青啤走向國際的密碼

　　2009年6月16日，第六屆“世界品牌大會(World Brand Summit)暨中國500最具價值品牌發佈會”上，青島啤酒以366.25億元的品牌價值蟬聯啤酒行業NO.1。如果把歲月的指針再回撥更早一點，2001年，青島啤酒的品牌價值也僅僅只有67.1億元，2004年上升為168.73億元，2008年上升到258.27億元，直至2009年飆升至366.25億元……

　　青島啤酒的品牌價值在8年的時間裏，飆升近300億元，如果將這些數字代入公式製作一幅青島啤酒品牌價值成長圖——圖中最引人注目的便是那條陡峭而飛速飆升的曲線，它直觀地記錄了青島啤酒品牌價值不斷躍升的軌跡。這條曲線展示出的青島啤酒品牌價值的成長速度和成績可以説是令所有期望提升自身品牌的企業經營者羨慕的。那麼，青島啤酒在這8年間到底做了些什麼，靠什麼實現品牌價值的飛速提升？體育營銷又在其間扮演了什麼樣的角色？

　　百歲歸零，青島啤酒新生

　　2001年8月，金志國臨危受命，執掌青島啤酒。在他的領導下，青島啤酒實現了由“做大做強”到“做強做大”的重要戰略轉變。到2003年為止，青島啤酒單純靠內部整合，使産量增長了120多萬噸，相當於過去並購12個10萬噸級的工廠；同時，青島啤酒新建並優化了148項制度、170個流程和24個管理機制。是年，青島啤酒誕生100週年。2009年，青島啤酒集團營銷總裁嚴旭受邀在哈佛大學做《中國品牌國際化》演講時曾説，從2003年青島啤酒滿一百歲起青島啤酒就立志“百歲歸零”。在不斷煥發新的生機的同時，青島啤酒也走向國際化，朝著“成為擁有全球影響力品牌的國際化大公司”的美好願景前進。

　　作為百年老品牌，青島啤酒可以説具有深厚的品牌底蘊，“百歲歸零”則為歷史感很強的青島啤酒注入年輕、時尚、激情、活力的元素——2004年，青島啤酒發佈了充滿時尚氣息的全新品牌主張“激情成就夢想”。歷史總是驚人的巧合，而又合乎其道。青島啤酒的全新品牌主張恰恰與2008年北京奧運會確立的“同一個世界，同一個夢想”的口號不謀而合。

　　2005年，青島啤酒正式成為北京奧運贊助商，借助於奧運、體育這個時尚的平臺，通過集“品牌傳播、産品銷售、消費者體驗”于一體的營銷模式，青島啤酒加快了推進品牌年輕化的步伐。“激情”是青島啤酒品牌形象的核心，而奧運會正是一個釋放“激情”的巔峰時刻；奧運的“激情”與青島啤酒的品牌主張和目標消費群的“激情”合而為一，極大地提升了青島啤酒的品牌形象。青島啤酒通過對百年奧運的贊助，給這個具有百年曆史的品牌注入了全新的活力。在歷史發展的當口，二者就這樣自然而然，甚至是如同完成先天約定般地走到了一起。

　　長袖善舞，影響波及全球

　　作為北京奧運會贊助商，青島啤酒既把奧運看作是企業的社會責任，又看作是提升品牌影響力的機遇。簽約成為奧運贊助商後，青島啤酒樹立了“做奧運精神的最佳傳播者”的目標，以全民奧運作為自己奧運營銷的特色，制定了“2005年醞釀激情、2006年點燃激情、2007年傳遞激情、2008年釋放激情、2009年演繹激情”的奧運營銷計劃。青島啤酒聯手央視共同打造了一系列的活動，準確、廣泛地傳達青島啤酒的文化內涵，在消費者心目中塑造企業形象，獲得了從市場銷量到市場美譽，再到品牌價值的全面廣告回報。

　　2005：青啤“夢想中國”行

　　2005年10月1日至10日晚20點在中央電視臺一號演播大廳進行的“青島啤酒2005 CCTV《夢想中國》”連續10天累計20個小時的現場直播。《夢想中國》為許多擁有明星夢的普通人搭建了一個圓夢舞臺，和青島啤酒的企業理念及品牌精神在共同的理念傳達上具有了高度吻合。“激情成就夢想”重點突出青島啤酒激情、進取、活力、參與和歡樂的內涵，而《夢想中國》恰恰體現這樣的內涵。“青島啤酒2005 CCTV《夢想中國》”大型電視活動從5月一直持續到10月，分三個階段通過全國分片區選拔，每個省市區都將舉行三次以上的大規模晚會(海選、預賽和決賽)，最終將選拔出的優秀選手集中在北京進行連續3個月的資格賽，36位選手在中央電視臺1號演播大廳進行連續10天的直播決賽。青島啤酒與央視的聯手的這次活動使雙方的品牌呈現了螺旋形上升的效應。從22個城市的統計來看，《夢想中國》的收視率都有不錯表現，第一天增加了1%，最高時達到了33%，其中瀋陽地區第十天竟然增加了13.33%。與央視聯手，青島啤酒冠名贊助《夢想中國》反映在銷售方面取得的效果也很理想，青島啤酒在當年8月份銷售同比增長43%，9月份同比增長38%。

　　2006：青啤激戰“世界盃”

　　2006年5月12日，北京2008年奧運會贊助商青島啤酒與世界盃中國地區惟一具有電視轉播權的央視在北京宣佈，雙方共同打造世界盃欄目“觀球論英雄”。該欄目在央視足球金牌欄目《天下足球》中播出，全國球迷可通過收看央視體育頻道每日播出的該欄目直接發手機短信參與到世界盃每場比賽中來。活動中，青島啤酒“觀球論英雄”節目爭取到名人助陣，得到主流輿論的關注和認可。青島啤酒通過整合媒介資源和創造新聞點，世界盃還沒有開幕就得到《中國經營報》、《第一財經日報》等主流媒體的重視。甚至在以後的主流媒體報道中，每次提及本次世界盃企業攻略，都會帶上青島啤酒“觀球論英雄”。

　　通過對整個活動以及細節的設置，青啤把世界盃與奧運的文化進行了很好的結合，推動了社會對奧運的熱情。比如，本次觀球論英雄的獎品設計就非常巧妙，大獎是2008奧運會開閉幕式門票，這個信息迅速被媒體發現，這是已知的第一張2008年開閉幕式門票。比如，在“觀球論英雄”環節中頒發的“金福娃”，成為全球首發的第一款金質立體福娃。無論是第一張奧運會開閉幕式門票還是全球首發“金福娃”都在世界盃期間引起了非常大的社會反響，成為當時的新聞熱點。這不僅樹立了青島啤酒作為奧運贊助商的良好企業和品牌形象，而且很好地普及了奧運文化。

　　在青島啤酒內部，“觀球論英雄”也被提升到其2006年夏季體育營銷戰略的高度。青島啤酒第一次將一個營銷戰略按照公共關係的要求和思路去做。在線上和線下，為了使“觀球論英雄”取得更好效果，青島啤酒做了非常細緻的計劃和執行，調動了一切可以調動的資源，無論是廣告、公關、活動還是促銷，每一個方面彼此配合，環環相扣，都保證了節目在品牌和銷售上獲得成功。後據青島啤酒發佈2006年中報，其中主營業務收入為57.67億元，比上一年同期增長15.88%。主營業務利潤率為31.34%，比上一年同期增長了0.94%。公司上半年累積實現銷量為227.6萬千升，同比增長10.5%，佔全國總産量的13.9%。青島啤酒聯手央視，在世界盃期間，實現銷量超過30%的增長。

　　CCTV•青島啤酒•傾國傾城

　　2007年4月15日，由青島啤酒獨家冠名的《CCTV•青島啤酒•傾國傾城“最值得向世界介紹的中國名城”》大型電視活動啟動儀式在釣魚臺國賓館舉行，這次以“激情歡動•奧運同行”為主題的“城市奧運會”成功啟動的同時，青島啤酒“激情歡動•奧運同行”系列活動也在全國拉開了帷幕。這次活動是青島啤酒攜手中央電視臺，與聯合國世界旅遊組織、聯合國開發計劃署、國家奧組委等國內外有關機構，牽手美國國家地理頻道、國內20余家省市電視臺、國內外100余家權威平面、網絡媒體聯合舉辦的大型活動。以一場聲勢浩大的傾國傾城“城市奧運會”活動形式，不僅順應國家“迎奧運 講文明 樹新風”的社會大勢，同時以責任推動進步，把青島啤酒“激情成就夢想”的品牌主張灌輸到每一個城市理想中去，展示並詮釋“人”背後的城市，全新展示從個人到群體的社會性價值。

　　冠名和節目中插播的廣告提高了青島啤酒的曝光率，“青島啤酒•CCTV•傾國傾城”所推出的城市均是青島啤酒的市場，活動也可以拉近青島啤酒對當地消費者的親和力。此外，通過線上線下的整合營銷，在潛移默化中，增加品牌的曝光率和美譽度，還通過CCTV-4和美國國家地理頻道將青島啤酒的標識在全世界進行了傳播。

　　“激情”成就“夢想”

　　2008年，青島啤酒加大了奧運廣告的投放力度。從春節期間開始逐漸加大力度和頻次，僅在央視的投放就超過1.5億元，青島啤酒激情四溢、氣勢如虹的奧運營銷取得了良好的效果。益索普（IPSOS）奧運贊助效果跟蹤研究報告顯示，青島啤酒的奧運營銷在促進産品銷售方面提升顯著，被訪者的購買意願從54.1%提升到75.7%，增長21.6%，位居所有奧運贊助商之首；CTR調查顯示，同樣是2008年北京奧運會的啤酒贊助商，在無提示情況下，青島啤酒以24.1%的提及率獲得三家啤酒企業奧運贊助商身份認知的冠軍。

　　聯手央視之後，青島啤酒猶如一位唱功深厚的歌手，通過一場又一場的巡迴演出，不斷創新並昇華了其在廣大的消費者心目中的形象，成為明星。從體育到社會方方面面，激情所在就有青島啤酒之所在。

　　青島啤酒，續寫全球輝煌

　　青島啤酒用體育營銷的一束束美艷的玫瑰花，不斷地與全球消費者談著戀愛。借助央視大舞臺，如同借助媒妁之言，與消費者走得越來越近。2008年8月23日，在奧運結束前一天，青島啤酒與美國職業籃球協會（NBA）簽訂了一份為期五年的戰略合作協議，率先啟動後奧運營銷。無論是NBA主席大衛•斯特恩還是青島啤酒董事長金志國都認為，啤酒是一個釋放激情與活力的産品，青島啤酒和NBA都在為全球的消費者傳遞激情、創造快樂。

　　在青啤國際化的征程中，央視依然是這個國際化品牌的重要支撐。2009年4月26日，CCTV中視體育娛樂有限公司、青島啤酒股份有限公司及美國職業籃球協會(NBA)宣佈三方建立戰略合作關係，共同啟動青島啤酒“炫舞激情”啦啦隊選拔賽。12月16日，騎士隊主場速貸球館，全場2萬名觀眾的尖叫聲、歡呼聲和經久不息的掌聲中，青島啤酒啦啦隊寶貝代表第一支中國啦啦隊員，以一場完美的“中國風”表演，將全場的氣氛掀到最高潮。青島啤酒“炫舞激情”NBA啦啦隊選拔賽晉級總冠軍的6名火辣寶貝用融合了“中國風”扇子、長劍等元素的啦啦舞，為現場觀眾獻上了一場精彩的表演，也為正在收看該場比賽的世界觀眾帶來了不一樣的“激情”。

　　青島啤酒還在續寫其“擁有全球影響力品牌的國際化大公司”傳奇，青島啤酒的故事也回到了“開場”的那一幕。“激情成就夢想”，青島啤酒在向全世界的消費者傳遞這樣的文化，也引領著他們釋放“激情”。

　　相信青島啤酒的傳奇還會繼續，因為青島啤酒在堅守著她的使命——“用我們的激情釀造出消費者喜好的啤酒，為生活創造快樂！”

　　（謝海峰，《銷售與管理》記者）

責編：綠光