治理銷售“錯配”與“誤導” 保險業全面落實適當性管理要求

　　負責任的金融機構和理性審慎的金融消費者是金融行業良性發展的基石。

　　為進一步規範金融機構適當性管理，加強金融消費者權益保護，2025年7月，金融監管總局發佈《金融機構産品適當性管理辦法》（以下簡稱《辦法》）。

　　《辦法》已於今年2月1日正式施行。對於保險公司而言，《辦法》的相關要求無異於全面重構銷售管理體系，倒逼其從産品設計、渠道培訓、銷售話術到回訪機制進行系統性升級。保險公司如何履行適當性義務，將適當的産品通過適當的渠道銷售給適合的客戶？就此問題，《金融時報》記者近日採訪了多家保險公司。

　　銷售資質與産品風險相匹配

　　適當性管理，是指金融機構根據産品的基本屬性、風險特徵等，結合客戶金融需求、財務狀況、風險承受能力等因素，開展識別、提示、匹配、銷售、交易等活動。

　　“這些年，保險市場發展較快，保險産品五花八門，銷售誤導、産品錯配、過度營銷的情況頻頻發生。”某大型壽險公司保險代理人文雁（化名）對《金融時報》記者説，“比如，有的消費者本來只想買份簡單的醫療險，結果被各種不匹配的人和信息弄得稀裏糊塗，買了複雜的‘理財型’保險。消費者不僅沒能得到預期的保障，還可能面臨一些經濟損失。”

　　在此背景下，《辦法》要求金融機構了解産品、了解客戶，進行適當性匹配，合規推介銷售。對於保險産品，要求開展分類分級，對保險銷售資質進行分級管理，對投保人進行需求分析和財務支付水平評估等。

　　據記者了解，保險公司均按照要求建立了分級管理制度。例如，在産品風險分級方面，陽光人壽依據産品複雜程度與保單利益浮動特性，將風險等級由低到高劃分為P1至P5類，通過官網公開披露在售産品的風險等級情況，讓消費者清晰知曉産品風險，保障消費者知情權與公平交易權。

　　在銷售資質分級方面，大家人壽升級了銷售資質分級管理體系，遵循“高能力多授權、低能力少授權”原則，依據從業年限、專業知識、誠信水平等核心指標，將代理人能力劃分為四級、三級、二級、一級四個等級，並與五類産品風險複雜度挂鉤，確保銷售授權與資質相匹配。

　　對於《辦法》的主要內容，文雁説：“簡單來説，就是保險産品要分類、銷售人員要分級、客戶也要分層，讓合適的人把合適的産品賣給合適的客戶。”

　　銷售管理體系全面重構

　　為了確保將適當的産品通過適當的渠道賣給適當的客戶，保險公司從制度建設、流程升級入手，全面重構銷售管理體系。

　　據大家人壽相關部門負責人介紹，自《辦法》發佈以來，大家人壽高度重視、快速響應，成立專項工作小組，消保、合規、産品、運營、信息技術、銀保、個險等多部門協同推進。圍繞《辦法》核心要求，全面梳理現有管理制度，為了細化內控要求，修訂《産品適當性管理辦法》《保險産品分類分級管理辦法》；為了明確不同銷售人員可銷售的産品範圍，修訂《個人保險代理人銷售資質分級管理辦法》《銀保渠道銷售人員銷售能力資質分級管理辦法》，確保適當性管理有章可循、有規可依。

　　2月1日，光大永明人壽制定的《光大永明人壽保險有限公司産品適當性管理辦法》正式實施。其內容涵蓋産品分級分類、銷售分級及適當性管理、客戶評估分級及適當性管理、適當性管理職責等相關內容，明確提出了産品適當性管理的具體依據、標準、方法和流程。

　　重構銷售管理體系，不僅需要制度建設“立柱架梁”，更需流程升級確保制度“落地生根”。

　　自2月1日起，人保壽險陜西省分公司在一年期以上個人人身保險銷售前端，全面嵌入《保險産品適當性評估問卷》，通過若干核心問題收集投保人年齡、投保目的、收入、保障需求、保費預算等關鍵信息，依託科學模型研判真實需求與財務承載力，切實做到賣對産品、賣對人。

　　“系統可在銷售過程中自動核驗産品風險等級與銷售人員資質，二者不匹配自動阻斷交易，從技術層面守住合規底線。”陽光人壽相關部門負責人對《金融時報》記者説，在業務流程方面，該公司優化風險評估問卷並升級移動出單、手工出單、官微等多渠道適當性流程；同時，調整客戶風險承受能力評估次數限制，若客戶選擇購買超出其風險承受能力的産品，須簽署《投保風險警示確認書》，保險公司應充分提示並尊重消費者自主選擇權。

　　消費者宣教同步升級

　　“太白先生，如今保險産品多如繁星，‘五花馬，千金裘’都難換放心選擇，到底該怎麼挑呀？”

　　“保險恰似尋佳釀，得守‘三適當’準則，方能 ‘長風破浪會有時’，安心無憂！”

　　“選對‘佳釀品類’：按需挑，不盲從。有人怕‘病來如山倒’，求醫問藥耗家財，就優先選百萬醫療險、住院醫療險，護健康周全；有人想老來‘醉臥花間君莫笑’，衣食無憂享清福，年金險便是良配，穩穩添收入。可別跟風追‘網紅産品’，忘了自己真正要啥！”

　　為了讓《辦法》從紙上落到實處並走向消費者，太平人壽江蘇分公司創新宣教形式，推出《保險三適當指南·唐宋名家來支招》系列，以唐宋詩詞人文底蘊為載體，將專業合規要求轉化為易懂好記的文化表達，讓“三適當”理念浸潤人心。

　　買保險不是趕集，而是量體裁衣。

　　在線上，大家人壽錄製大家人壽消保AI形象大使——“家依”講解視頻；在線下，通過舉辦專題講座、發放宣傳折頁等多種形式，向消費者普及保險産品選擇技巧、風險識別方法等知識，主動講解適當性評估的重要意義，引導消費者樹立理性投保理念，提升自身權益保護意識。另外，大家人壽聯動銀行網點，向銀行工作人員宣講“三適當”原則，履行營銷管理主體責任，確保營銷內容、方式合法合規。

　　對於保險公司而言，《辦法》是考驗適當性管理水平的“試金石”。對於接下來的工作，多家險企表示，要把適當性管理內化為經營基因和核心競爭力，以專業合規的經營行為、精準貼心的保險服務，切實保障金融消費者權益。

　　責任編輯：韓勝傑