美汽車三大巨頭為何遭此重挫

　　如果你對當今美國車市有所了解的話你對此一定毫不驚訝，是的，繼華爾街後，昔日風光無比的底特律今天正面臨著一場空前的危機。擺在它們面前的似乎只有合併和破産兩條路可以選擇。“三大到底這是怎麼了？”眼前的光景不禁讓人扼腕感嘆。“到底是什麼原因將它們一步步引入了深淵？”

　　輕敵心態 低估競爭

　　20世紀50、60年代，日本向美國引進了一批被老美成為"糟糕"的汽車，但是豐田們很快對其産品進行了質量改進，並開始針對美國市場製造出口汽車。而底特律卻一直未把日本小型車當回事，行動上也一直未採取任何競爭防禦措施。依然是你進你的，我賣我的。

　　25年前，當日本汽車開始進軍豪華市場時，三大同樣未能意識到威脅而進行抵抗。

　　忽視主營業務 盲目多元化

　　福特前任執行官Jac Nasser曾發表著名論聲稱福特不是汽車生産商，而是一家服務公司。福特相繼“染指”了金融，汽車經銷，維修店，廢車廠和電子商務。但畢竟福特更應該是汽車生産商。

　　通用失敗的多元化也不少，84年收購計算機服務公司EDS，次年買下休斯飛機公司已被證明是失去理性的行為。克萊斯勒將灣流太空公司和蘭博基尼收入麾下亦如此。

　　盛世揮霍 種下苦果

　　上世紀未被SUV利潤衝昏腦的底特律已失去對問題的理性判斷。它們在全球展開了一場兼併狂潮，悉數買進捷豹路虎悍馬薩博等豪華品牌。事實證明它們買下的是一個個沉重的包袱。

　　另外，底特律頑疾之一的高勞動力成本也是當年福特先生們對汽車行業過高估計種下的後果。這也使得今天三大在減成措施上處處受工會制約。

　　重營銷輕産品 本末倒置

　　羅恩.扎雷拉任通用北美總裁時期，將品牌營銷發揮極致。事實上，這對賣牙膏或其他日用品或許是個好策略，但對汽車類商品，消費者更多關注的是設計，機械性能和可靠性。 底特律過分重視營銷的另一個表像是促銷上癮。自75年美國著名棒球運動員Joe Garagiola為克萊斯勒吶喊"買車贈支票"的廣告詞後，車商一直致力於花樣百齣的促銷活動。頻繁的降價促銷把消費帶進一個顧客觀望-經銷商庫存高漲-廠商降價的怪圈。

　　過分依賴皮卡和SUV

　　大型SUV和皮卡一直是底特律三大的核心産品，其中通用悍馬被視為一個典型縮影。此類産品利潤頗豐，但因高油耗及租賃為主的業務模式易受制于外部環境。04年美國輕卡(含SUV，皮卡和MPV)市場份額達到頂點54.2%，920萬輛。底特律三大福特，克萊斯勒和通用輕卡佔總銷量之比分別高達69%，67%和60%。相比之下，日係卡車銷量少得多，但並不乏嘗試舉動。現在看來，他們最該慶倖沒有去趟這個渾水。

　　忽視燃油經濟性

　　雪佛蘭Aveo是三大唯一一款歸類至Autodata Corp.小型車類別的車型，而其銷量卻不及同級別雅力士的一半。美環保署信息顯示，從兩座Smart fortwo到普銳斯、雅閣的各級別進口車型，在同級別車輛百公里油耗表現上中佔盡鰲頭，將小等同於便宜，底特律始終沒有跳出這個思維。三大造小型車的目的也停留在幫助其改善整體燃油經濟性以達到規定，而不是産生利潤上。

　　缺乏全球戰略車型

　　與豐田本田一款車型可以包打天下相比，三大均沒有一款通行全球市場的車型。全球戰略車型因銷量巨大，可以使成本降到最低，同時提高單車銷售利潤，也能使企業整體贏利得到保證。全球戰略車型的缺失，使美國車企不得不在各個細分市場加大研發，以應對當地市場的特殊需求，這不僅加大了研發成本支出，並且佔用了大量研發人員，最終的結果是其不僅僅失去了市場，還失去了利潤和增長的空間。

　　錯失豪華車市場

　　豪華車向來利潤豐厚，且能提高車企整體陣容形象。在80年代中期，美國手頭寬裕的消費者激增，他們希望擁有高級座駕。但從結果上來看，除凱迪拉克外，美國公司今天幾乎沒有什麼可以提供。

　　林肯的瓦解：十年前，林肯年銷量超過凱迪拉克，但是好景不久。在Jacques Nasser上臺後，福特關閉了林肯數款車型的生産，並沒有進行再投資開發新産品。

　　總結：歸根結底，華爾街金融文化對底特律三大的組織結構有深遠影響，他們要求企業領導人更加注重中短期盈利能力，而不是花費更多精力與資源著重提高企業深層次競爭力。北美汽車企業的領導人都是典型的具有財務背景，而日係歐係汽車公司的領導人大多具有生産現場管理經驗和工程背景。不同的背景必將對他們的決策思路和經營策略造成深遠影響。這也是底特律困境的深層次原因。

責編：王玉飛