營銷背景
通過麥當勞和TBWA的調研得出：
1、金融危機的大環境下，麥當勞急需喚起用戶忠誠，持續促進消費信心，麥當勞可提供一個最佳“見面的場所”。
2、麥當勞主要目標市場是大學生群體，他們的媒體習慣是網絡（人人網（原校內網））而非電視，他們日常不離手的手機，因此掌握PC & Mobile兩個端口是必須的。
3、獨生子女一代的社交需求是現實中的好友，對於友情尤為珍惜，將“友情”重點推出作為大家“見面的理由”最貼切不過。
營銷創意
策劃一場人人網（原校內網）與麥當勞的全面合作，讓每個人人網（原校內網）用戶通過多維産品不斷接觸到麥當勞的“見面吧”活動，如微博客、mini站、APP、新鮮事、個人頁面等等360度全方面覆蓋用戶，提升用戶好感度，並喚起用戶對品牌的忠誠度，最後通過優惠券發放的合理利用，有效提升到店率和夏季銷量。
媒介組合投放策略
互聯網推廣：
1)活動硬廣帶出見面理由，凸顯活動主題；
2)多樣半價優惠券設計，吸引用戶參與下載；
3)Phase 1 Minisite微博客狀態，用戶填寫見面的理由；
4)Phase 2 Minisite邀請朋友見面，鞏固友情;
跨媒體合作－TVC廣告：
麥當勞電視廣告內容烘托線上“見面吧”主題，與人人網（原校內網）一起號召好朋友見面。
TVC內容：測試誰是你生命中最最重要的朋友？真朋友應該多見面，與朋友們走進現實，進行真實的交流——去麥當勞一起享受優惠！
PR支持——線下：
6月17日，麥當勞舉辦了“別宅了，見面吧”媒體發佈會活動，宣佈正式與人人網（原校內網）合作，希望夏天大學生能夠和真正的朋友多多見面，邀請眾多網絡媒體發佈這個合作新聞。
麥當勞中國首席市場推廣官張家茵表示：“現在的年輕人和大學生喜歡網絡社交帶來的便捷和娛樂，又渴望面對面交流的真實和親密。麥當勞希望通過‘見面吧！’主題活動，讓大家這個夏天‘別宅了，見面吧’，在麥當勞和朋友開心聚會。
營銷執行
1、依據對消費者的洞察，人人網（原校內網）運用“公益、優惠、情感”三大策略，來提升整個活動的意義。
公益主導：將“見面吧”作為一種公益倡議，麥當勞和人人網（原校內網）作為發起者，提醒學生朋友珍惜友情；
優惠驅動：所有邀請好友見面的用戶都可以下載麥當勞優惠券以及限時半價優惠，在手機端和PC同時發放優惠券，真誠地引起轟動效應；
情感訴求：將不同地見面理由，見面故事演繹成真摯感人的素材，喚起學生的情感共鳴。
2、在三大策略方針的統攝下，採用五步營銷策略，分階段將活動層層推進：
公益喚醒：通過人人（原校內）微博客“見面吧”改簽名行動，號召網友全都邀請好友見面，作為回饋，麥當勞在支持者到達10萬之後，推出一週限時全場半價；
優惠體驗：更改人人（原校內）“見面吧”Minisite為邀請頁面，用戶通過人人（原校內）的邀請功能發送給好友見面請求，同時寫下真摯感人的見面理由，立即獲得打印優惠券的機會；
移動支持：人人網（原校內網）上的優惠券可以直接發往手機（用戶填寫手機號之後），無需打印，可以進店使用，便捷的方式促進用戶真正的去使用這些優惠券。同時手機版人人（原校內）也有優惠券文字鏈可供點擊直接下載，這樣的方式更是抓住了“移動中的人人網（原校內網）用戶”，讓“在路上的人”隨時受到激勵而直接進入門店消費；
情感交融：建設測試類APP“好友知多少”，讓好友之間的情感通過默契答題來展現，通過友情的感染力，讓用戶自發進入門店消費；
單品促銷：在總體大活動背景下，適時結合單品促銷的小活動，如“配餐王”“甜心密友”，對應不同的促銷單品，用戶在遊戲、下載的同時就了解了新産品、重點産品，增加消費可能。
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效果評估
活動上線一個月內各個指標的數據表現均可圈可點：
1、線上互動活躍
活動初期自6月10日投放的兩周時間內：
微博客狀態欄修改數超過113，000條；
自活動主題Minisite在 6月24日上線起的三周時間內，網友積極參與測試友情、發送見面邀請、上傳我們的故事等各項活動：
首頁總PV達270萬次；
首頁總UV為140萬次；
創作友情照片文字作品達3.3萬次；
2、線下推動顯著
活動進行三周內，發送見面邀請次數為60萬次，手機短信發送數高達70，000條，手機優惠券的下載量也達到了1.9萬次。
（注：活動還在進行中……）
案例亮點
人人網（原校內網）利用資源推薦巧妙將“活動”變成“公益倡議”性質，貼合學生的友情需求 。
責編：李菁
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