中央電視臺節目資料內部有償使用試運行效果分析

預期效果：

在媒體內部實行節目資料有償使用是將外部市場機制引入電視臺內部經費核算體系，強化成本控制意識，規範資料使用行為，通過在部門間建立起了一種新型夥伴關係，借助內部市場機制有力推動優秀節目的原創，節目部門生産和提交優質節目資料的積極性得到了提高；同時，節目資料有償使用的實施，將使中央電視臺節目生産的成本核算更加科學合理，實行計費以後，節目生産的成本可以更加精確，媒體資産在價值轉移過程中所實現的增值得到了應有的體現，對媒體資産管理系統的投入産出效益也可以進行比較科學的評估。  

一、背景介紹

由於歷史上的諸多原因，中央電視臺節目資料長期實行無償使用，導致工作人員普遍資料成本意識淡薄，節目資料的使用從未納入成本核算，節目資料的濫用和浪費現象較為嚴重。與此同時，很多節目創作人員忽視了節目及資料屬於電視臺所有，而過分強調自己的勞動成果不願意被別人無償使用，更不願意上交資料管理部門，從而導致中央電視臺投入大量人力、物力拍攝形成的素材資料無法實現在全臺範圍最大化共享，無法實現節目資料價值的效益最大化。

為了從根本上改變這種狀況，適應新臺址全域式媒資管理的需求，進一步提升中央電視臺媒資精細化管理水平，通過有償使用調控節目資源，增強成本意識，更有效地保護幾代電視人辛勤勞動的結晶，體現“以人為本，尊重原創”的管理訴求，實現媒體資産節目資料的保值增值，中央電視臺音像資料館于2007年組織專家成立了調研組，對節目資料的有償使用進行了可行性論證。

這項工作分為四個主要步驟：

第一步：制定節目資料價值評估辦法。

根據國家財政部相關文件規定、中央電視臺財務管理中心提供的節目生産成本數據，以及對文化産業無形資産評估的一般方法，制定了中央電視臺節目資料價值評估辦法。

第二步：對中央電視臺庫存資料價值進行評估，同時採用問卷調查、上門走訪等方式開展臺內用戶調研。

第三步：制定了《中央電視臺節目資料有償使用管理辦法》（以下簡稱《辦法》），根據臺發宣字【2008】123號文件，于2008年11月24日開始在臺內試行。

第四步：在節目生産管理系統中設計了專門的計費軟體，只記賬不收費。

為了掌握節目資料臺內有償使用試運行的真實情況，2009年6月，音像資料館組成了由多名專家參與的有償使用試行情況調研組，在財務管理中心和各頻道的大力支持下，就2009年1月1日-2011年3月31日試運行期間累積的30.6萬條數據展開了統計分析和挖掘，在此基礎上就《辦法》的實施情況，對節目資料用戶進行了問卷調查和深度訪談，據此對節目資料內部試行情況進行了綜合評測。

根據《辦法》中對中央電視臺實施節目資料有償使用的工作流程和職責分工、節目資料的收費標準和減免辦法的具體規定，媒資系統計費軟體對系統內所有用戶的節目資料使用情況進行統計和監控，以發現試運行期間出現的問題，為日後真正實行有償使用積累經驗、制定出切實可行的管理流程做好準備。

1、工作流程（見圖）

2、計費標準

電視節目資料屬於無形資産，根據中評協【2008】217號《資産評估準則——無形資産》的規定，無形資産的評估方法主要包括成本法、收益法和市場法。從分析媒體內容資産的成本、收益、資源增值等方面看，在建立內部成本核算體系的框架時，主要採用成本法進行經濟核算，在權衡內容資産市場總價值時，宜採用收益法或市場法。

由於是臺內有償使用，我們主要採用成本法實行定價。中央電視臺2005年至2007年節目製作每分鐘平均成本為1,547元，其四分之一為387元，取其整數重置成本定位每分鐘400元。鋻於充分考慮攤薄成本便於實際操作的要求，取重置成本的1/4核定中央電視臺節目資料臺內使用基本計費標準：每分鐘100元。

節目資料的使用以分鐘作為計費單位，不足一分鐘按一分鐘計算。依據資料産生的不同時期和價值分為A、B、C三個檔次：

A檔100元/分鐘（1980年1月1日以後産生的資料）；

B檔200元/分鐘（1979年12月31日以前産生的資料）；

C檔400元/分鐘（製作成本高、不可再生、中央電視台獨有的節目資料）。

二、試行概況

   1、統計方式

使用者實名制準確到人，使用時長精確到秒，並關聯到相關欄目、部門、頻道（中心）。為此節目生産管理系統的計費軟體針對不同的需求設計了15項查詢、統計表。

2、用戶範圍

由臺本部、臺直屬公司以及其他單位三大用戶群體組成。

第一群體：臺本部包括節目部門、技術部門、行政部門等單位；

第二群體：臺直屬公司包括國際電視總公司、中數公司、中國網絡電視臺；

第三群體：科影廠、新影廠、電影頻道、解放軍電視宣傳中心等其他單位。

3、數據總量

所有用戶2009年1月1日至2011年3月31日，共計使用節目資料605.9萬分鐘（合10.1萬小時），按每分鐘100元測算，扣除減免部分（使用本欄目資料只記時常不計費）可核收資料費約為49,233.4萬元。

    三、效果分析

1、樣本數據來源

節目生産管理系統數據（含計費軟體系統數據、播出庫播出數據、總編室規劃部節目代碼管理數據）；媒資管理系統下載數據；中央電視臺成本數據資料（財務管理中心提供）。

2、樣本數據分析取樣原則與區間

基礎數據：節目生産管理系統中所有用戶數據。

核心數據：395個有預算在播欄目（節目）。

特例數據：除395個欄目（節目）以外的數據。

數據的取樣區間為2009年1月1日-12月31日。

3、各類數據統計分析

第一部分：基礎數據

基礎數據反映出所有用戶使用資料的概況。數據顯示，節目生産管理系統中所有用戶2009年全年發生資料費22,106萬元，總體平衡，局部不平衡（見表1）。

表1:2009年全臺三大用戶群體節目資料使用情況統計表

（1）全臺大循環

臺本部13個頻道（中心、室）中有科教頻道等8個單位的核收經費大於支出經費，另外有新聞中心等5個單位支出經費大於核收經費。已停播欄目的資料使用核收經費列入臺統一調配項，收入為4,760.8萬元。

（2）臺本部所有用戶節目資料使用費為15,568.5萬元，總體平衡，局部不平衡

2009全年，綜藝頻道、戲曲頻道、音樂頻道、科教頻道、財經頻道、綜合頻道6個頻道以及臺統一調配項收大於支。總編室、電視劇頻道、社會與法頻道、新聞中心、體育頻道、少兒頻道以及中文國際頻道等7個頻道（中心、室）支大於收。技術管理中心、人力資源管理中心、黨辦等其他部門出現了較大負值。臺統一調配項收入高達約3,839.4萬元（見表2）。

表2：2009年臺本部各單位節目資料使用情況統計表

注：

l  表中“其它部門”包括技管辦、人事辦、機關黨委、節目系統等技術行政部門。

l  表中核收經費不含新影、科影等單位應支付的資料費用。

（3）被使用資料最多的前十位欄目（節目）

在2009年試運行期間，核收經費排名前十位的欄目（節目）都是製作精良的品牌欄目（節目），如《新聞聯播》等10個欄目。（見表3）。

表3：2009年被使用資料最多的前十位欄目（節目）

（4）使用資料最多的前十位欄目(節目)

統計數據顯示支出資料費最高的前十位欄目也是頗受觀眾喜愛的欄目，支出費用多，意味著利用節目資料製作節目的數量也越多，由此可見，善於利用庫存節目資料也能編輯製作出好節目（見表7）。

表4：2009年使用資料最多的前十位欄目（節目）

（5）臺直屬公司以及其他單位節目資料使用費情況

統計結果顯示：7家單位中，5家單位的節目資料有償使用的核收經費大於支付經費，只有中數公司和國際總公司的支付經費明顯大於核收經費。（表5）。

表5: 2009年臺本部以外單位節目資料使用情況統計表

注：無歸屬用戶發生的費用（30.77萬元）可以歸到臺統一調配項中。

統計結果顯示，如果將臺直屬公司、其他單位納入《辦法》的管理範圍，按臺本部的收費標準每分鐘100元計算，2009年他們應向臺本部支付的資料使用費總額約為5,286萬元。

第二部分：核心數據

核心數據的取樣原則必須同時滿足“有預算”、“在播”兩個條件，所以，核心數據真實準確地反映了用於製作節目所使用資料的成本花費，可以測算出全臺節目資料使用費佔節目預算的比例。

經過對各系統數據反復對比分析，調研組以2009年財經辦發佈的有預算的424個用戶為統計基數，用戶分為欄目用戶380個和非欄目用戶44個。

（1）各頻道節目資料使用費在節目預算中所佔比例

有預算在播的395個欄目，資料使用費平均佔本欄目經費預算的3.78%，社會與法頻道最高已達到7.69%，電視劇頻道最低為0.33%（見表6）。

表6：2009年臺內各頻道節目資料使用費佔節目預算比值表

（2）各欄目資料支付費用佔節目預算比例差異很大

為了掌握節目資料使用費發生規律，調研組將2009年全年各欄目（節目）的資料使用費，按節目資料使用支出費用佔其預算的比值，從低到高的順序對395個欄目進行了排序。以此為基礎，考察各類欄目（節目）節目資料有償使用的核收和支付情況（見表7）。

表7：資料支付費用佔節目預算比例分佈表

注：沒有支出資料費的欄目59個，如：社會與法頻道《懺悔錄》、新聞中心《朝聞天下》等；支出資料費與預算比在0%—1%的108個，如：新聞中心《實話實説》為0.91%、綜合頻道《今日説法》為0.27%等；支出資料費與預算比在1%-3%的70個，如：社會與法頻道《半邊天》為2.92%、新聞中心《新聞聯播》1.13%等；支出資料費與預算比在3%-100%的140個，如：中文國際頻道《名將之約》為36.15%、音樂頻道《百年歌聲》為29.58%、綜藝頻道《中國音樂電視》9.47%等；支出資料費與預算比在高於100%的18個，如：綜合頻道《小崔説事》為503.36%、綜藝頻道《演藝競技場》103.44%等。

第三部分：特例數據顯示,節目資料使用者身份複雜，通過節目資料有償使用計費系統的統計，顯現出中央電視臺規範管理的必要性，對哪些用戶可以使用資料和怎樣合理使用資料應該明確規定。另外，在使用審批、結算程序等環節還需要進一步優化管理流程，這裡就不一一贅述了。

四、調研結果

1、發現的主要問題

（1）臺內各相關系統未形成有效聯動，基礎數據不一致。

在對所有與節目資料有償使用相關數據信息進行梳理、分析和挖掘的過程中，調研組發現，臺內各相關系統基礎數據尚不一致，例如：全臺欄目總數在節目生産管理系統中經總編室規劃部2009年發放節目代碼的欄目476個，但在財務管理系統中列入2009年成本數據的欄目為492個。相關管理部門基礎數據的不一致給有償使用的精確統計造成瓶頸。

（2）非欄目用戶使用資料比例過高，不利於以欄目為單位細化成本核算。

2009年-2010年，以部門代碼（非欄目用戶）使用節目資料的平均比例為28.5%。不利於以欄目為單位細化成本核算。

（3）中國網絡電視臺大量使用臺內節目應列入臺成本核算。

中國網絡電視臺于2009年正式開播，採用24小時滾動播出中央電視臺24個頻道的節目，有利於擴大中央電視臺的傳播能力，但同時也應列入中央電視臺成本核算。據統計24個頻道一天播出臺本部製作的節目量為576小時，一年播出量就達到1,261.4萬分鐘（合21萬小時），如果按100元/分鐘計算，僅一年的資料使用費約為126,144萬元。

（4）冒用節目代碼。

例如，《第一線》欄目在資料支付經費排名錶中位居第六，經查許多欄目外人員使用該欄目代碼下載節目資料。這一問題如不解決，將影響節目資料有償使用的準確統計。

2、必須突破臺內節目資料有償使用的管理瓶頸

試運行最寶貴的收穫是發現了上述諸多問題，為新臺址媒資系統的設計和優化提供了可靠依據。只有解決了這些問題，突破管理瓶頸，才能讓這項工作科學發展、可持續發展。

（1）臺內各相關系統管理鏈的無縫拼接是有償使用在全臺推行的前提。

目前試行只是在音像資料館內部的媒資計費系統運行，跟總編室和財經辦尚未聯通，必須儘快在臺內各相關系統內實行全流程模擬運行，才能為搬入新臺正式實施積累管理經驗、奠定基礎。

節目資料有償使用工作涉及到媒資管理系統、節目生産管理系統、財務管理系統、人事管理系統等多個系統，需組織專門力量，投入相應經費，實現各系統的有效聯動，優化升級，以確保基礎數據的統一，為開展此項工作突破管理瓶頸。

（2）、建立一個科學權威的節目資料價值評估體系和具有操作性的實施細則是有償使用推行的基礎。

在數據跟蹤監測和調研過程中，在與節目資料生産部門的交流中，始終無法回避的一個問題就是，節目資料如何按質論價，體現優質優價？目前調研組取樣的數據基本都是按統一的計費標準，時長每秒鐘按1.7元（約100元）計費。很顯然，一秒鐘《故宮》的鏡頭和一秒鐘的北京街頭的隨機取景，其價值是不可等而視之的。事實上，節目資料的價值體現是多維度、多方面的，比如拍攝對像是否獨家資源，拍攝方式是否技術難度大（比如航拍、飛貓拍攝、斯坦尼康、吊臂鏡頭）是否投入高（比如遠赴珠峰、南極鏡頭，國慶閱兵鏡頭）？是否不可再現的珍稀鏡頭等等問題？如果簡單地劃分一個A、B、C收費標準，無法體現媒資管理的精細化水平，也難使節目資料的生産者和使用者心服口服。

只有建立了科學權威的節目資料價值評估體系和具有操作性的實施細則，才能夯實節目資料有償使用工作的基礎，並對媒資管理全行業的産業化奠定基礎，在共同遵循的價值標準下實現節目資料的有序流通。

（3）、在制定節目預算時預留節目資料專項使用費

根據試運行數據的統計分析，全臺欄目的節目資料使用費與其預算的比值平均為3.78%（按100元/分鐘計算），以此為依據，建議臺裏在年度預算總額中按數據統計的平均值設立相應比例的節目資料專項使用費額度，專款專用，以確保此項工作的順利開展，加強成本核算。

（4）建立節目資料貢獻獎勵機制。

（5）對新聞時政類節目資料收費辦法進行專項研究。

（6）對全臺職工進行培訓。

經過兩年多的在臺內媒資系統計費空轉試運行，運行情況基本達到了實行節目資料臺內有償使用的預期效果，節目部門生産和提交優質節目資料的積極性得到了提高，例如，文化專題部等部門主動聯絡上交《森林之歌》等珍貴素材。同時，實行計費以後，節目生産的成本可以更加精確計算，媒體資産在價值轉移過程中所實現的增值也得到了應有的體現。

目前在全臺範圍內全流程試行的條件已經具備，時機已經成熟，經過3個月到半年的臺內全流程試運行，就可以為進入新臺正式啟動收費事宜做好準備，為進入新臺做好管理流程的優化和技術上的保障工作。

附：作者簡介：楊珺，中國傳媒大學博士。1997年分配到中央電視臺文藝中心國際部擔任編導10年，擔任導演、撰稿製作《正大綜藝》70多部集，《世界影視博覽》26集。多次獲得國家級文藝星光獎、駿馬獎等。發表學術論文20多篇，編輯電視叢書5本，出版專著1部《歐羅巴沙場縱橫》，公開出版物共計150萬字。2007年調入總編室節目資料管理處工作，參與臺本部SATA系統網絡化制播系統的啟動和運行、參與新臺址媒資系統工藝設計工作，發揮了關鍵作用。撰寫《全域式媒資管理新思路》、《中央電視臺節目資料分類存儲方案》、《中央電視臺節目資料有償使用調研報告》等（擔任有償使用課題組副組長）。

責編：張暉