保險代銷“下半場”競速開啟

　　在券商App中大眾熟悉的股票、基金、理財産品列表旁，“保險專區”的身影愈發顯現。1月12日，北京商報記者注意到，這一變化已悄然發生在多家頭部券商的App中。中信證券、招商證券、廣發證券、銀河證券以及平安證券等機構紛紛推出保險單獨購買入口。

　　在業內人士看來，儘管券商代銷保險在十多年前就獲得了相關許可，但直到近期才受到廣泛關注。究其背後原因，與券商以往銷售保險産品的動力不足不無關係。不過，當前將保險産品擺上App這一看似細微的調整，卻可能預示着一場深刻的財富管理變革即將發生。財富管理市場的“下半場”，或許正從微小的界面變化中悄然開啟。

　　券商App打出“保險牌”

　　保險産品正逐漸進駐券商App。

　　在熟悉的股票行情與基金推薦板塊之間，一個新增的入口格外顯眼。1月12日，北京商報記者注意到，在招商證券的官方App裏，顯示“保險業務全新上線”。App中在售産品有4款，包括醫療險、門診險、兩全險等。

　　在中信證券App，産品更加豐富。“保險服務”入口中，已上線了近20款産品，其中約半數為分紅型産品。

　　整體而言，截至目前，多家券商已在官方App中上線了保險專區或保險購買入口。這些公司還包括廣發證券、銀河證券以及平安證券。

　　平安證券的“保險專區”上線的産品種類同樣較為豐富，包括健康險、意外險乃至寵物險等與日常生活密切相關的險種。該機構聚焦於銷售平安産險和平安人壽的産品。

　　銀河證券App上在售的保險産品較少，僅有一款分紅型年金險。廣發證券App的保險專區同樣僅上架了分紅險，廣發證券對自身代理保險業務的介紹顯示，保險是財富管理中的重要一環，隨着我國居民財富總量的持續增長，人們對財富管理的需求日益增加，保險産品是家庭財産配置的重要基石，也是我們規劃人生財務的重要工具。

　　這段介紹，幾乎可以被視為券商行業佈局保險代銷業務的核心邏輯注解。

　　券商代銷保險並非新近出現的事物。早在二十多年前，就有券商開始嘗試這片藍海。有證券公司人士表示，其實券商與保險的營銷合作早有嘗試，比如在2001年，銀河證券就在上海試點營業部代銷個人壽險産品；湘財證券成立保險代理子公司；中美聯泰大都會人壽也分別與3家證券總公司開展了合作。

　　真正的制度突破發生在2012年。那一年，證監會發佈《證券公司代銷金融産品管理規定》，明確符合要求的保險産品可由證券公司代銷。這為券商代銷保險打開了政策之門。然而，門開了，走進去的人卻不多。現實中的進展相對緩慢，具備相關資質的券商數量有限。

　　在制度破冰的十年後，中信證券在2022年年報中披露，保險代理銷售業務正式上線，成為業內首家且唯一獲批保險兼業代理業務“法人持證、網點登記”創新試點公司。

　　與銀行代銷同“模”不同“樣”

　　提及保險代銷渠道，絕大多數人首先想到的是銀行。

　　這種聯想並非沒有“參照物”，銀行渠道早已成為保險公司保費收入的支柱之一。走進任何一家銀行網點，保險産品的宣傳冊往往與理財産品並肩陳列；打開銀行App，保險專區也早已是標準配置。

　　那麼，當券商也加入這場游戲時，它與銀行這個老牌選手有何不同？

　　北京商報記者對比發現，表面上看，兩者都在代銷保險産品，但深入觀察，差異立現。

　　打開中國銀行的手機App，保險産品琳瑯滿目，多達數十款，涵蓋兩全險、家財險、意外險、健康險等更為豐富的産品種類。界面設計成熟，功能完善——不僅單獨設置在線客服入口，還加入保險公司信息展示、保險諮詢界面，全方位滿足消費者的查詢、諮詢需求。

　　在業內人士看來，銀行渠道的成熟度與完整性，是多年深耕的結果，也是對市場需求的精準把握。

　　將視線轉回券商App，産品規模、服務內容、功能界面則略顯單薄。對於券商App中保險産品規模較小，在北京聯合大學商務學院金融係教師楊澤雲看來，銀行銷售保險産品已有多年經驗，而券商銷售保險産品則是剛剛起步，還需要時間予以積累和完善。

　　更深層次的原因在於利益驅動力不同。楊澤雲認為，在銀行利息差收益隨着利率不斷下降而不斷收緊的背景下，銀保業務已經成為銀行中間收入的重要組成部分，銀行動力強；而券商傳統收入主要來自證券交易佣金、兩融、資管等，保險銷售佣金在短期還難成券商收入支柱，因此，IT系統投入以及保險客服和理賠等投入也肯定相對有限，從而其産品也相對單薄。

　　盤古智庫高級研究員江瀚表示，銀行與券商在保險代銷上的差距源於其客戶基礎和業務基因的根本不同。銀行擁有的零售客戶群體更為龐大、高頻的賬戶交易行為以及天然的財富管理信任度，使其成為保險産品銷售的成熟渠道。而券商客戶多以投資交易為主，風險偏好較高，對保障型或儲蓄型保險的需求匹配度較低，易導致保險專區活躍度不足。

　　相關差異也直觀體現在消費者認知上。許多券商老客戶甚至都不知道自己開戶的證券公司還代理保險銷售業務。有證券公司人士坦言：“經過多年的探索，證券公司作為保險産品的營銷渠道仍處於試驗階段，成功範例很少，規模非常有限。”

　　“銀行代銷保險已有二十餘年經驗，客戶信任度高、服務體系成熟；券商渠道此前長期聚焦證券業務，保險代銷近兩年才在政策推動下重啟。”北京劭和明地律師事務所保險律師李超如是説道。

　　生意如何做大

　　談及保險代銷，不得不將視角拉至整個保險銷售渠道。

　　當前，保險經代渠道正在經歷一場深刻的變革。隨着“報行合一”政策落地，渠道佣金大幅縮水，降幅明顯。

　　在這一背景下，券商發力代銷市場，對市場而言意味着增加了一類新的選擇；對傳統經代渠道而言，則意味着迎來了一類新的競爭對手。

　　對於證券機構而言，賣保險毫無疑問是多元化經營的現實嘗試。發展保險業務，既是為了實現營業收入的增長，提升客戶經營的廣度和深度，也是從傳統單一領域的方案提供者向綜合財富管理服務轉型探索的必然之路。尤其是對於中國平安等綜合性金融企業而言，形成內部協同已成為共識。通過銀行、證券、保險相關板塊的互動，可以提升客戶黏性，打造真正的“超級市場”。

　　不過，對於券商自身，這究竟是一門怎樣的生意，業內觀點並不統一。樂觀者認為，在當前的金融環境下，券商會是“攪局者”，有望成為保險銷售的“黑馬”渠道；謹慎者則認為，這麼多年規模沒能做大，未來如何發展仍有待觀察。

　　不可忽視的是，券商銷售保險業務存在一定的機遇。楊澤雲認為，當前保險市場較熱的分紅險高度契合券商客戶的投資屬性需求，未來保險公司如果可以開發投資屬性更強的投連險，則更容易契合券商客戶的投資需求。券商的投資顧問若獲得保險銷售資質，可成為集證券、保險等多維金融服務的提供者，為客戶提供更加全面、系統的金融服務，真正成為客戶的金融資産管理者。

　　“券商代銷分紅險的機遇在於其客戶對穩健收益有需求，且可借投顧優勢進行組合配置；挑戰是客戶易混淆保險與理財，且銷售合規要求高。”眾托幫聯合創始人兼總經理龍格表示，券商入局將使保險代銷格局更趨多元，但短期內難撼動銀行主導地位。這將推動經代渠道向專業化轉型，並促進“理財+保障”融合的産品創新。長期看，券商或成為複雜保險産品銷售的重要補充渠道。

　　在趨勢層面，李超也表示，券商入場，將促進産品創新，保險行業為匹配券商客戶需求，更多結合投資與保障的混合型産品如分紅險或投連險將涌現。券商行業若想破局，則需發揮三大優勢。一是提升其投研能力，用數據模型向客戶演示分紅險在資産配置中的對衝作用；二是可以運用科技賦能，通過App嵌入收益測算、保單對比等功能降低決策門檻；三是針對部分可以實現股東協同的券商，可以利用集團內資源打通旗下券商和保險公司之間産品設計與服務鏈條。

　　當然，挑戰同樣不容忽視。比如如何保證銷售質量、如何與保險公司建立起緊密的合作關係等。楊澤雲認為，傳統金融“三駕馬車”中，保險的話語權相對較弱，但保險産品的複雜程度卻又高於儲蓄和證券。因此，券商銷售保險産品，需解決專業能力不足的問題，用時間和專業技能培養、引導客戶。

　　來源：北京商報

　　記者：胡永新