央視索福瑞媒介研究(CSM)副總經理崔志芳發表演講

崔志芳：現在是北京時間4點45分，我首先感謝大家堅持到現在這個時間，我也特別感謝主播和論壇的主辦方，能夠花出這麼寶貴的一天時間，跟我們所有媒體行業的方方面面的人士一起來總結一下奧運報道的情況，所以感謝大家堅持到現在。

　　我自己本身曾經是一個電視人，作為這次的奧運報道，我實際上是一個觀眾來參與電視奧運的報道。同時，我自己還有一個角色，是一個研究者，我變成一個旁觀者。曾經做過電視人，現在作為旁觀者來看，我選擇了一個數字化的角度來分析一下，來探討一下奧運傳播的情況。

　　我記得在論壇之前，江主任説他可能要講到的情況，關於他的想法。我自己根據大家談的這些情況，以及我們在奧運期間進行的跨媒體全景監測，我選擇了一個題“奧運跨媒體生態環境的分析”，主題是融合和博弈，我希望能夠講得快一點，早一點結束，跟前面嘉賓重復的內容我就儘快過掉。

　　在網上有一個特別有名的話，北京奧運16天，世界聞名五千年。在這次奧運會傳播當中，我們在中國媒介市場上實際上已經搭建了一個相對一體的、跨媒體傳播的、多渠道的空間，使人們通過媒介能夠更好的參與奧運。實際上在現場觀看的人不超過一千萬，在中國也很少有人現場觀賽的習慣。實際上我們國家有90%以上的人群觀看了奧運，而且觀看了很多奧運賽事的現場直播。所以，媒介下的奧運是我們參與奧運的一個主渠道。

　　這次奧運傳播當中，跨媒體就成為一個奧運傳播的關鍵詞。因為除了電視這種強勢的媒體之外，在獲得電視轉播權之下，我們也看到其它的新媒體，比如説互聯網、手機電視等等，也加入到奧運傳播的行列當中來。所以，真正引發了中國媒體新一輪的競合。在這個佈局當中，我們更多從研究市場的角度，還是研究觀眾，研究受眾在接受傳播當中的方方面面的情況。所以，從受眾的選擇來講，他也的選擇可以有很多。比如説一些年輕的朋友，他們收看奧運是多媒體在同時進行的，前面擺一個電視機，這邊打開電腦，同時看直播，還聊著天，旁邊還拿手機打電話，有時候看看手機短信，所以受眾接受歷史重大事件的是多種媒體環境。

　　下面我就分開講，電視、新媒體和跨媒體三個部分，在這次奧運傳播過程中，電視無疑是最大的贏家了。剛才大家總結的所有東西都説明了這一點。實際上大家引用到數據也都是央視索福瑞提供的數據，比如説我們有多少規模的人在觀看，90%以上的人口，不論城鄉、男女全都是90%以上，這就説明全民奧運的概念是通過電視真正實現了。所以，電視無疑這次奧運會最大的贏家。

　　我們可以從下面這個曲線看到，這是相對比較深入的分析。奧運期間，從全天的時段來看，我們去研究電視市場的時候，要把市場分為24小時來看；在這24小時當中，我們比較電視本身在2008年上半年和奧運期間的收視情況，在整體全天都有提升，同時白天提升情況非常明顯，超過了40%。

　　在所有電視傳播的過程當中，我們認為最具有特點的電視奧運傳播最具有特點的一點就是CCTV獨特的地位，以它強勢的內容，以及強勢的編播創造了前所未有的收視率。在奧運之前、奧運之中到奧運之後，中央電視臺的收視率和其它省級上星頻道的收視率之間有顯著的對比，以及收視份額的急劇增加，這裡就不多説了。中國電視市場上增加收視率份額，大部分都是中央電視臺貢獻的，也就是説總的收入份額比上半年提高40%多，達到52%左右，等等，這些情況。同時我們也看到中央電視臺收視份額上升的同時，省級的是下降的，個別省級衛視也有上升。也有個別頻道通過他們自己的奧運內容的編播也取得小小的一杯羹。

　　從社會效益來講，中央電視臺無疑是最大贏家，從經濟效益來説也是這樣的。具體在奧運期間廣告效益大概多大，剛才有專家説大概是30億；我們通過調查，了解到他們在電視方面的廣告花費，我們發現所有奧運頂級贊助商，他們在電視的花費是這樣，中央臺、省級上星、市級頻道、其它頻道，我們看到大部分企業在中央電視臺的投入是超過40%，所以他們的投入還是很高的。從這個角度也反映中央電視臺在電視報道當中是社會效益和經濟效益雙豐收的。

　　另外一個現象，我們不能忽略的就是互聯網的角色。互聯網在這次新媒體通過當中扮演一個領軍的角色。我們所説的新媒體業務領域，根據我們研究的角度，大概可以分為四個角度，互聯網、手機電視、戶外車載，還有IPTV。但是戶外是沒有轉播權的，IPTV也沒有轉播權，所以我們看到互聯網上有直播的視頻。

　　我這裡有一組數據，這個數據是我們在奧運期間進行的中國互聯網網民全景調研。我們發現從互聯網用戶規模來説，他是相對比較小、穩定的增長。我們何以看到7、8月份沒有一個跳升，而電視有一個跳升，原因是在以體育和奧運為主題的大的社會文化歷史事件背景下，電視還是最強勢的，所有的人首選的還是電視媒體，所以互聯網並沒有實現一個非常大的跳升。但是從它的頁面瀏覽總體數量來講確實有很大比例的提升，也就是説那個時候互聯網變成了電視之外能夠給大家提供非常廣泛信息量的第二選擇。這是我們全國2.6億網民在網上收看奧運信息、賽事直播的情況。

　　接下來我們看開幕式和閉幕式期間，互聯網傳播影響到了多少網民，開幕式當天有2.1億人次。閉幕式有1.61億次。所佔比例分別是80%、77%，這個比例不是全國人口，電視人口有將近13億，而互聯網只有2.6億，所以80%是佔網民的80%。從這個角度來講，凡是互聯網能夠達到的人群，用互聯網來看奧運的人群還是非常多的。

　　我們大家也都知道，CCTV這次打造了一個奧運傳媒的航母。除了我們投入的12個頻道，幾個開路、閉路，幾個數字電視，還有幾個外宣頻道之外，實際上央視也投資很大買新媒體的版權，而且CCTV借此成為互聯網，以及移動平臺的官方獨家合作夥伴。CCTV在之後又把主要的轉播權轉送給了其它八家網站，我就不詳細説名字了。這個格局説明互聯網出現了一個授權合作網站群，這個網站群在所有的網站當中，在奧運期間，在受眾影響力方面大獲全勝，有88.%的人通過CCTV.COM等9家觀眾收看了奧運相關內容，這也是CCTV傳媒航母在奧運期間給大家做出的貢獻之一。

CCTV.COM不是一個大門戶。它在之前，在我們監測的很多流量，還有瀏覽率，受眾規模方面都不是大門戶；但是在奧運期間，憑藉非常強勢的傳播獨佔優勢，以及它在編排上，在市場營銷方面的資源，它也是獲得了很大的提升。它的受眾規模已經達到了5800萬，而且它的到達率也達到了22%，這在互聯網領域是沒有辦法跟電視比的。電視可以到達率90%幾，在互聯網能達到20%就已經非常高了。這説明CCTV.COM已經和幾大門戶放在一個軍團裏面來看的，所以它的認知度和滿意度巨幅提高，其中48.5%的人在線看過視頻，在所有有授權合作互聯網當中是排在前面的，僅次於四大門戶。所以，我們在新媒體突圍角度來講，互聯網的表現是可圈可點的。

但是如果我們把所有媒體都放到一個池子裏面去看的時候。還是需要一個跨媒體的視角，我們發現在奧運跨媒體的媒介市場裏，也提出了很多問題，比方説電視是否能夠持續成為第一媒體，在未來的十年是不是可以成為第一媒體，一直保持下去？互聯網會不會成為電視的競爭對手？因為在奧運期間，體現出來的互聯網強勁的增長勢頭，實際上給電視人也是有一定啟示，大家也會注意到這個情況。因為媒介行業是一個互聯互通的，誰也不可能隔開的，而且從傳統媒體和新媒體相互交融的角度來講，實際上在全球都有這樣的趨勢。在美國排名前十位的視頻點擊率最高的網站全是由傳統電視公司經營的網站，所以在這種趨勢之下，我們想説電視和互聯網將來會什麼關係，多媒體競爭格局下，到底市場會是什麼情況，面向未來，我們回頭還是得分析這個。

每個人一天當中僅有的24小時是怎麼分配的，也就是説你怎麼佔據受眾一天僅有的24小時，這決定了你的市場份額。所以我們做360度跨媒體研究，去預測一下，或者探索一下將來會是什麼趨勢。我們發現，在跨媒體的環境下，受眾接受各種媒體的情況下，他的接觸重疊度是非常高的。這是一個連續性的數據研究，他讓受眾每天接觸下來的媒介每5分鐘記錄一次，然後我們抽樣研究，所以它是有一定連續性和一定數據的準確性。我們發現，我們可以看到左邊第二列，在所有媒體當中，包括電視廣播、報紙雜誌、互聯網、車載、手機、街面、戶外等，94%以上的人都看電視，這説明所有新媒體的受眾他同時就是電視受眾。同時我們也發現，電視受眾最廣，電視與報紙雜誌，都達到了最高，這是我們發現的一個新趨勢，在他的生活當中他都會有自己的媒介組合。像我們去做股票一樣，每個人都有自己的股票組合，這樣才能達到一個平衡的盈利，實際上媒介將來可能也會是這樣一個情況，我在做不同的事情，在不同時候選擇不同的媒體，它會有一個媒體組合。

　　從受眾規模來講，電視還是最大的，從電視獨特的現場性、廣泛覆蓋率、高清晰度，還有家庭化收看性，它無疑在奧運當中具有最強大的優勢。但同時互聯網、報紙到達率也都超過了50%，這是在跨媒體，一個人一天24小時分佈當中所佔據的比例，這一點可以説報紙、平面媒體可能還沒有到將近死亡的時候，有很多人在討論奧運將來是平面媒體的死亡點，新媒體的轉捩點，但是我們看到也不是這樣，我們看到電視媒體壓力不大，但是報紙、互聯網已經開始了比較焦灼的博弈。

　　我們同時也看到跨媒體的受眾在使用不同媒體的時候，他的黏性差異。主要是他停留的市場，電視是最主要的選擇，受眾每天在24小時當中平均要花3個小時以上收看電視；在奧運期間，這個漲幅比平時多了50%，平時大概是1.5小時左右。從互聯網花費時間來講已經超越了報紙，成為人們消費當中重要的組成部分，平均每天一個小時左右，這就是我們對於觀眾使用黏性差異的分析。

　　從這面這個圖可以看到，不同媒體在奧運期間傳播的到達率是如上圖所示，綠色的是電視的到達率，粉紅色的是互聯網，下面這張圖是市場份額，綠色的是電視，粉紅色的是互聯網，在這樣的對比下，在到達率上電視是非常非常高，互聯網排列第二，但是要比它少很多很多，但是這兩個走勢基本是相似的，就是峰值和谷值基本相似。我們可以看到下面這個市場份額，在清晨市場份額正好相反，在夜間、白天正好相反，所以這兩個媒體互補性非常突出。從我們發現的這些端倪當中，我們覺得受眾的需求將成為公眾媒介發展最根本的原動力，它的需求變化將會推動媒介生産環境的變化。我們今天看到奧運會首選是電視媒體，同時互聯網等新媒體也成為後起之秀，跨媒體的格局正在形成。換句話説，媒介融合的大趨勢也是不可避免的，這也是一個世界的産物。

最後，媒介不管是跨媒介也好，還是説它是社會生活中的一部分也好，還是説它是我們獲取信息的一個渠道也好，還是説它是我們日常生活中的一個工具也好，它在整個奧運當中起到扮演比較核心的角色。

媒體是傳播奧運信息的一個渠道，同時又是一個企業進行營銷的渠道，也是一個載體。如果沒有跨媒體的環境，實際上奧運經濟就無所存在。這個生態圖是大概描述了跨媒體情況下媒介經濟産生的經濟生態圈。

    我跟大家分享的內容就是這些，這是我們索福瑞研究的結果。最後，也祝福我們CCTV的各位同仁，以及在座的媒體，在行業裏面進行研究，和一線實踐的各位同仁，在08年以後有一個更衣光明的未來。謝謝大家！