王石：我來告訴你 錯在哪

　　“捐款門”三次回應均遲滯，公告細節表述不清

　　一直以來,有“好公民”之稱的萬科董事長王石在中國地産界享有很高聲譽,他領導的萬科連續多年被評為“中國最佳企業公民”。然而，因為給地震災區捐款事件，王石和萬科站在了輿論的風口浪尖上，幾乎成為眾矢之的。聲聲質疑，步步回應，王石和萬科完全處在被動境地。

　　第一階段

　　捐款200萬被質疑

　　王石回應稱數目適當

　　5月12日四川汶川地震當天，萬科宣佈捐款200萬元。與去年超過48億元的凈利潤相比，200萬的善款不足其凈利潤的萬分之四。萬科因此被網友批為“捐款數額與收入不符”。

　　震後第三天，王石在博客中予以理性回應：“200萬是個適當的數額……企業的捐贈活動應該可持續，而不應成為負擔……普通員工的捐款以10元為限。”其意就是不要慈善成為負擔。此回應立刻遭到網民一致批評與指責。不少人甚至自發組織“抵制購買萬科住宅、抵制持有萬科股票”的活動。

　　專家點評

　　尺度把握存在問題

　　智揚公關品牌總監 李巨斌

　　如果從純粹的道理上講，王石的回應沒有問題。不過卻過不了公眾“情感關”，尺度把握存在問題。在特大地震災害這一敏感時刻，在各方賑災熱情高漲的背景下，王石拋出“災難常態論”、“合適理論”、“10元為限論”和“慈善負擔論”，這樣的表態公眾從感情上顯然不能接受。

　　萬科存在方向性錯誤

　　資深公關人士 楊女士

　　從萬科公開披露的股東大會決議上看，今年度授權董事會用於慈善公益的預算是1000萬元。據稱雪災已經用掉800萬元，這次捐出的200萬元是萬科本年度慈善額度的最後部分。王石如果直接將來龍去脈解釋清楚，相信網友會理解。而王石選擇一種情緒性的回應方式，難以起到實質性的交流作用。

　　第二階段

　　王石道歉萬科補捐

　　被指為“公關技巧”

　　5月19日晚，王石公開道歉。5月21日，萬科發出“補捐”公告，稱將參與四川地震災區的臨時安置、災後恢復與重建工作，該工作為純公益性質，凈支出額度為人民幣一億元。

　　但公眾輿論並不領情。多數人認為他只不過是迫於壓力而作出的妥協，甚至有人説追捐的一億元只是“一種公關技巧”。有傳聞猜測萬科有意在遵道鎮投資商品住宅、旅遊開發業務，或在四川地震災後重建中尋找業務機會。

　　專家點評

　　已錯過最佳道歉機會

　　智揚公關品牌總監 李巨斌

　　在事態剛剛起步時道歉最合適。整整一週後，王石和萬科才做出回應，顯然已經過了最佳修復時間。在這段時間裏，輿論對王石和萬科的不滿已經全面擴大，此時道歉只能讓公眾認為萬科是迫於壓力的補救行為。此外，萬科也沒有系統評估及處理整個危機事件。從5月12日到5月20日，萬科毫無徵兆地從捐款額220萬元一下提升到以無償投入1億元參與災後重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有系統地過渡過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，並非誠意。

　　公告細節模糊不確定

　　開源新世諮詢高級客戶經理 白菊

　　萬科在公告細節上還有許多值得商榷之處：一是“凈支出額度人民幣一億元以內”，只有一個上限，無下限，沒有具體數目；二是“將在未來3到5年內，根據實際需要逐年支出”，時間拉得較長，雖然客觀上災後重建確實非短期所能為；其三，將援助地具體在遵道鎮而又沒有做出避嫌性説明，容易引起輿論遐想。

　　第三階段

　　借機投資傳聞四起

　　萬科再發聲明澄清

　　針對“萬科有意在遵道鎮投資商品住宅、旅遊開發業務，或在四川地震災後重建中尋找業務機會”的傳言，萬科在24日發表聲明稱，公司參與四川地震災區的臨時安置、災後恢復與重建工作是完全無償的，不收取任何直接與間接經濟回報，不回收任何成本的純公益性質，萬科在本次地震災後重建的全過程中，不承攬任何有回報的重建業務。此外，萬科不考慮在遵道鎮乃至整個綿竹市開展商品住宅、旅遊開發或其他任何內容的商業投資活動。

　　專家點評

　　頻繁出聲明是公關大忌

　　智揚公關品牌總監 李巨斌

　　從公關角度講， 一個公司如果出現負面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進行補救或澄清，因為這樣只能越描越黑，加深公眾的誤解。要想從此次“捐款門”中徹底走出，萬科和王石目前需要的是保持低調。此外，地震發生以來，王石和萬科一直在地震災區進行救災，但公眾對此知道得不多，萬科顯然要在這上面多做文章。

　　應建立危機處理機制

　　資深公關人士 楊女士

　　萬科有必要考慮建立公共危機處理機制，這種機制在本質上應是一種企業自我保護的機制。

　　■ 記者觀察

　　在不恰當的時候説了不恰當的話

　　古人云：智者千慮，必有一失。在過去的十多天裏，只因“在不恰當的時候説了不恰當的話”，王石感受到了比以往任何時候都要大的壓力和孤獨。

　　“萬科捐200萬是合適的，不能讓慈善成為負擔。”就此一句，讓那個樂善好施的“好公民”王石一不小心成了“鐵公雞”，讓以規範化、制度化而為人所稱道的萬科成了企業“捐款危機中的重災區”。捐款本是一件贏得社會尊重的善舉，然而，對萬科來説，這次捐款所産生的社會反響卻恰恰走向了輿論的另一端。

　　在大災面前，愛心本不分大小。不過，想想傳説中台灣最摳門的台塑老闆王永慶的大手筆，再對比萬科自認為“非常合適”的200萬，網友們巨大的心理落差是可以理解的。

　　事實上，在地震救災中，王石和萬科一刻都沒有停，無論是從公司治理還是從該公司的反應速度來看，災難後48小時的萬科和王石的反應都還算是合適的。但問題的關鍵在於，這些在當時都不是公開信息，大多數的網友和媒體只看到了“沉默的萬科”。“捐款門”固然源於王石的出言不慎，卻是萬科危機公關處理不當的一次深層反映。

　　相對於“捐款門”帶來的信用危機，王石在“股票門”的做法就要漂亮很多，在事件發生僅僅七個小時的時候，王石發表了一篇題為《作為萬科董事長，深表歉意》的博文，向公眾解釋事實真相，並隨後把所有贏利投向慈善。正是這力挽狂瀾的言行，使萬科和王石重新贏回了公眾的信任，並同時提高了企業的知名度和曝光度。

　　同樣捐款一億，王老吉在愛國熱情高漲的敏感時期，成功樹立了正面積極的良好形象；萬科卻屢遭質疑，讓多年積累的品牌聲望受損，實在可惜。

責編：李菁