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各位領導,各位朋友,各位網絡上的朋友,大家好。非常感謝在建國60週年這個時候,我們搞這次品牌的研討會。感謝央視網媒體給這個機會,這個時機非常重要,因為我們中國幾千年所謂文明史,讓世界記入中國東西太少,在世界上有影響力的品牌太少,非常容幸的,我們趕上一個盛世,就在30年的改革史,快速使中國一批民族品牌成長起來,所以説從這個意義上來講,三十年的改革史勝過五千年的文明史。那麼下一步,我們文明在那裏,我們中國經濟經過三十年的發展,讓世界熟悉,怎麼贏得世界尊敬恐怕就要靠品牌,剛才郭主任説了,中國現在經濟增量很大,但是嚴重缺鈣,缺鈣是缺什麼,缺靈魂,缺思想,缺受尊敬的東西。所以説,我們從現在開始,如果全民能夠認識品牌,相信品牌的力量,能夠加快品牌的建設,會對中國現在提倡的科學發展,也就是社會和經濟的同步成長,以及在全球經濟一體化等過程中,能夠贏得我們中國的一席之地,這將是一項重要的認識,我今天向大家報告的是贏在品牌就會贏得未來。
中國沒有品牌,可以説是歷史上,這與我們歷史和文化有關係,因為中國過去是相當封閉,是一個小農經濟,那個時候只要有糧食吃不考慮品牌,交通、信息都不發達,因此那個時候過去所謂一些商,也就是區域性的,很少的一部分,很小的一部分。像德州扒雞,類似的為什麼出現,不是做品牌,是靠産品和服務質量,讓熟悉他的人知道老劉家的扒雞,老王家的羊肉等等,是熟人經濟建立的一種口碑式的一種現代叫品牌的東西,踏歌時候叫牌子,這是與我們經濟模式,和當時的傳統上一些技術,傳統意識有關係的。所以説沒有品牌很正常。那麼建國以後,我們處在計劃經濟當中,原料哪來,産品賣到哪去,都不需要企業操心,因此企業就是一個手和腳,只管加工,不需要做品牌,所以在這個時候,我們本來在這之前一些歷史上,一些作坊式的品牌,都是車間,可以説沒有企業。這也是計劃經濟把品牌給弱化。真正強化品牌的改革開放,速度非常非常快,一批企業成長起來,一批品牌培養起來了,但是應該看到,現在的品牌還都是區域性的,民族化的,實效非常短的,像曇花一現的太多了,今天還艷的明天沒了,這樣的品牌沒有長遠的,沒有可持續發展的一種力量。因為時間關係不能細講,只是我們做了一個比較,這幾十年來我們看到我們很多的企業,但是品牌是非常有限,而且品牌壽命越來越短,平均三到五年,我們品百可能一兩年,生命週期就結束了。因此這類品牌進入區域化又不可持續,那麼我想如果從現在開始,在現在經濟危機大背景下,讓我們認識到我們做加工業所受到一些委屈,利益分配不均衡,以及我們的産農過剩中這樣一種矛盾下,讓我們不得不思考我們未來在哪,在品牌。
那麼贏得未來,贏得品牌才能贏得未來,怎麼贏,怎麼贏?我們看到贏永遠是開首就是個亡字,做品牌不是那麼簡單的,也就是説現在品牌為什麼一兩年就死掉,我説的,這個一兩年死掉可以説不叫品牌,是牌子。如同我們家生了一個孩子取了個名字一樣,他既沒有影響力,也沒有這種品牌很大的價值。我舉個例子,我們中國可能有幾千萬,幾千萬不敢説,幾十萬叫劉翔的,如果説劉翔大家怎麼聯想,一定會想到我們百米跨欄的明星叫劉翔,這個劉翔是品牌,其他劉翔都不是品牌,因為這個劉翔就有影響力,就有客戶。所以説各個品牌如果我們把它當成一個牌子,一個名字,一個好聽的名字都是沒用的。這不叫品牌,永遠叫牌子,所以説他死的快,就是因為他當名字了,大多數企業把這個品牌當名字了,起一個好名字,好聽的名字,沒有力。因為品牌如果能夠可持續發展,是一個品牌的資源轉化成一種品牌力,一種力量,這樣的品牌才叫品牌,才可持續。贏字當中是口,口就是口碑,我想青島啤酒品牌建設在一百年前就是來自於口碑,因為在造啤字是青啤人造的,那個時候沒有這個名字,開始進入中國的時候,中國人起了個名字,根據英文諧音,起了皮球的皮字叫皮酒,以後喝到這種産品感覺滋心潤脾,非常好,非常爽,乾脆把皮球的皮字改成脾胃的脾叫脾酒,這樣口碑流傳下來以後説這個非常好喝,因此把口碑組合成一個啤酒的啤字,口碑形成了啤酒的啤字。中國啤酒的啤字來自於這個,這就是青島啤酒這個品牌的萌芽,用這個啤酒的中國字的啤字,組合就知道口碑這種傳播,是對你的産品有影響的一個初期階段。
一百年走過來了,青啤一百年沒做第二件事情,就是做一杯子的事情,為啤酒和質量服務做工作,幾代人日積月累,贏字的左旁月字,日積月累,一百年就做一件事情,而且不令人驚奇的龐然大物,小小的啤酒做了一百年,就這一杯子的東西,讓幾代人日日夜夜思考,在錘煉,一個平凡的小事情小産品,付出這麼大的代價,平凡當中不平凡。這種精細化的東西,做一杯啤酒很簡單,做好一杯啤酒很難的,所有精力為這一杯來建立起和消費者這種感情,這種感情是什麼,是産品和服務的責任,都凝結在這一杯子當中,這個不平凡,才有可持續發展的品牌溢價能力和市場拓展能力,這兩個力創造中間寶貝的貝,財富。這就是青啤贏得一百年來能夠持續成長,品牌的力量,因此我再次響應中央臺的一句廣告詞,相信品牌的力量。
品牌的短命與我們思維方式有很大的關係,品牌跟一個人一樣,從生下到成長,到成熟,有一個很長的過程,而我們恨不得一日之間讓他成功,因此就促生了很大的肥大兒,不斷加營養,一夜之間長成巨人,嚴重缺鈣,嚴重虛弱,各種矛盾都來了,一下子倒下去,很多很多。我們想一個口服液大家都知道這個品牌,短短時間全國像SARS病毒一樣,像豬流感一樣傳染,這個品牌傳播非常快,一夜之間變富了,我們每個人都夢想的品牌一夜之間建設好,這是違背規律的,這急功近利,奈不住寂寞,意識淡薄等等等等,都造成品牌在全球之間競爭鏈上乏力,因此我們好多的價值就被這些無形的東西給拿走了。所以説,與我們中國人特別重視資産負債表當中有形資産,而這是最有價值的無形資産,像品牌,像網絡,他在企業資産負債表上都沒有的,而且在審計當中很少有哪個審計師認真審計一下你的資産價值,特別是無形資産的價值。當別人有這個價值的時候,拼拼命命對品牌進行投入的時候,我們的法律,我們的社會相關系統沒有更進,造成誰做品牌誰投入,誰投入誰倒楣,這也是我們中國品牌成長不利一個方面,為什麼?因為沒有知識産權的保護,誰都可以侵權,別人搞的研發,他就可以拿去使用。那麼這不僅僅是品牌建設,不僅僅是企業自己的事情,是整個社會的系統,不僅僅是一個技術層面的問題,他是一個法律層面的問題。不僅僅是企業的環境問題,是一個社會環境的問題。不僅僅是你企業戰略問題,是一個文化問題。所以在這方面,有很多的經驗和教訓,都需要我們認真的總結。
我們看到在世界上五百強當中,美國,歐洲,亞洲的日本,包括近期的韓國,全球品牌成長率非常快,非常強。而在我們中國,包括青啤來講,在全球的品牌競爭當中,我們又處於一個什麼樣的地位,基本上還是民族化的,區域化的一個品牌,青啤一百多年來,在全球有影響力,但品牌的競爭力還是有限的,因為市場份額決定你是不是有競爭力,這需要青啤和大家共同反思和思考的問題。我們再看看品牌在中國給我們GDP的貢獻僅僅佔了20%,而在美國,品牌對GDP的貢獻可以達到60以上,咱且不説技術的貢獻,因此就是無形的東西一定控制有形的東西,品牌網絡技術一定控制我們製造,我們要承認這種現實,不能抱怨。我們現在當務之急就是更多把抱怨轉化成一種反思,把反思轉化成一種動力,來加速我們對品牌的建設。全球資源分配,全球的價值分配就會向中國來傾斜。所以説,品牌一定是一種力量,縱向上有升力,升力會産生品牌溢價能力,同樣手提包,在品牌召喚下價值可以查十倍上百倍。LV和一個普通的包同樣的功能,同樣的材料,它的價格差這麼多,而消費者就是喜歡,什麼力量?品牌的升力,也就是説溢價能力。
第二個橫向的力量是一個拉力,拉力就是市場的拓展力,更多消費群加盟到你的産品當中來,用口袋當中鈔票做選票,選擇你的産品和服務,這就是拉力,在這兩力之間一個力是什麼力,就是企業一個價值,企業的效益和價值。在這個區間會産生一種什麼樣的變化呢,從知名度到美譽度,到忠誠度,到依賴度,品牌的一個升級。從範圍上,從一個點到一個區域,到全球化的一個擴張,這就是品牌。所以説,再還原到我們下一步,要想在全球一體化的價值鏈當中,分享更多價值,我們必須向價值曲線兩端轉移,而且一定找到轉移的方向,轉移的策略和方法。僅僅要去轉移,強制性的轉移,再和以前那樣對品牌的認識,和品牌的一種操作的話,你想轉過去也轉不過去,你想過去高端價值也得不到,都需要我們全社會,全員品牌意識的強化,和全員品牌建設的強化。這個邏輯關係我想大家都知道,品牌是什麼呢,他是文化和産品的結晶體,他是把一個物化的産品通過品牌人格化了,可以和消費者産生一種思想感情的交流。但是你絕對不能欺騙他,我們看看我們有些産品做品牌,在廣告傳播上誇大它的功能,誇大它的效果,因為你對外做出的是承諾,是你産品和服務一個真實的承諾,如果誇大它就是欺騙你的消費者。
最後消費者就會報復你,因此你的生命週期就不會太長。所以説,如果把企業比作一棵長青樹,利潤就是果,品牌的果,渠道就是品牌的枝,輸出營養,誠信就是品牌的葉,為什麼把誠信比成葉,一個蘋果樹沒有結果的時候看到這個葉子就是蘋果樹,將來一定會結出蘋果來,這就是品牌,會産生這種效果。品質是贏得樹榦,樹的樹榦,文化是贏的根。
那麼現在如果我們只是企業重視品牌建設遠遠不夠的,因為企業像青啤一樣做這個品牌做的再好,在世界上,在中國只不過是短暫的,我們中國産品形成有競爭力,必須是整個品牌起來,眾多的企業把品牌營造起來,才能形成我們中國的品牌,才會在世界上有競爭力。中國聯想有沒有競爭力,這個聯想不再是低價的,不再是粗製濫造的,是高品質象徵的話,我們品牌,中國貨的品牌,所有企業都會受益。但是你要想都受益,必須共同 團結起來,共同營造我們中國品牌,而不僅僅是打造一個企業的品牌,造成一個盆景。所以説植品牌樹是企業的責任,造經濟林是貢獻,品牌有歸屬的,這個品牌是法國的,這個是中國的,市場無國界,只要有品牌出來,就有很大的市場,就會讓更多陌生人和你的企業建立親情關係,朋友關係。我們看從美國的總統,澳大利亞總統非常喜歡青島啤酒,給青島啤酒很大的讚賞,而且選擇消費,而且一個普通的市民,美國消費者竟然把青島啤酒紋在他身上,品牌到工商局註冊的時候,是法律註冊,能讓消費者喜歡,這是消費者的心智註冊,只有在消費者的心智當中註冊了,讓他感覺是他生活當中必不可少一個部分了,這才叫品牌。工商註冊的叫牌子,不叫品牌。
那麼因為時間關係,我就簡單的把一些體會和大家做一些交流。同時,對於我們贏字,對品牌一些感言和一些思想的碎片,在這裡就零零碎碎給大家展示一下,從現在開始,我希望我們生活方式在改變,我們的工作方式也在轉變,我非常感謝我們央視網,用這種形態,在隨著人民生活方式的轉變而創新。過去我們傳播業務,電視,那個時候大家很多在高壓力下,這樣一個生活過程中,單項傳播,現在央視網出現了,滿足了新的一種生活方式,讓觀眾和消費群進行互動,不僅僅你演,你説我聽,你演我看,我們可以互相聽,互動,這樣一種新的媒體的,我想對品牌建設提供更廣闊的空間,一個更有力的平臺。我希望60週年之後,30年改革之後,我們中國民族的品牌,一定要像全球化,國際化品牌去發展,我們品牌大花園,中國品牌一定會打造出來,謝謝大家。
責編:谷立亞