國內啤酒加碼高端市場 挑戰外資啤酒霸主地位

　　繼青島、雪花、燕京、重慶啤酒之後，珠江純生啤酒前不久也發起針對高端市場的新攻勢。

　　“受經濟大環境影響，今年國內中低檔啤酒市場的總量增長不大，充滿潛力的高端市場成為各大啤酒巨頭的重點爭奪對象。”業內人士認為。

　　面對攻勢，佔據高端市場大部分市場份額的外資啤酒品牌百威、喜力、嘉士伯等也不敢不懈怠，由此引爆今夏國內啤酒與外資啤酒在高端市場上的較量。

　　中國釀酒業協會啤酒分會理事長肖德潤在接受《每日經濟新聞》記者採訪時認為，産品轉向高端市場，將成為未來幾年啤酒廠家的發展趨勢。

　　中低端啤酒利潤薄

　　今年以來，儘管啤酒的原材料大麥、啤酒花等價格有所下降，但這並未改變啤酒行業普遍利潤低的現實。

　　肖德潤向記者透露，目前啤酒行業的利潤低至一噸啤酒只有100元平均利潤的水平，而且，中低端啤酒利潤比平均利潤更低。

　　相關數據顯示，去年我國啤酒銷量已連續七年位列全球第一，但我國啤酒業的整體利潤率並不高。“國內啤酒的噸酒盈利能力只是國外的十分之一。”國海證券食品飲料行業研究員劉金滬介紹。

　　據了解，目前我國大約有1500個啤酒品牌，除了青島、燕京、珠江、金星、哈爾濱、惠泉等少數品牌，其他品牌都屬於低檔區域品牌。來自中國釀酒工業協會的數據顯示，我國啤酒業中45％的企業處在虧損或微虧的邊緣，32％左右的企業保本，只有不到20％的企業發展良好。

　　國際權威調研機構PlatoLogic最新發佈的統計數據顯示，2008年中國雪花啤酒銷售達到610萬噸，同比增長19.1%，已超越百威淡啤（銷售量達556萬噸）、科羅娜　（327萬噸）、喜力（291萬噸）等國際品牌，成為世界年銷量第一的啤酒品牌。

　　“雖然雪花啤酒銷量第一，但在國內啤酒業內，年利潤最高的卻是青島啤酒。”肖德潤説。青島啤酒（600600，SH）2008年財報顯示，公司實現營業收入160.23億元，實現凈利潤7億元，同比增長25.3%。

　　“一般情況下，高端啤酒的利潤比一般啤酒高出5~10倍。”肖德潤認為，雪花啤酒主要做中低端市場，青島啤酒主要做中高端市場，所以青島啤酒的利潤更高。

　　國啤進攻高端市場

　　“由於高端市場啤酒的利潤高，目前許多國內啤酒在加大高端市場産品的比例。”肖德潤説。

　　“現在純生啤酒生産線大約佔集團産能的30%~40%。”珠江啤酒一位高層向《每日經濟新聞》記者透露，珠江純生今年從最基礎的産品包裝到終端展示，再到廣告宣傳，在整體形象中都滲透了其高端的策略。除了純生線，珠江啤酒還計劃把産能逐步轉向中高端産品，例如生産易拉罐裝。

　　“中高端市場將是國産啤酒的重要增長點，也是我們今年的主攻方向，珠江啤酒中高端産品在去年實現了12%的增長，今年一季度的增長已經超過12%。”上述珠江啤酒高層説。

　　今年宣佈角逐高端市場的啤酒廠家中，珠啤並不是第一家。早在3月，一直以中低檔産品為主的雪花啤酒，其“雪花純生産品”篇廣告已經正式登陸央視黃金時段。

　　據介紹，此次廣告費用為7834萬元，投放額分別是青島啤酒（3000萬元）的2.6倍和燕京啤酒（2188萬元）的3.6倍。目前，雪花金標純生已在全國大部分省會城市的現代渠道鋪貨。蘇賽特零售研究機構監測數據顯示，雪花金標純生的單位價格甚至高過青島純生。

　　金威啤酒相關人士也向記者表示，金威也在醞釀涉足高端市場。據稱，在成為“深圳2011世界大學生夏季運動會”合作夥伴後，金威將採用優質原料和德國先進技術，推出一款個性化新産品。

　　此外，燕京啤酒在四川也推出了燕京鮮啤、燕京純生等價格在8~15元的中高檔産品。茅臺啤酒也主打“中高端”牌，一瓶售價最高達58元。此前，青島純生曾表示，今年將加大對以　“純生”為代表的高端産品的開發和推廣。

　　國啤洋啤互打攻防戰

　　來自中國釀酒業協會啤酒分會的數據顯示，目前國內啤酒市場中，中高端啤酒只有不到20%的份額。但據酒類網站just-drinks公佈的報告，預計到2013年，全球高端啤酒市場總容量將達到6550萬千升，比2006年提高74.7%。亞太地區將增長125%，達1350萬千升，主要受中國市場的推動。這暗示著2013年我國高端啤酒的消費量將快速增加。

　　但肖德潤認為，在我國發展空間大的高端市場，目前百威、喜力、嘉士伯等佔據了大約七成的市場份額。這對於前仆後繼的國內啤酒廠家來説，無疑是一座座難以逾越的大山。而且，面對國內啤酒紛紛加碼高端市場産品的研發和推廣，這三大外資品牌也在積極攻防。

　　佔據高端市場50%市場份額的百威啤酒，今年1月份將所持有的青島啤酒19.9％股權賣出後，今年3月，百威佛山三水公司便正式投産，此後又立即于5月清倉了其所持青島啤酒剩餘的7.01％的股份，近日便宣佈其唐山公司將於9月竣工投産。

　　業內人士認為，前幾年百威雖然一直是青島啤酒的股東之一，但兩者更像是競爭對手，而非“競爭+合作”的關係。兩者都在國內有著一定的高端市場地位，清倉青島啤酒股份，是百威準備專注于靠“內功”鞏固高端市場的決策之一。

　　嘉士伯、朝日等外資企業也正逐步退出低端品牌，主推高檔産品。有媒體報道，在上海、北京等一線城市的夜店、KTV場所，百威、嘉士伯、喜力之間各種各樣的促銷戰打得如火如荼。

　　“國內啤酒廠家的産品結構亟待升級。目前的消費結構仍是金字塔形，未來將發展為橢圓型，以中高端消費為主。”營銷專家崔自三對記者説，國內啤酒與外資啤酒在高端市場的爭奪成為必然趨勢。

　　但是，面對如此強勢、地位穩固的競爭對手，國內啤酒想在競爭中取勝並非易事。

　　專家支招

　　國啤需建高端營銷模式

　　“消費者對品牌有一种先入為主的印象，而且，這種印象短期內很難改變，所以國內啤酒要佔領高端市場，必須以新品牌切入。”營銷專家崔自三認為，如果國內啤酒切入高端市場的方式得當，或將打破高端啤酒市場上外資佔主角的格局。

　　崔自三舉例説，華龍方便麵以前一直定位在中低端，當他們想要推出高端産品時，消費者一開始也不認可，後來他們就推出了一個全新的品牌——今麥郎，這才塑造了一個高端産品的品牌形象。“啤酒行業要想實現跨越式發展，也要走這樣的路。”

　　崔自三認為，建立一個新品牌，在賦予一個新的定位之後，還需要通過多種“高端”方式培養這個新品牌。首先，在渠道的建設上，就不能再繼續使用低端渠道，而要重新鎖定高端渠道。

　　同時，啤酒廠家應摒棄原來的搞低價、搞折扣、搞返利的價格戰營銷模式，要鎖定高端人群的關注點進行營銷。比如，現在很多高端人群經常上網，那麼網絡推廣就是一種很好的方式；現在人們關注體育、娛樂，那麼也可以採用體育營銷、娛樂營銷的方式；另外，現在很多人的工作壓力大，那麼可以通過　“放鬆”、“激情”等生活方式進行營銷。

　　此外，還可以借鑒外資品牌的運作模式。比如，在招商模式上，外資品牌在渠道商的招商模式上非常嚴格，需要在當地經過層層選拔，最後還要聘請在高端啤酒市場比較熟悉的人士來操盤高端啤酒的營銷。這是因為，原來做低端市場的人已形成了固定的思維模式，很難一下子扭轉過來。

　　“未來三到五年，啤酒行業的競爭態勢將集中在高端啤酒。”崔自三預測，將來不僅有價格的競爭，還會上升到資本、品牌、整合方面的競爭。

責編：王玉飛