衝刺收官戰 62家贊助商爭享萬億奧運蛋糕

　　【編者按】

　　今天，距2008北京奧運會開幕還有45天！

　　從2001年7月13日確認北京為2008年奧運會主辦城市開始，奧運商業戰與奧運籌備戰同時打響。七年，是一次激烈的商業長跑，眾多瞄準奧運商機的企業投入了大量財力、智力與情感。現在，這些企業正積七年之心血，全力衝刺已經打響的奧運商業“收官戰”。

　　最新預測顯示，2008北京奧運會全部經濟“蛋糕”價值近2萬億元。其中，奧運會贊助企業的贊助費創奧運史新高，包括奧運會合作夥伴、贊助商、供應商三個級別的贊助類型共吸引了62家中外大型商業企業投身其中。相關人士解讀認為，空前的贊助熱情背後交織着中國消費市場啟動的全球影響、中國産業升級轉型的國際化需求、中國企業特有的民族情結等眾多繁雜因素。

　　今天，上海證券報獨家推出《奧運特刊?商戰倒計時》大型主題報道，以全景化視角展示62家奧讚企業的收官計劃與商業秘笈。一場奧運賽場外的商業競賽，激戰正酣！

　　北京攻略

　　三類奧讚商各自出擊

　　北京市發改委奧運經濟高級顧問黃為向上海證券報介紹，所謂的奧運經濟包括四個內容：奧運主辦城市北京及六個奧運協辦城市的直接投資和基礎建設投資；借奧運契機開展的城市改造等經濟活動；企業對奧運會較高的心理預期而誘發的投資活動；以及各種投資活動帶來的乘數效應。

　　黃為預測，北京奧運會經濟“蛋糕”價值將在18000億到20000億人民幣之間。奧運經濟已成為中國有史以來最大的經濟綜合事件。而眾多奧運贊助企業、供應商正是分享這一空前“蛋糕”的市場主體之一。

　　奧運贊助計劃起源於1983年，現已成為全世界最有價值的品牌計劃。根據第29屆奧林匹克運動會(即北京2008奧運會)官方網站介紹，目前，所有奧運贊助計劃全部完成，共簽約62家北京奧運會贊助企業，遠遠超過此前40家的市場預測。這62家贊助企業分為三類：一是奧運合作夥伴，其中又分“全球合作夥伴”(即TOP贊助商)和“國內合作夥伴”；二是奧運贊助商；三是奧運供應商，其中又分“獨家供應商”和“供應商”兩種。

　　專家介紹，三類贊助企業的贊助門檻和享受權利不同。TOP贊助商由國際奧委會優先確定，TOP夥伴享有在全球範圍內産品、技術、服務類別的排他權利。在包括可口可樂在內的12家北京奧運會TOP夥伴中，聯想是惟一的國內企業。而國內合作夥伴則只能使用北京奧運會範圍內的知識産權，包括中國銀行、中國移動、中國石化等11家企業最終入圍。

　　包括金龍魚、皇朝??在內的15家企業簽約獨家供應商，包括普華永道、愛國者、立白、奧康在內的15家企業入圍供應商。另外，百威啤酒、伊利、統一等10家企業成為奧運會贊助商。

　　專家介紹，奧運經濟的直接受惠行業包括基建、交通、通訊、電子、能源、金融、旅游、食品、服飾、體育器材、零售、傳媒等多個領域。時至奧運倒計時45天，各大奧讚企業最終能否獲得盆滿缽盈的溢利，市場即將揭曉。

　　中外對壘

　　誰將是最大贏家？

　　縱觀62家奧讚企業，大型國內企業與跨國企業形成對壘之勢。這與此前數次奧運會贊助商集中於跨國企業有所不同。據記者粗略統計，奧讚企業的內資與外資比例約為6:4，而外資企業多集中於全球合作夥伴和獨家供應商。

　　另一個值得關注的現象是，對比2008奧運會高達6500萬美元的TOP合作夥伴進入門檻，國內贊助商甚至報出了比TOP合作夥伴更高的價格。甚至當時即有人預測，北京奧運贊助總額將超過10億美元。

　　一位奧運經濟研究專家表示，2008北京奧運會贊助商熱情空前高漲有多重原因。首先，中國經濟高速增長、中國消費市場的啟動將帶來全球各産業經濟的受益，以奧運為契機打通並擴大中國市場，是眾多國際企業的戰略發展需求，比如GE、可口可樂、必和必拓、三星。其次，中國産業升級進入轉型期，大量國內産業巨頭需要通過奧運平臺實現國際化的跨越，比如海爾、聯想、青島啤酒。第三，中國企業特有的民族情結，令贊助奧運彰顯國力的動因強於其他國家。

　　然而，高揚的民族熱情畢竟難以取代企業天性的市場回報要求。在長達7年的奧運營銷賽場上，中外企業的商戰一直激烈進行着。

　　以啤酒行業為例，外資的百威啤酒與內資的青島啤酒、燕京啤酒同為2008奧運會贊助商。2007年，百威宣佈全力進入中國三線市場，這正是青島等本土品牌的後院。百威母公司安海斯-布什為世界排名第二的啤酒生産企業，因看好中國高端啤酒市場的增長潛力，百威大踏步跨進中國二、三線城市的會所、酒吧等新渠道，側重對品牌形象的推廣。而青島啤酒主要開拓海外市場，燕京則以主副品牌結合的方式希望進入全球啤酒企業前三名。“眾多奧運贊助商中，燕京啤酒因地處北京，是最希望也最有可能從銷售額上直接獲益的企業。”一位啤酒業資深人士表示。天相投資分析報告指出，受惠奧運效應，燕京預計2008年啤酒銷量增長12.5%，達到452萬噸。

　　營銷戰略

　　從企業營銷到國家營銷

　　黃為回憶，自北京成為2008年第二十九屆奧林匹克運動會的主辦城市之後，奧運營銷成為最熱門的話題之一。“但不可否認，我們奧運營銷都停留在營銷品牌和營銷企業這兩個初級層次上面。”黃為認為，從奧運經濟學的角度上來説，奧運營銷分四個層次，即：營銷品牌、營銷企業、營銷城市和營銷國家。營銷品牌和營銷企業是微觀上的營銷，而營銷城市和營銷國家則是宏觀上的營銷。

　　“其實，借助奧運會來推廣城市品牌和提升國家形像是最重要的。所有的城市、企業和品牌都需要依附於國家這個大平臺之上。只有國家形象提升了，城市品牌知名度提高了，才能給企業和品牌提供最好的土壤和最廣闊的空間。奧運會是一個催化劑，它可以加速溝通，加速世界對一個城市、對一個國家的了解，也可以對一個城市的經濟發展、一個國家的經濟發展起到良好的推動作用。”黃為稱。

　　從這一層面上説，企業營銷如何與國家營銷更好地結合，是奧讚商與政府需要考慮的課題。

責編：李菁