可口可樂的奧運推廣策略

　　可口可樂公司自1928年開始投身奧運會，其間從未間斷，是世界上連續贊助奧運會時間最長的公司。2005年，可口可樂與國際奧委會再度簽署全球合作夥伴議程，將全球夥伴關係延長至12年，由2009年延續至2020年，成為迄今為止國際奧委會與贊助商簽署的為期最長的奧運會全球合作夥伴議程。

　　可口可樂的體育營銷至今已有近百年的歷史。1928年，可口可樂用1，000箱可樂贊助了阿姆斯特丹奧運會，以後每一屆奧運會上都可以看到可口可樂的身影。1996年，奧林匹克回到可口可樂的家鄉亞特蘭大，可口可樂當然不願意放棄這次好機會。

　　自1928年贊助奧運會以來，1930年贊助第1屆世界盃，可口可樂從未停止過贊助這些活動（1980年莫斯科奧運會痛失陣地，馬上就明顯落後百事可樂，於是在1984年洛杉磯以超過贊助費900多萬美元力保在手）。可口可樂的贊助預算在營銷預算中一直佔據重要位置。尤其是1996年，高達6.5億美元，約佔當年營銷預算13億美元的一半和銷售額185億美元的3.5％。另據可口可樂消息稱，在長野冬奧會的時候，在當天可口可樂的銷售額比預期的要上漲3％，奧運會是主要因素之一。可口可樂還通過悉尼奧運會使其品牌在澳大利亞受到了空前的歡迎，並有力地提升了品牌價值。可口可樂也希望能在希臘和北京奧運會上取得巨大的成功。

　　在1996年亞特蘭大奧運會上，可口可樂制定了全方位出擊的營銷策略，就是要讓可口可樂在奧運期間“無處不在”。可口可樂把全年市場預算的47％、總計6億美元的經費投入到這次營銷活動中。可以説，這是一個史無前例的龐大市場計劃。如何利用亞特蘭大故鄉的優勢？如何通過各種廣告促銷活動，推出全方位的行銷策略？又如何因地制宜，在各國實施具體的促銷計劃？

　　可口可樂把其核心宣傳策略定為“For the Fans”。從全球範圍各式各樣的奧運抽獎、贈品活動，到協助奧運籌委會承辦包括聖火傳遞、入場券促銷在內的多項工作；從奧林匹克公園的營造，到70支奧運廣告片的密集播放，使得全球可樂的忠誠消費者到一般消費者，在超市日常購物時，在電視屏幕前觀看奧運轉播時，在亞特蘭大現場為選手加油時，甚至在奧林匹克公園遊玩時都能感覺到可口可樂的存在。而在亞特蘭大，更是成了一片紅色的海洋。

　　可口可樂公司的奧運營銷原則就是將“奧運精神、品牌內涵、消費者聯絡”三點連成一線。可口可樂公司全球奧運項目總監彼得富蘭克林認為：“如何將營銷活動、品牌和消費者達成契合，這是企業贊助奧運會成敗的關鍵。”而長線“押寶”奧運代言人的成功，除去運氣的成份，這也是與事前週密的調查和客觀的估計密不可分的。

　　為了增添奧運的文藝氣息，奧運會開始的前一年，可口可樂公司便推出了“可口可樂瓶——奧運對民俗藝術的禮讚”，揭開了奧運宣傳活動的序幕。接下來可口可樂主辦了奧運聖火傳遞活動，並大力協助促銷奧運入場券。為了促銷這些入場券，公司在全美各銷售點放置了3，650萬份厚達48頁的奧運宣傳手冊，所花的媒體購買費用高達2，500萬美元。

責編：劉瓊