國美轉型再造顯端倪 大中中塔新活館重亮相

　　在經歷了年初集團內部重大的人事調整之後，國美集團的戰略發展模式轉型已經箭在弦上，時隔兩月，2009年4月21日重新裝修的大中中塔店在新上任的大中電器總經理趙瑞傑的主持下高調亮相，國美集團的戰略轉型開始初見端倪。

　　4.21.PM 3：00 大中“新活館”

　　歷時兩個多月重新裝修的大中中塔店挂上了新的LOGO——“新活館”，由於尚未正式開業，門口還沒有擺放任何吸引眼球的招牌。走進店內卻是另一番景象：店內的佈置已經完全變了模樣，主色調因為各個展區上顯眼的“新活館”LOGO已經變成了亮白色，簡潔而明快。曾經的産品展區進行了重新的佈置和劃分——一層完全被3C産品和小家電所佔據，地下一層則是傳統的大家電。

　　據國美集團副總裁何陽青介紹，店內的形象設計是國美聘請了奧美廣告公司量身打造的。據何陽青介紹，國美用了兩年的時間準備這個門店的再造，在這期間，國美在全國15個城市進行了消費者調查和門店的經營研究，同時委派專人去歐美及日本的大型電器連鎖店參觀學習，終於到今天將研究的成果展現給消費者。

　　據介紹，在商品品類上，改造後的中塔店以遵循顧客的消費習慣，強調商品用途關聯性，以方便顧客統一選購為目的，將所經營産品進行了新的品類細分。共新增品牌數266個，新增型號13084個。何陽青表示，開業3個月後，該店的産品數量將增加到8萬種。

　　《電器》記者在地下一層的傳統家電區看到，平板電視、家庭影院及音響、冰箱、洗衣機、空調分四個大型區域，每個區域裏按品牌展廳一字排開，這裡有超大尺寸的概念平板電視、智慧化對開三門冰箱等高端産品。幾乎每個品牌都有相當面積的展區，可供消費者體驗和休息。而在一層，3C産品和小家電的産品佈置則打破常規——不僅有品牌展區，同時也有按照産品品類分佈的綜合展區，如筆記本電腦專區就採用價格段的分區陳列模式，消費者可以按照自己的預算，集中選擇對應價位的筆記本商品。此外，為了配合3C産品的銷售，門店內還進駐了數碼相機配件、手機挂飾配件、IT配件組裝以及模型玩具等産品。

　　何陽青表示，改造後的中塔店融入了強大的體驗元素，這同國外許多電器專營店有著相似的地方，同時，3C産品的銷售比重將從之前的25%上升至40%，生活小家電的銷售比重將從之前的4%上升至10%，年銷售額將達到20億元，相當於一個中型城市的電器消費總額。

　　記者注意到，幾乎所有品牌都將自己的最高端新品擺上了展臺，接通電源準備接受消費者的體驗，而收銀臺則明顯加長加寬變矮，名稱也改為綜合服務台。據稱，大中“新活館”在營業中將淡化價格促銷的概念，體驗高端新品感受氛圍提供優質服務變得更加重視，綜合服務台也將統一提供收款、開票、提貨、安裝等所有服務。

　　何陽青稱：“我如今是國美集團‘門店再造中心’總負責人，大中‘新活館’是這個部門的第一個成果，也是集團戰略轉型的第一個門店。”他稱，“如今家電連鎖的規模擴張已經結束，提升單店效益成為日後的核心增長模式，國美今後將陸續在一些城市再造類似的門店。”

　　4.24. AM 10:00 大中總經理辦公室

　　上任兩月有餘的大中電器總經理趙瑞傑在不停地接著電話，大中“新活館”的再造和開業是他近期最重要的工作，距離正式開業只有不到24小時，各項安排都在緊鑼密鼓地進行中。

　　現年35歲的趙瑞傑畢業于華中理工大學，1995年至2004年就職于海爾集團，2005年至今曆任國美集團經營戰略中心總監、家電業務中心總監，如今，趙瑞傑的全部精力都放在了經營大中電器上。

　　“‘新活館’的門店再造工程選擇大中的中塔店，是由之前這個店面的硬體設施和營業額決定的，它具備進行這個工程的條件，也具備足夠的消費潛力。”趙瑞傑介紹説，“大中‘新活館’將有部分獨立運營，如手機挂飾、數碼相機配件等産品的採購和營銷，但它的主體仍然在大中電器的體系內。大中電器的新時期就從‘新活館’的開業開始吧。”

　　趙瑞傑表示，即將開業的中塔“新活館”會通過全新的運營模式來實現增長並希望通過這一方式可以成功地找到家電賣場的新增長路徑。他稱，在新活館，小家電和3C産品的銷售比重佔據總銷售額50%並不是刻意要達到的目標，而是如今消費者的購買方式決定的，而3C産品的體驗感受非常重要，小家電的品類分佈則吸納了超市的元素。他稱，“從去年開始，房地産市場的低迷，對傳統家電銷售造成了一定影響，但卻沒有影響到3C和小家電産品的銷售。在香港，家電賣場內3C産品的比重早就達到了60%，這是未來的發展趨勢。大中也會在將來逐步提高這部分産品在各個門店的銷售比重。”

　　趙瑞傑介紹説，目前大中在北京有60多家門店，2008年的營業額為70億元，2009年，希望銷售額突破80億元，爭取達到90億元。他強調稱：“大中和國美在北京依舊是相互競爭的關係，而且，大中在北京的銷售額是絕對的第一，我要鞏固這樣的優勢。北京人對大中這個品牌有著濃厚的感情，我們沒有必要改變目前這種競爭關係。事實證明，兩個開在一起的大中和國美，銷售額並沒有受到任何影響。大中目前所有的門店經營都很好，沒有關閉任何一家門店的計劃，而增開的門店基本以大店為主，這是現階段的商圈特色決定的。”

　　對於具體的營銷規劃，趙瑞傑表示，大中將更加強調“北京人身邊的大中，會從各個方面入手更加貼近北京的消費者，改變從前為了利潤而促銷的傳統。如推出空調“送裝一體化”、“準時送貨”，改變以往空調送貨和安裝分成兩次的狀態，力爭用預約準時來打消消費者耽誤時間的疑慮。此外，大中目前與北京市商務局共同推廣外貿産品在國內的銷售，大中電器成為北京唯一一家外貿企業在國內市場銷售的家電渠道商，這也給消費者帶來了新的體驗。

　　針對家電製造商關心的廠商關係問題，趙瑞傑表示，大中如今和供貨商的關係非常融洽，廠商關注的亂價、拖延貨款結算等問題在大中早就不復存在。目前大中與所有供應商採取直供的合作方式，渠道扁平化不僅簡化産品銷售的中間環節，保障産品從生産商到消費者之間的供應系統高效無損耗運作，達到節省成本、優化資源配置、提高營運效率。“經濟環境發展到今天這一步，是需要廠商共同應對困難，解決問題的時候，廠商之間的和諧是未來的必然方向。2009年面臨嚴峻的市場形勢，大中和廠家正在共同拿出資源來把市場做熱。”

　　4.26. PM 2：00 大中“新活館”

　　重裝亮相的大中中塔店正式開業第二天，熱鬧程度出乎想象，諾大的停車場已經沒有空位，入口處排起了等待駛入的車隊，甚至造成了西三環輔路的擁堵。門店內的3C展區人流如織，幾大體驗區內都有許多顧客在體驗，某幾個著名品牌的櫃臺已經站滿了顧客，有些品牌的促銷員甚至代替顧客去交款結算，很是喧鬧。

　　手機挂飾銷售員評價稱：“這是我們廠家第一次進家電連鎖賣場，我真沒想到會有這麼多人，我這個小小的櫃臺一直沒斷了顧客，這真是太出乎意料了！”

　　海爾冰箱的展區內銷售員已經顯得人手不夠了，但來詢問的顧客還是絡繹不絕。“開業兩天，我們的銷售額已經創記錄了。”海爾的銷售人員簡單地評價著。全部展出高檔進口産品的GE的大型綜合展臺也吸引了很多顧客的眼球。

　　“‘新活館’的開業很成功，這給再造的門店開了個好頭，但年銷售額20億元仍然是個挑戰，我相信這一全新的運營模式可以取得成功。”大中“新活館”店長劉飛這樣評價。

責編：王玉飛