在2006年，李寧便與中央電視臺奧運頻道簽約，為所有主持人、記者量身打造專業服裝。在2006年多哈亞運會上，這種合作便已出現。儘管奧運開始前被叫停，但很長時間內，李寧的品牌效果已經達到。一項調查顯示，在運動服飾行業中，高達37.4%的被調查者認為李寧是北京奧運會的贊助商，而真正的奧運贊助商阿迪達斯的認知率只有22.8%。

    這個“擦邊球”戰略，被哈佛商學院當成是經典案例收錄，“一個中國民族品牌的發展故事，能被作為案例選入教材，特別是哈佛商學院的教材，很值得驕傲。”清華大學經管學院王高教授這樣評價。

　　不借點火元素開拓市場

    成為萬眾矚目的焦點之後，李寧再出驚人之舉：不借點火元素開拓市場。

    近日，走進北京王府井的李寧旗艦店，各種膚色的顧客忙於挑選商品，店內氣氛異常熱烈。正在忙碌的售貨員告訴筆者：“生意一直很好，這幾天顧客更多了。”有業內人士評價，李寧3分鐘長跑點火，讓世人對“李寧”品牌的認知向前跨了三大步。不過，無論在哪一家李寧專賣店，你都難以在店內找到任何一個與“點火”相關的營銷元素。

    李寧點火之前，他連自己的妻子也瞞過；點火之後，“體操王子”同樣諱莫如深。除了央視一個短片揭秘李寧點火訓練內容外，李寧幾乎沒有對外界説過什麼。而李寧公司所有人，關於“點火”的話題都是避而不答；而“點火”與“市場”聯絡在一起的話題是他們更大的避諱。

    不僅如此，就連奧運期間正式投入使用的“李寧媒體中心”，在網頁中也找不到任何關於李寧點燃主火炬的文字和照片。媒體中心負責人任斌表示：“我們可以提供李寧運動資源及品牌的最新圖文。”談到關於點火後對近期市場的影響，任斌客氣地表示：“近期市場統計的數據還沒有出來，同時公司已經開會研究，我們不允許談及‘點燃主火炬’對市場影響的問題。”

    離開運動賽場的李寧，還在進行著難度系數遠超3.0的跳躍。似乎每個人對此都有疑問：他還能創造出多少奇跡？（秦楚）

責編：趙文