非奧運贊助商廣告受限 劉翔郭晶晶廣告被停播

　　奧運會之所以被眾多商家看作２００８年的一大宣傳平臺，當然是因為這塊蛋糕實在太誘人了。據了解，僅央視在雅典奧運會期間15天就進賬5億元，在德國世界盃也收入7億元。衝著“奧運會期間每379美元的廣告投入可得到1萬美元回報”的奧運廣告投放定律，眾多企業對奧運廣告可謂不惜血本。不過在北京奧運會期間，之前在奧運會期間嘗遍中國市場甜頭的國內外非奧運贊助商卻沒有這麼奔放了。中國廣告協會認為，這種奧運運動員代言非贊助商的廣告也屬於隱形侵權，將在8月1日至27日廣告控制期間停播，奧運冠軍劉翔和郭晶晶所代言的廣告也未能倖免，而北京奧組委對此還發佈了倡議書。

　　■明星廣告遭限制

　　昨天，中國廣告協會向所有廣告經營者發出營造奧運廣告市場環境通知：將按照贊助商名錄對奧運廣告進行監督，從8月1日至27日北京奧運會期間，非奧運贊助商在廣告中如果邀請了現役並參加本屆奧運會的運動員、教練員、官員等作代言，在沒有得到奧組委的特別授權和批准下，將無法在媒體刊播。

　　目前使用參賽運動員作代言的非奧運贊助商很多，易建聯代言的“耐克”，跳水運動員代言的“雅芳”，劉翔作代言的“安利”和“卡迪拉克”，還有簽下國家羽毛球隊的“361”。此外，“美的”攜手中國國家跳水隊、“東芝”請來郭晶晶演繹、“長虹”邀請中國乒乓球隊、“康佳”請來國家帆船帆板隊、TCL攜手中國女子網球隊……前不久，跳水名將郭晶晶又出現在“韓泰輪胎”的廣告中。而與參賽運動員“結緣”最多的要算是“安踏”了，20公里競走選手李高波和宋紅娟，擊劍三劍客譚雪、王磊、張亮亮都在廣告中紛紛亮相。這些廣告的表現形式都是以運動員與産品的搭配，和奧運贊助商的廣告手法如出一轍。不過按照現在的規定，這些廣告在北京奧運期間都將遭到禁播。

　　■非贊助商下有對策

　　對此，不少非奧運贊助商企業的反應並不一樣。安利有關負責人昨天表示，他們將從今天開始陸續撤下由劉翔代言的廣告，以響應奧組委和中廣協的規定。安踏品牌負責人表示，暫停刊播對他們沒有影響，他們早已做好準備，但目前不便透露。361品牌也表示，奧運期間會有合適的廣告安排，詳情還不便公開。“損失多少會有一些，但是關於奧組委防範奧運隱性營銷的舉措，其實今年年初就已經明朗化，因此企業大多有計劃安排這一時期的廣告投放”，一家企業表示，屆時將廣告片稍做剪輯處理就不會觸犯“界限”。

　　其中，安利的廣告顯然最為扎眼，不僅聘用了世界級體育巨星劉翔、鮑威爾作為形象代言人，同時在電視與戶外媒體進行了密集投放。安利方面表示已經得知北京奧組委的規定，安利的廣告正好也將於7月份到期，正好停播。至於安利未來的廣告計劃時，“8月份，我們將正式推出蛋白粉的廣告，營銷重點將放在蛋白粉上，與北京奧組委的規定不會有任何衝突。”

　　■禁播合法性遭質疑

　　“這個只能算是倡議，並不能作為硬性規定吧。”一家與跳水隊集體簽約的某直銷企業工作人員在查找了相關資料後説。既然只是倡議書，似乎不是硬性規定，不能有法律效力。

　　倡議是否具有法律效力呢?中國政法大學民商經濟法學院梅慎實教授表示，倡議書只能起到加強道德自律與約束的作用，如果沒有響應倡議人的簽字，那麼就不具備相應的法律效力。可發佈此倡議書的北京奧組委市場開發部副部長陳峰表示，在發佈此倡議書之前，奧委會已經與北京奧運會參賽的運動員、教練員等簽訂了相關協議，運動員與教練員已經鄭重承諾，未經奧委會批准，不得在北京奧運會期間使用本人肖像作為商業用途，因此，運動員、教練員都有義務與相關企業達成一致，共同遵守奧委會的相關規定。(記者　范天亮)

責編：劉瓊