財經新觀察丨技術迷宮中的突圍：消費者權益保護的數字時代解法

央視網消息：在數字經濟蓬勃發展的當下，技術革新如人工智慧、大數據、區塊鏈等為社會帶來了前所未有的便利與發展機遇。根據國家統計局公佈的數據，‌2024年全國網上零售額達到155225億元，同比增長7.2%‌‌。這是我國連續第12年位居全球最大網絡零售市場‌。

然而，正如硬幣的兩面，數字經濟技術也給消費者權益保護帶來了諸多結構性挑戰。在2025年“3·15”國際消費者權益保護日到來之際，北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍接受了央視網專訪，深入剖析了這些問題，並提出了相應的見解。薛軍教授是電子商務法起草專家組成員，國家市場監管總局法律顧問。

北京大學法學院教授、北京大學電子商務法研究中心主任薛軍

“算法迷宮”裏的消費困局

工作在上海的某職員陳琳（化名）告訴記者，她連續三個月在某外賣平臺點同一家日料套餐的她，偶然用新註冊賬號下單時，發現價格比常用賬號便宜15%。

這種現象並非偶然，“千人千面”的定價策略，正是薛軍教授曾提到的“數字歧視”——平臺通過用戶畫像將消費者分為“價格敏感型”與“價格不敏感型”，在大數據中完成精準畫像。中國消費者協會最新數據顯示，“大數據殺熟”是2024年上半年十大消費維權熱點之一。

比價格歧視更隱蔽的，是界面設計中的“暗黑模式”。當我們在手機屏幕上點擊“同意協議”時，大部分用戶不會注意到藏在協議不起眼地方“自動續費”的小字；當視頻會員想要取消訂閱時，需要經歷“我的賬戶-設置-支付管理-自動扣費”的多重跳轉。這種“誘導性交互設計”，本質上是利用認知心理學的“助推陷阱”，讓消費者在無意識中偏離真實意願。

直播帶貨的興起，讓交易主體的邊界更加模糊。2024 年“雙十一”期間，某主播直播間售賣的商品被曝造假，消費者維權時卻驚奇發現：推廣方是 MCN 機構，銷售方是第三方公司，供應鏈來自謀省養殖場，平臺僅提供技術支持。這種“責任碎片化”的設計，也為消費者維權帶來了極大困難。

當商品從“工廠—平臺—主播—消費者”的鏈條中經過，每個環節都在規避責任，最終讓消費者陷入“維權無門”的困局。從杭州互聯網法院2024年11月公佈的數據可以窺見端倪：近五年，直播電商市場規模增長10.5倍，同時，投訴舉報的增幅高達47.1倍，由於直播涉及主體多，産業鏈長，消費者維權困難，如何界定帶貨主播、平臺和直播間的法律責任、引導直播電商合法營銷，成為法院面臨的重大課題。

技術的飛速發展為消費者權益保護帶來了諸多新課題。薛軍教授告訴央視網記者，大數據技術使得平臺能夠對消費者進行精準畫像，進而實施“一人一價”的定價策略（即“大數據殺熟”）。這種價格歧視行為往往難以被消費者察覺，消費者在不知不覺中就可能被剝奪了公平交易的權利。此外，線上交易的複雜性也給消費者帶來了困擾。商家通過頁面設計和信息展示的誘導性安排，如“同意很容易，取消卻很難”的“暗黑模式”，使消費者在不知情的情況下做出違背真實意圖的操作。

更令人擔憂的是，線上交易鏈條的細碎化導致消費者難以明確交易對象。商品推廣者與銷售者的角色被切割，自營與第三方經營的界限被混淆，一旦出現問題，消費者往往面臨責任推諉的困境。這些新課題不僅損害了消費者的合法權益，也對傳統的消費者權益保護機制提出了嚴峻的挑戰。

平臺“責”與“權”的重構之道

深圳華強北的電子市場裏，曾經的“櫃臺老闆”如今都成了某電商平臺的“商家號主”。當平臺從連接供需的“交易仲介”變身為制定規則的“數字領主”，權力邊界和責任範圍也成為了公眾關注的焦點。

薛軍教授告訴央視網記者，電商平臺在享受技術紅利和市場優勢的同時，必須承擔起相應的社會責任，合理劃定權力邊界，實現創新與風險防範的平衡。

平臺在追求商業利益的同時，必須兼顧社會責任。2021年，多家平臺涉嫌對售假行為“姑息縱容”被立案調查，該事件反映出平臺在追求流量和收益時忽視消費者權益保護的問題。平臺應當建立完善的內部治理機制，確保公平公正地處理各方爭議。

在鼓勵創新與防範風險之間尋求平衡，是平臺健康發展的關鍵。2024年，某電商平臺從“平臺視角”轉為“消費者視角”，將提升用戶滿意度作為首要任務，攜手商家優化服務，加大對虛假宣傳、低質內容等問題的治理力度，全年用戶服務滿意度整體提升29%。

面對技術革新帶來的挑戰，消費者權益保護需要與時俱進。監管部門應當完善相關法律法規，加大對新型侵權行為的打擊力度；平臺企業應當強化社會責任意識，嚴格遵守《電子商務法》、《消費者權益保護法》、《反不正當競爭法》、《網絡交易監督管理辦法》等法律法規，建立公平透明的交易環境；消費者則需要提高數字素養，增強自我保護能力。只有多方共同努力，才能在數字經濟時代構建起更加完善的消費者權益保護體系，實現技術創新與消費者權益保護的良性互動。

當都市的地鐵的廣告屏循環播放着“315”公益短片，當主流電商平臺表態要“增加算法的透明度”，我們看到的不僅是法律的進步，更是全社會在數字經濟中的權益覺醒。

技術革新不應成為權益保護的盲區，正如春天終將融化堅冰，消費者的每一次點擊、每一次維權，都在提升數字文明的溫度。（央視網記者 張雷 謝靈慧卉）