一汽大眾：當汽車戀上體育

　　南非前總統曼德拉曾經説過：“體育，擁有改變世界的力量！”如果汽車品牌與體育聯姻，則可能産生改變汽車格局的力量。汽車擁有的運動、激情、速度等元素與體育競技的內涵非常吻合，因此體育營銷便似一條天然紐帶，將許多國際知名汽車品牌與體育賽事緊密相連。

　　大眾汽車與體育的淵源由來已久。大眾汽車的體育營銷，走的是有效利用熱點賽事的路線，通過廣告、公關、促銷和消費者活動的整合營銷傳播，將品牌文化和企業理念很好地融入體育的內涵，有效地傳達給目標消費者。在國內，從1996年開始，一汽大眾便與體育營銷展開愛情長跑，輾轉于各大體育賽事之間。

　　1996：初戀“恒運杯”

　　一汽大眾是國內唯一的全系列參與中國賽車運動的廠商，其賽車情結從14年前便開始了。1996年4月，中國首次汽車拉力賽——“恒運杯”汽車拉力賽在河南舉行，這次比賽全部採用大眾旗下的捷達車作為比賽車輛。經過比賽的嚴酷考驗，捷達賽車順利完成任務。“恒運杯”之後，大眾汽車理出一條賽事營銷的新思路，從此成為中國汽車廠家投身汽車賽事的領頭羊。

　　1999年，捷達王（GTX）成為中國第一個向FIA申請註冊的國際N組賽車，為中國喜歡參與賽車運動的車迷提供了良好契機，一下把賽車運動的門檻降低了很多。在1999年舉行的WRC（世界汽車拉力錦標賽）中國站比賽中，一汽大眾和香港FRD公司聯合成立了一汽大眾FRD車隊並參加比賽，這也是中國賽車史上的第一支職業化車隊。2000年，全國汽車拉力錦標賽正式開始，捷達王和一汽大眾FRD車隊橫掃拉力車壇，成為中國車壇閃耀的明星，自此捷達王賽車在中國車壇一炮打響。

　　除了捷達品牌，大眾旗下的其他品牌汽車也與賽車結下了不解之緣。2006年，高爾夫賽車奪得全國拉力賽冠軍。2007年，大眾投入全新的速騰參加全國汽車拉力錦標賽。從捷達、寶來、高爾夫到速騰，一汽大眾的每一款參賽車型都給車迷留下了深刻印象。一汽大眾高層指出，賽車運動是對汽車産品質量最好的檢驗，參加這些賽事活動，客觀上對於提升品牌形象和增強團隊凝聚力起到了積極的作用。

　　2006：世界盃的激情碰撞

　　2006年，德國以東道主身份率先打響世界盃揭幕戰。德國隊向來以作風頑強、打法嚴謹、一絲不茍被各國球迷所稱道，而德國隊身上的這些特質也是大眾汽車一向追求的，雙方高度的契合性促使大眾汽車和世界盃激情碰撞。

　　2006年對於一汽大眾來説，進入了企業發展的新紀元。經過2006年3月的營銷變革，一汽大眾實施內部組織架構調整、設立戰略業務單元、進行全系列産品價格體系調整，推出新産品戰略。其德係高性能轎車速騰（Sagitar）在此背景下于4月高調上市。速騰是一款專為精英人士打造的汽車品牌，速騰的目標消費者年輕、成功、富有生活品位，並且熱愛運動，而速騰天生的運動風格與熱愛運動的時尚精英人士相得益彰，成為滿足精英人士追求自由、釋放激情的利器。於是，德國世界盃成為速騰新上市的最佳營銷選擇。

　　2006年6月，萬眾矚目的世界盃開幕，速騰的身影也在中央電視臺《球迷世界盃》節目中與電視觀眾見面，一上市便吸引了諸多球迷和車迷的目光。

　　如果説大眾汽車與德國世界盃只是一次短暫的激情碰撞，那麼體育營銷則是大眾汽車永遠的愛情主題。世界盃營銷之後，為了進一步擴大速騰的影響力，大眾汽車又進行了一系列賽事營銷活動。

　　2006年11月9日，“2006中國杯世界花樣滑冰大獎賽”在南京展開，一汽大眾贊助了這一賽事，其主力車型速騰也隨著花樣滑冰運動的普及，受到更多喜歡時尚體育運動人士的青睞。

　　2008：與奧運戀愛長跑

　　而就在速騰全面上市前，一汽大眾已經為速騰打響了先發戰役。在2006年2月舉辦的意大利都靈冬奧會上，大眾汽車作為都靈冬奧會中國體育代表團汽車合作夥伴，力助參加都靈冬奧會的中國代表團取得佳績。“得金牌，送新車”是速騰都靈奧運營銷的重頭戲，所有在奧運會上取得冠軍的選手，都可獲贈一汽大眾“德係高性能轎車”速騰一台。速騰本身的運動特性、象徵激情與進取的品牌內涵恰恰與奧運精神相匹配，這是一汽大眾考慮打奧運營銷牌最重要的一點。

　　2008年5月7日，北京奧運會聖火在結束了海南省的激情傳遞後，抵達廣東省廣州市，“羊城”因火炬而沸騰了！廣州市113號火炬手是代表一汽大眾的廖東雁，筆名廖佳。她就是駕駛捷達汽車第一個完成單車無後援環繞歐亞大陸汽車旅行的女性、第一個完成六大洲環球自駕旅行的中國人。雖然廖佳手持奧運聖火僅僅跑了不到一分鐘時間，但是大眾汽車與奧運的愛情長跑則長達4年之久。

　　2004年6月10日，大眾汽車集團（中國）正式成為2008年北京奧運會汽車合作夥伴，大眾汽車為北京2008年奧運會、北京2008年殘疾人奧運會、北京奧組委、中國奧委會、2006年冬奧會和2008年奧運會中國體育代表團在資金、車輛及相關服務方面提供贊助與支持，同時還為北京奧運會火炬接力提供服務用車。

　　也是從這時候起，大眾汽車就以奧運會為契機，在公司上下制訂了為期3年的“奧運計劃”。這個奧運計劃實際是業務重組計劃，它包括市場營銷、産品定位、降低成本、改善企業形象和改善企業文化等六個方面。

　　大眾深知，作為2008年北京奧運會獨家汽車贊助商，大眾汽車要做的不僅僅是提供贊助這麼簡單。借助全民關注奧運的熱潮，大眾汽車在營銷上採取了一系列舉措，使大眾旗下的汽車品牌深入人心。

　　表1：大眾汽車奧運營銷之路

　　借助奧運的平臺，大眾汽車增強了旗下“寶來”、“奧迪”、“高爾夫”等品牌在中國市場的美譽度。2008年，大眾汽車集團在全球共銷售新車630萬輛，在中國的新車交付量首次突破100萬輛，同比增長12.5％，超額完成了“奧運計劃”。大眾表示，奧運營銷提升的不僅僅是大眾品牌在公眾中的形象，奧運營銷對公司內部員工以及大眾汽車合作夥伴的激勵也相當重要。奧林匹克追求卓越、追求完美、自我挑戰的精神，與大眾汽車追求的精神相吻合。通過奧運會，人們更多的是了解了大眾汽車追求的企業文化，這是一種更深層次的交流。可以説，通過贊助奧運會，大眾奪得了汽車營銷的金牌。

　　在奧運營銷以及其他體育項目的營銷上，中央電視臺成為大眾汽車與消費者溝通的重要橋梁。大眾高層認為，未來體育營銷越來越跟老百姓的生活息息相關。而觀眾對國內外的重大賽事關注，更多的是集中在央視這個平臺上。老百姓在欣賞這些運動的同時，央視也給企業提供了與消費者溝通的機會，通過賽事營銷，和消費者在情感上和精神上進行深層次的溝通。因此，央視一直是大眾汽車非常看重的合作夥伴。

　　表2：大眾汽車與中央電視臺合作之路

　　2010：續寫舊情

　　在大眾看來，成功的體育營銷，首先要將企業文化和企業精神，融入到所要推廣的項目上去，而且要和産品的特性相契合。在渠道和推廣手法上，體育營銷都不能太過於功利，而是要從心裏喜歡這項運動，去支持它，通過這項運動去表達企業的産品，才有可能和消費者産生共鳴。

　　國際奧委會首任市場總監、體育營銷專家麥克爾•佩恩曾説過：“體育營銷必須是企業的一把手工程。”體育營銷要跟企業的文化相吻合，要變成企業日常推廣的一部分，而不是額外增加的費用，這樣營銷達到的效果才是最好的。

　　正因如此，在經歷了世界盃的激情和奧運會的漫漫長跑之後，大眾汽車依然鍾情于體育營銷，把這項推廣活動融入到企業的文化本身，變成天長地久的一件事情。

　　2010年非洲世界盃即將開幕，在2006年德國世界盃的成功營銷之後，王楓和他的同事們正在積極備戰，準備了一系列打包方案，並和中央電視臺洽談合作事宜。大眾汽車在非洲世界盃將有什麼驚喜的表現呢？我們拭目以待。

　　（熊莉， 《成功營銷》記者）

責編：綠光