可口可樂：下一杯是世界盃

　　世界的可口可樂

　　2010年2月末的一個下午，記者在位於CBD的一家企業的辦公室里正在進行有關體育營銷的採訪。“誰領會了體育營銷的精髓，誰就抓住了最具消費潛力的消費群體。如今，當人們真正認識到體育營銷的巨大價值的時候，可口可樂已經在這條道路上走過了82年的歷程。”與可口可樂沒有任何關係的被採訪對象的話讓我感到驚詫。連日來，記者對可口可樂作了深入了解，終於對可口可樂“82年”的體育營銷之路有了初步認識。

　　82年間，可口可樂在體育營銷這條道路上走得堅實而有力。伴隨它的除了賽場上的歡呼外，還有來自全球消費者送給它的從未間斷的掌聲與喝彩。難怪有人説，在體育賽事中，可口可樂是另一個賽場——市場的勝利者。

　　對於這樣一個深諳市場規律和熟知消費者喜好的“大佬”，它的“故事”不僅僅是好聽與好看，更有著深遠的指導意義。

　　從全球範圍來説，在影響可口可樂最重要的領導人羅伯特•伍德夫先生的全球戰略影響下，可口可樂於1928年首次和奧運結緣，至今82年從未間斷，成為奧運歷史上最堅定、最持久的合作夥伴。因此，説可口可樂是世界上最早認識到體育營銷的巨大價值，並將其長期化和系統化的企業之一，毫不為過。

　　1928年斯德哥爾摩奧運會賽場外，出現了奧運史上第一個商業品牌廣告和産品——可口可樂。1930年，第一屆世界足球錦標賽在烏拉圭舉行。當時，剛剛拓展國際市場的可口可樂公司就讓自己的主打産品——經典弧型瓶的冰爽的可口可樂汽水成為最早出現在世界足球賽場的商品之一。1950年，可口可樂公司開始贊助世界盃，成為可口可樂世界盃營銷的重要里程碑。之後，在每屆世界盃的賽場上，全世界的球迷都清晰地看到了可口可樂的廣告牌。2005年11月，可口可樂與國際足聯簽約，將可口可樂與世界盃的合作夥伴關係延續到2022年。這意味著，可口可樂與世界盃的“幸福時光”，將至少延續到2022年。

　　“FIFA世界盃為可口可樂提供了在足球領域進行推廣的最好平臺，使我們有機會利用這個獨一無二的資源，創造性地開發各種有影響的市場活動，與我們的消費者和球迷進行全方位的深入溝通和交流，提升可口可樂的品牌價值，提升我們在足球領域的品牌號召力。”在採訪中，可口可樂公司表示。

　　依靠獨特的口味、抓住消費者心智的營銷策略、高瞻遠矚的全球性戰略眼光，通過全球龐大的分銷系統，如今，可口可樂使全球200多個國家的消費者每天享用著超過16億杯的可口可樂産品，成為全球碳酸飲料領域真正的“王者”。

　　中國的可口可樂

　　可口可樂在中國的影響有多大呢？説起婦孺皆知的可口可樂在中國的發展歷程，輝煌中倒有幾分坎坷。

　　1923年，當時可口可樂公司的總裁羅伯特•伍德夫先生堅信，“可口可樂不僅屬於美國，它更屬於全世界” 。在他眼裏，可口可樂是一個非常生活化的産品，他希望可口可樂可以遍佈全世界，讓人們很容易就能買到。1926年，羅伯特•伍德夫專門設立了海外部，並派人走訪了很多亞洲、拉美國家，考察如何在當地生産和推廣可口可樂。當時正在成為國際化大都市的上海，自然成為可口可樂海外戰略的首選之一。於是，1927年，可口可樂進入中國市場。

　　在上世紀30年代的上海灘，像百樂門、仙樂斯這樣的高級舞廳和中上流社會的娛樂場所，這種棕紅色的飲料風靡一時。據現在旅居海外的華人鄒達老先生回憶説，上世紀30年代末，上海已經相當繁華，高樓大廈林立。“我還記得公共汽車的外面，挂有可口可樂商標的牌子（廣告）。在當時的法租界，凡是賣飲料的商店，沒有一家不賣可口可樂的，非常流行！”1948年，上海成為可口可樂第一個年銷量過百萬箱（2400萬瓶）的海外市場，由此可見當時中國市場對於可口可樂的接受程度。

　　1979年，可口可樂重新敲開中國市場的大門，成為改革開放後第一批進入中國市場的外國消費品。中國的改革開放政策，讓可口可樂迎來了它在中國市場的春天。如今，在中國，可口可樂公司的旗下産品，除了全世界最具價值品牌可口可樂之外，含氣飲料品牌還包括零度可口可樂、健怡可口可樂、雪碧、芬達、醒目、怡泉等，不含氣飲料包括酷兒系列果汁飲料、美汁源系列果汁飲料、美汁源果粒奶優水果牛奶飲料系列、雀巢冰爽茶系列、原葉茶系列、冰露礦物質水、酷樂仕維他命獲得果味營養素飲料系列等。

　　如今，中國已經成為可口可樂的全球第三大市場，在中國的人均飲用量每年每人達到了28瓶。儘管如此，可口可樂在中國仍有巨大的、難以想象的發展空間。因為在北美地區，可口可樂産品的人均飲用量為每人每年400多瓶。因此，無論是含氣飲料可口可樂、雪碧、芬達，還是不含氣飲料美汁源、原葉茶、雀巢茶等，都沒有理由不在中國持續均衡發展，這些領域都將是可口可樂持續發展的領域。

　　“可口可樂已向全世界200多個國家提供超過500個品牌的産品，來滿足不同的消費需求。我們每一年都會繼續推出各種新産品或者新口味，給消費者提供更多的選擇。”對於未來在中國市場的發展，可口可樂公司信心十足。

　　體育的可口可樂

　　體育營銷的特點是把企業的資源進行重新整合，將體育活動中體現的體育文化融入到企業産品中去，實現體育文化、品牌文化與企業文化三者的融合，從而引起消費者與企業的共鳴，在消費者心目中形成長期的特殊偏好，成為企業的一種競爭優勢。

　　那麼，作為體育營銷先驅的可口可樂，對於體育營銷又有著怎樣的獨特理解呢？“體育營銷活動是一個整合的、全方位的活動。影響體育營銷效果的因素很多，最重要的一點是品牌是否能給消費者真正帶來充滿激情的獨特體驗，以及同消費者內心深處的激情産生真正的共鳴，從而讓消費者真正記住並偏愛你的品牌和産品。當然制約的因素也很多，比如資金，比如創意以及有計劃有層次的營銷推廣，還有執行能否到位等等，有時候，甚至還需要一點點運氣。”對於可口可樂的“生意經”，可口可樂公司不僅毫無保留，謙虛中還帶有一點兒小幽默。

　　據介紹，可口可樂的很多體育營銷活動都是為普通的消費者設計的，最根本的是希望能讓消費者能“零距離接觸”體育事件，直接參與其中。而這樣的影響是會輻射到他們周圍的親朋好友，建立起品牌和消費者直接溝通的橋梁。

　　這樣的營銷策略很容易就讓人想到了可口可樂1998年法國世界盃和2002年韓日世界盃中的表現。在1998年法國世界盃中，可口可樂中國公司第一次選派中國護旗手參加護旗活動。在2002年韓日世界盃中，可口可樂中國公司從全國各地選派了18名中國護旗手，在中國隊進行的3場小組賽中護衛國旗出場，為中國隊開道。此外，中國10個省市的萬餘名球迷和繪畫高手參加了可口可樂公司組織的“世界盃藝術瓶繪畫大賽”的國際比賽。可口可樂公司還特別拍攝了世界盃版的廣告，由多名國足參與演繹的“哪都是主場”的電視廣告，充滿了世界盃的英雄主義色彩與球迷們的愛國主義情懷，把可口可樂“只有通過世界盃足球賽這一盛事，方可滿足人類互相聯絡的渴求”這一主題表達的淋漓盡致。

　　此外，可口可樂還投資上億元，在中國、英國、美國三地拍攝和製作了中國市場最新的世界盃主題廣告，並專門力邀葡萄牙足球巨星C羅加盟，與中國的超級明星S.H.E.、潘瑋柏、余文樂一起合作出演了這輯廣告大片“網‘羅’激情，冰箱裏的世界盃”。

　　“體育營銷活動不是表面文章，能夠走進消費者心中的體育營銷活動才是真正有效的營銷策略。因為體育營銷銷售的不是一種産品，而是一種文化，一種與消費者能夠産生共鳴的企業與體育之間文化。這一點，可口可樂無疑做得非常到位。通過持續的、有影響力的體育營銷，可口可樂提升的是品牌，這種眼光和魄力，不是每個公司都有的。”有業內人士這樣評價説。

　　品牌的可口可樂

　　對於長期在世界範圍內持續支持體育賽事的可口可樂來説，對於全球消費者每天享用著超過16億杯的可口可樂産品來説，下一杯，就是舉世矚目的世界盃。

　　那麼，在2010年南非世界盃期間，可口可樂又有著怎樣的傳播“高招兒”呢？

　　“2010年的世界盃，對可口可樂來説是全年的營銷重點，具體的策略還在制定當中。但有一點可以肯定的是，我們將一如既往地和央視這個資源豐富的媒體平臺繼續深入合作。目前，可口可樂已優先購買了賽事直播套裝，同時也在考慮其他相關的世界盃新聞報道欄目。”對於即將舉辦的2010年世界盃，可口可樂依然青睞央視這個老朋友。

　　2006年德國世界盃是可口可樂公司和央視形成戰略合作關係的開始。通過和央視的深入溝通，可口可樂確定了新聞報道和賽事直播相結合的廣告投放策略。後來的事實證明，這一廣告投放策略取得了良好的廣告效果。

　　2008年北京奧運會，可口可樂獨家贊助了央視的《與聖火同行》和《中國驕傲》兩個欄目。從5月份欄目播出，直到奧運會結束，可口可樂在火炬傳遞和奧運會期間形成了長時間、高密度的品牌曝光。

　　央視廣告部的全力配合與週密規劃，使可口可樂的品牌信息和央視播出節目的內容得以完美結合。奧運會結束後的多方調研結果顯示，可口可樂品牌和奧運會的關聯度遠遠超過了其他贊助商。“無可置疑，央視強有力的播出平臺是保證我們整體營銷策略得以實現的重要因素。”對於這一輝煌“戰果”，可口可樂對央視這一播出平臺給予高度評價。

　　此外，央視尊重贊助商權益，在奧運會和世界盃招標中採用贊助商優先的銷售政策，也讓可口可樂受益匪淺。因為這一政策，在2008年和2009年的招標中，可口可樂均在第一時間“搶”到了最有優勢的廣告資源，成為央視的首批簽約客戶，也成為央視的長期戰略夥伴。

　　央視的推廣作用有多大？從每年銷售火爆的黃金招標廣告資源和億萬人矚目的春晚，就可以體會出來。難怪眾多業內人士都説，要想在中國佔領市場，沒有誰能忽視央視的推廣作用。在這一方面，可口可樂也不例外。

　　“央視在市場覆蓋和大型體育賽事的轉播、節目製作上有其他媒體無可比擬的優勢，非常符合可口可樂的營銷策略。兩個重量級品牌的合作，將繼續創造奇跡。”可口可樂有關負責人説。據了解，可口可樂公司旗下的眾多品牌都在央視有廣告投放。不僅是可口可樂、雪碧這樣的成熟品牌，近年來可口可樂推出的新品，如美汁源、原葉茶、美汁源果粒奶優等，也從一開始就選擇央視這個平臺並藉此迅速打開全國市場。依靠央視強大的傳播功能，目前，美汁源已成為中國果汁飲料的第一品牌，原葉茶也成為茶飲料品類的領導品牌之一。即使是“酷兒”這樣更偏重兒童消費人群的“小”品牌， 可口可樂也和央視的少兒頻道有著深入的合作。在與《大風車》欄目的合作中，節目中不僅有可口可樂的硬廣告，還有巧妙的産品植入和線上線下的互動配合，從而有效提高了産品的知名度和消費者的品牌偏好度。

　　對於億萬中國球迷高度關注的2010年南非世界盃，可口可樂正在緊張籌備相關的營銷活動。在期待中，可口可樂與世界盃的“蓋頭”也即將在央視熒屏被慢慢掀起。

　　（周山， 《中國工商報》記者）

責編：綠光