創造價值 服務奧運——中國銀行與北京奧運共鑄輝煌

　　“請問，我該如何購買奧運會門票呢？”近日，中國銀行各地網點不斷接到客戶的詢問，了解奧運會門票購買事宜。從2007年4月開始，中國銀行全行系統1000家網點全面啟動了奧運會門票代銷工作，這不僅意味著廣大公眾終於得以有機會近距離接觸奧運會門票，同時也是對中國銀行窗口服務水平的一次綜合考驗。

　　奧運成為業務發展的助推器

　　根據中國銀行北京分行的計劃，為了保證奧運會門票代銷、奧運特許商品銷售，以及奧運會現場金融服務工作的順利進行，預計在2008年之前北京分行將新增網點80家，新增ATM機600台，新建自助銀行26家，網點總數接近300家。在中國銀行為北京奧運提供越來越豐富的多元化服務的同時，奧運也正如一架強勁的助推器，帶動著中國銀行服務、産品、業務發展的全面提升。中國銀行以奧運為核心打造的差異化競爭優勢隨著北京奧運的迫近正在日益凸現。

　　截至2007年2月末，中國銀行已有154家網點經由北京奧組委批准參與了奧運特許計劃。繼中國銀行澳門分行成立海外奧運特許零售店之後，香港市民也即將在中銀香港設立的奧運特許零售店裏購買到奧運特許商品。不久前，中國銀行還獲准向在奧運會之前和期間來華的境外機構和個人辦理銀行業務提供“綠色通道”支持，成為國內惟一一家能夠為符合條件的非居民法人開立臨時賬戶的金融機構。奧運正在為中國銀行中間業務拓展更為寬廣的增長空間。

　　差異化競爭策略在中國銀行産品創新過程中體現得尤為明顯。翻開中國銀行奧運金融産品創新名錄，在不到兩年的時間內，先後有十餘款奧運金融産品推向市場。從第一款奧運題材金融産品——長城VISA歐元卡雅典奧運珍藏版，到致力於實現青少年理財夢想的“攜手奧運成長賬戶”，連同中銀VISA奧運信用卡、奧運禮儀存單等，每一款産品的推出都立足於客戶的不同金融需求，力求給客戶帶來超越性的金融體驗。

　　在奧運市場開發層面，中國銀行充分與其它奧運合作夥伴共享營銷資源，共同挖掘營銷機會。與VISA、大眾汽車、中國網通、中國移動等多家奧運會合作夥伴達成奧運戰略合作協議，並積極開展與奧運特許企業的廣泛合作，使得中國銀行在與奧運大家庭基於信息交流與共享、新産品與業務開發、客戶服務與資源共享、聯合進行奧運主題宣傳與市場營銷等多個領域的市場空間不斷拓展。

　　日前，中國銀行網點設施改造加快，中國銀行奧運信息中心工程全面推進，在滿足奧運會金融服務高標準需要的同時，也極大地促進了中國銀行業務的發展及經營管理水平的提高，實現了更深層次的商業價值和市場價值。

　　奧運提升中國銀行品牌價值

　　2007年3月6日，在中國品牌研究院發佈的“2006年奧運營銷年度報告”中，中國銀行成為2006年奧運營銷最為成功的企業之一。

　　2007年3月26日，《中國經營報》聯合北京迪納市場研究院針對全國7大主要城市進行的奧運行銷調查結果顯示，中國銀行在“消費者心中的北京奧運會贊助商品牌”中以略高於可口可樂的票數名列第三名。

　　成為北京奧運會惟一銀行合作夥伴，中國銀行第一次將自己的品牌與奧運會聯結起來，奧運品牌戰略為“中國銀行”這一歷久彌新的百年品牌增添了新的品牌內涵和品牌價值。

　　中國銀行奧運品牌戰略的核心是“分享奧運、創造價值”。中國銀行自2005年開始實施“全民健身迎奧運計劃”，並在2005-2006年分別在上海、北京、天津、杭州等地開展了中國銀行奧運節巡迴活動，讓普通市民在參與奧運、分享奧運精神的同時，增進對中國銀行奧運品牌的認同。

　　從賽事營銷、媒體合作到廣告營銷、公關活動，中國銀行的奧運營銷手段不斷翻新：推出楊揚作為中國銀行奧運合作夥伴形象大使、贊助2006中國銀行體操世界盃以及2006年第十一屆世界女子壘球錦標賽，並分別與《中國日報》、《人民日報海外版》、《人民日報》、《金融時報》等媒體開展奧運專欄合作。

　　“對中國銀行來説，成為奧運合作夥伴，為我們提供了進一步審視和考驗品牌屬性、提升品牌擴張能力、提高品牌號召力和影響力的機會。”中國銀行副行長華慶山在在2007年第九屆北大光華新年論壇上表示。

　　2007年，中國銀行取得了《我的奧林匹克》和《誰將主持北京奧運－奧運主持人選拔活動》央視兩檔黃金欄目的獨家冠名權，中國銀行的品牌建設與營銷傳播投入正在持續加大。同時，以“迎接奧運，中行與您同行”為主題的營銷宣傳活動將伴隨著全新奧運主題廣告的推出，以及贊助“好運北京”系列奧運測試賽活動的開展不斷掀起高潮，中國銀行倡導全民奧運、積極奉獻奧運的品牌形象正在逐步走入廣大公眾的心中。

　　利用奧運獨有權益 實施差異化競爭戰略

　　奧運會為中國銀行提供了獨特的營銷平臺，為中國銀行加快轉變經營機制和增長方式創造了契機，但也為中國銀行帶來了不斷的挑戰，其中巨大的挑戰來自於銀行同業屢禁不止的隱性營銷行為。

　　奧運首次在中國舉辦，這對於中國銀行業意味著巨大的商機。北京奧運會市場開發計劃的激烈競爭築高了“門檻”，只有少數行業翹楚才能成為北京奧運會贊助企業。隨著奧運商機變得日漸炙手可熱，部分其他銀行逐漸開始利用隱性營銷手段打起“奧運擦邊球”，其中不乏發行奧運産品、開展奧運主題活動、甚至發佈“奧運”戰略等頗具規模的隱性營銷活動。

　　根據北京奧組委反隱性市場計劃，除北京奧運會銀行業惟一合作夥伴中國銀行外，其他銀行在從事對外宣傳和活動及商業行為中，不得通過任何手段來宣傳該銀行與奧運的關聯。而包括招商銀行在內的銀行業隱性競爭行為確實給中國銀行帶來了很多困擾。

　　對於此，中國銀行的態度冷靜而客觀。中國銀行有關負責人表示：“部分銀行隱性營銷行為的出現源自於同業競爭的日趨激烈，但是這種行為無益於該銀行品牌的長遠發展，也會擾亂公正合理的銀行業整體發展環境。中國銀行除通過正當手段捍衛自身贊助權益的同時，也在加快實施差異化奧運競爭戰略，集中打造中國銀行奧運品牌形象。”

　　據悉，北京奧組委將對上述侵權行為予以嚴重警告。北京奧組委市場開發部負責同志介紹，贊助企業權益保護和反隱性市場工作是奧組委2007年的重點工作之一，維護奧林匹克知識産權的嚴肅性是有法可依的。

　　奧運權益是中國銀行在2008年年底之前所獨有的、區別於其他同業競爭者的不可複製的稀缺資源。這為中國銀行實施差異化競爭戰略提供了重要支點，為今後的産品與服務創新開闢了獨特路徑。2007年中國銀行全力推出的奧運客戶回饋計劃，便立足於以創新的營銷手段，邀請更多的市民和客戶走進中國銀行，與中國銀行一起迎接奧運，分享奧運，共贏奧運的同時，鞏固中國銀行品牌與奧運的更深層次的契合，帶動中國銀行奧運品牌號召力和影響力的總體提升，同時促進業務發展。

　　為客戶創造價值 奧運客戶回饋計劃全面啟動

　　2007年3月27日，奧運倒計時500天之際，中國銀行全面啟動了“迎接奧運 中行與您同行”大型客戶回饋計劃。

　　此次中國銀行的奧運客戶回饋計劃主要採取以奧運會門票、奧運特許商品和其他奧運贊助企業産品作為獎品，回饋和答謝廣大客戶對中國銀行的支持和關愛。客戶回饋計劃覆蓋面廣，持續時間長。中國銀行國內機構參加回饋計劃的産品和服務包括公司金融業務、個人金融業務、銀行卡業務、國際結算業務等四大類業務産品和服務。客戶只要在活動期間積極使用中國銀行上述産品和服務，就有機會在抽獎規則內免費獲得奧運會門票或其他奧運禮品。此外，“住理想之家，看精彩奧運”消費貸款促銷活動、“中銀理財，圓奧運之夢”中銀理財親友推薦活動以及回報老客戶等專項抽獎活動還將陸續推出。同時，中銀香港、中銀國際、澳門分行等也將在當地推出一連串奧運主題的客戶回饋活動。

　　隨著2008年的臨近，全社會對奧運會的期盼和參與熱情日益高漲。中國銀行作為奧運會銀行合作夥伴，除要竭盡全力為北京奧運會和殘奧會提供優質金融服務之外，還將開展更加廣泛的奧運推廣活動，為奧運、為員工、為客戶創造長遠的價值，也讓中國銀行金融品牌在國內乃至國際上更為寬廣的範圍內傳播。

責編：劉瓊