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各位領導，各位朋友，各位網絡上的朋友，大家好。非常感謝在建國60週年這個時候，我們搞這次品牌的研討會。感謝央視網媒體給這個機會，這個時機非常重要，因為我們中國幾千年所謂文明史，讓世界記入中國東西太少，在世界上有影響力的品牌太少，非常容幸的，我們趕上一個盛世，就在30年的改革史，快速使中國一批民族品牌成長起來，所以説從這個意義上來講，三十年的改革史勝過五千年的文明史。那麼下一步，我們文明在那裏，我們中國經濟經過三十年的發展，讓世界熟悉，怎麼贏得世界尊敬恐怕就要靠品牌，剛才郭主任説了，中國現在經濟增量很大，但是嚴重缺鈣，缺鈣是缺什麼，缺靈魂，缺思想，缺受尊敬的東西。所以説，我們從現在開始，如果全民能夠認識品牌，相信品牌的力量，能夠加快品牌的建設，會對中國現在提倡的科學發展，也就是社會和經濟的同步成長，以及在全球經濟一體化等過程中，能夠贏得我們中國的一席之地，這將是一項重要的認識，我今天向大家報告的是贏在品牌就會贏得未來。
中國沒有品牌，可以説是歷史上，這與我們歷史和文化有關係，因為中國過去是相當封閉，是一個小農經濟，那個時候只要有糧食吃不考慮品牌，交通、信息都不發達，因此那個時候過去所謂一些商，也就是區域性的，很少的一部分，很小的一部分。像德州扒雞，類似的為什麼出現，不是做品牌，是靠産品和服務質量，讓熟悉他的人知道老劉家的扒雞，老王家的羊肉等等，是熟人經濟建立的一種口碑式的一種現代叫品牌的東西，踏歌時候叫牌子，這是與我們經濟模式，和當時的傳統上一些技術，傳統意識有關係的。所以説沒有品牌很正常。那麼建國以後，我們處在計劃經濟當中，原料哪來，産品賣到哪去，都不需要企業操心，因此企業就是一個手和腳，只管加工，不需要做品牌，所以在這個時候，我們本來在這之前一些歷史上，一些作坊式的品牌，都是車間，可以説沒有企業。這也是計劃經濟把品牌給弱化。真正強化品牌的改革開放，速度非常非常快，一批企業成長起來，一批品牌培養起來了，但是應該看到，現在的品牌還都是區域性的，民族化的，實效非常短的，像曇花一現的太多了，今天還艷的明天沒了，這樣的品牌沒有長遠的，沒有可持續發展的一種力量。因為時間關係不能細講，只是我們做了一個比較，這幾十年來我們看到我們很多的企業，但是品牌是非常有限，而且品牌壽命越來越短，平均三到五年，我們品百可能一兩年，生命週期就結束了。因此這類品牌進入區域化又不可持續，那麼我想如果從現在開始，在現在經濟危機大背景下，讓我們認識到我們做加工業所受到一些委屈，利益分配不均衡，以及我們的産農過剩中這樣一種矛盾下，讓我們不得不思考我們未來在哪，在品牌。
那麼贏得未來，贏得品牌才能贏得未來，怎麼贏，怎麼贏？我們看到贏永遠是開首就是個亡字，做品牌不是那麼簡單的，也就是説現在品牌為什麼一兩年就死掉，我説的，這個一兩年死掉可以説不叫品牌，是牌子。如同我們家生了一個孩子取了個名字一樣，他既沒有影響力，也沒有這種品牌很大的價值。我舉個例子，我們中國可能有幾千萬，幾千萬不敢説，幾十萬叫劉翔的，如果説劉翔大家怎麼聯想，一定會想到我們百米跨欄的明星叫劉翔，這個劉翔是品牌，其他劉翔都不是品牌，因為這個劉翔就有影響力，就有客戶。所以説各個品牌如果我們把它當成一個牌子，一個名字，一個好聽的名字都是沒用的。這不叫品牌，永遠叫牌子，所以説他死的快，就是因為他當名字了，大多數企業把這個品牌當名字了，起一個好名字，好聽的名字，沒有力。因為品牌如果能夠可持續發展，是一個品牌的資源轉化成一種品牌力，一種力量，這樣的品牌才叫品牌，才可持續。贏字當中是口，口就是口碑，我想青島啤酒品牌建設在一百年前就是來自於口碑，因為在造啤字是青啤人造的，那個時候沒有這個名字，開始進入中國的時候，中國人起了個名字，根據英文諧音，起了皮球的皮字叫皮酒，以後喝到這種産品感覺滋心潤脾，非常好，非常爽，乾脆把皮球的皮字改成脾胃的脾叫脾酒，這樣口碑流傳下來以後説這個非常好喝，因此把口碑組合成一個啤酒的啤字，口碑形成了啤酒的啤字。中國啤酒的啤字來自於這個，這就是青島啤酒這個品牌的萌芽，用這個啤酒的中國字的啤字，組合就知道口碑這種傳播，是對你的産品有影響的一個初期階段。
一百年走過來了，青啤一百年沒做第二件事情，就是做一杯子的事情，為啤酒和質量服務做工作，幾代人日積月累，贏字的左旁月字，日積月累，一百年就做一件事情，而且不令人驚奇的龐然大物，小小的啤酒做了一百年，就這一杯子的東西，讓幾代人日日夜夜思考，在錘煉，一個平凡的小事情小産品，付出這麼大的代價，平凡當中不平凡。這種精細化的東西，做一杯啤酒很簡單，做好一杯啤酒很難的，所有精力為這一杯來建立起和消費者這種感情，這種感情是什麼，是産品和服務的責任，都凝結在這一杯子當中，這個不平凡，才有可持續發展的品牌溢價能力和市場拓展能力，這兩個力創造中間寶貝的貝，財富。這就是青啤贏得一百年來能夠持續成長，品牌的力量，因此我再次響應中央臺的一句廣告詞，相信品牌的力量。
品牌的短命與我們思維方式有很大的關係，品牌跟一個人一樣，從生下到成長，到成熟，有一個很長的過程，而我們恨不得一日之間讓他成功，因此就促生了很大的肥大兒，不斷加營養，一夜之間長成巨人，嚴重缺鈣，嚴重虛弱，各種矛盾都來了，一下子倒下去，很多很多。我們想一個口服液大家都知道這個品牌，短短時間全國像SARS病毒一樣，像豬流感一樣傳染，這個品牌傳播非常快，一夜之間變富了，我們每個人都夢想的品牌一夜之間建設好，這是違背規律的，這急功近利，奈不住寂寞，意識淡薄等等等等，都造成品牌在全球之間競爭鏈上乏力，因此我們好多的價值就被這些無形的東西給拿走了。所以説，與我們中國人特別重視資産負債表當中有形資産，而這是最有價值的無形資産，像品牌，像網絡，他在企業資産負債表上都沒有的，而且在審計當中很少有哪個審計師認真審計一下你的資産價值，特別是無形資産的價值。當別人有這個價值的時候，拼拼命命對品牌進行投入的時候，我們的法律，我們的社會相關系統沒有更進，造成誰做品牌誰投入，誰投入誰倒楣，這也是我們中國品牌成長不利一個方面，為什麼？因為沒有知識産權的保護，誰都可以侵權，別人搞的研發，他就可以拿去使用。那麼這不僅僅是品牌建設，不僅僅是企業自己的事情，是整個社會的系統，不僅僅是一個技術層面的問題，他是一個法律層面的問題。不僅僅是企業的環境問題，是一個社會環境的問題。不僅僅是你企業戰略問題，是一個文化問題。所以在這方面，有很多的經驗和教訓，都需要我們認真的總結。
我們看到在世界上五百強當中，美國，歐洲，亞洲的日本，包括近期的韓國，全球品牌成長率非常快，非常強。而在我們中國，包括青啤來講，在全球的品牌競爭當中，我們又處於一個什麼樣的地位，基本上還是民族化的，區域化的一個品牌，青啤一百多年來，在全球有影響力，但品牌的競爭力還是有限的，因為市場份額決定你是不是有競爭力，這需要青啤和大家共同反思和思考的問題。我們再看看品牌在中國給我們GDP的貢獻僅僅佔了20%，而在美國，品牌對GDP的貢獻可以達到60以上，咱且不説技術的貢獻，因此就是無形的東西一定控制有形的東西，品牌網絡技術一定控制我們製造，我們要承認這種現實，不能抱怨。我們現在當務之急就是更多把抱怨轉化成一種反思，把反思轉化成一種動力，來加速我們對品牌的建設。全球資源分配，全球的價值分配就會向中國來傾斜。所以説，品牌一定是一種力量，縱向上有升力，升力會産生品牌溢價能力，同樣手提包，在品牌召喚下價值可以查十倍上百倍。LV和一個普通的包同樣的功能，同樣的材料，它的價格差這麼多，而消費者就是喜歡，什麼力量？品牌的升力，也就是説溢價能力。
第二個橫向的力量是一個拉力，拉力就是市場的拓展力，更多消費群加盟到你的産品當中來，用口袋當中鈔票做選票，選擇你的産品和服務，這就是拉力，在這兩力之間一個力是什麼力，就是企業一個價值，企業的效益和價值。在這個區間會産生一種什麼樣的變化呢，從知名度到美譽度，到忠誠度，到依賴度，品牌的一個升級。從範圍上，從一個點到一個區域，到全球化的一個擴張，這就是品牌。所以説，再還原到我們下一步，要想在全球一體化的價值鏈當中，分享更多價值，我們必須向價值曲線兩端轉移，而且一定找到轉移的方向，轉移的策略和方法。僅僅要去轉移，強制性的轉移，再和以前那樣對品牌的認識，和品牌的一種操作的話，你想轉過去也轉不過去，你想過去高端價值也得不到，都需要我們全社會，全員品牌意識的強化，和全員品牌建設的強化。這個邏輯關係我想大家都知道，品牌是什麼呢，他是文化和産品的結晶體，他是把一個物化的産品通過品牌人格化了，可以和消費者産生一種思想感情的交流。但是你絕對不能欺騙他，我們看看我們有些産品做品牌，在廣告傳播上誇大它的功能，誇大它的效果，因為你對外做出的是承諾，是你産品和服務一個真實的承諾，如果誇大它就是欺騙你的消費者。
最後消費者就會報復你，因此你的生命週期就不會太長。所以説，如果把企業比作一棵長青樹，利潤就是果，品牌的果，渠道就是品牌的枝，輸出營養，誠信就是品牌的葉，為什麼把誠信比成葉，一個蘋果樹沒有結果的時候看到這個葉子就是蘋果樹，將來一定會結出蘋果來，這就是品牌，會産生這種效果。品質是贏得樹榦，樹的樹榦，文化是贏的根。
那麼現在如果我們只是企業重視品牌建設遠遠不夠的，因為企業像青啤一樣做這個品牌做的再好，在世界上，在中國只不過是短暫的，我們中國産品形成有競爭力，必須是整個品牌起來，眾多的企業把品牌營造起來，才能形成我們中國的品牌，才會在世界上有競爭力。中國聯想有沒有競爭力，這個聯想不再是低價的，不再是粗製濫造的，是高品質象徵的話，我們品牌，中國貨的品牌，所有企業都會受益。但是你要想都受益，必須共同 團結起來，共同營造我們中國品牌，而不僅僅是打造一個企業的品牌，造成一個盆景。所以説植品牌樹是企業的責任，造經濟林是貢獻，品牌有歸屬的，這個品牌是法國的，這個是中國的，市場無國界，只要有品牌出來，就有很大的市場，就會讓更多陌生人和你的企業建立親情關係，朋友關係。我們看從美國的總統，澳大利亞總統非常喜歡青島啤酒，給青島啤酒很大的讚賞，而且選擇消費，而且一個普通的市民，美國消費者竟然把青島啤酒紋在他身上，品牌到工商局註冊的時候，是法律註冊，能讓消費者喜歡，這是消費者的心智註冊，只有在消費者的心智當中註冊了，讓他感覺是他生活當中必不可少一個部分了，這才叫品牌。工商註冊的叫牌子，不叫品牌。
那麼因為時間關係，我就簡單的把一些體會和大家做一些交流。同時，對於我們贏字，對品牌一些感言和一些思想的碎片，在這裡就零零碎碎給大家展示一下，從現在開始，我希望我們生活方式在改變，我們的工作方式也在轉變，我非常感謝我們央視網，用這種形態，在隨著人民生活方式的轉變而創新。過去我們傳播業務，電視，那個時候大家很多在高壓力下，這樣一個生活過程中，單項傳播，現在央視網出現了，滿足了新的一種生活方式，讓觀眾和消費群進行互動，不僅僅你演，你説我聽，你演我看，我們可以互相聽，互動，這樣一種新的媒體的，我想對品牌建設提供更廣闊的空間，一個更有力的平臺。我希望60週年之後，30年改革之後，我們中國民族的品牌，一定要像全球化，國際化品牌去發展，我們品牌大花園，中國品牌一定會打造出來，謝謝大家。
責編：谷立亞
