原來體育可以更美的

　　美的集團以前一直以産品廣告為重點，這也成為美的品牌宣傳的慣例和特點。從美的1993年聘請鞏俐做廣告、到北極熊系列廣告、全智賢廣告……因為貼近大眾消費者、具有親和力，加上和美的市場一線營銷團隊超強的市場推力相呼應，産生了非常好的效果，並逐步形成在家電行業具有競爭優勢的營銷能力，為美的2000年以後的快速成長立下了汗馬功勞。

　　隨後，美的逐漸認識到産品宣傳之長和品牌推廣之短，而且兩者之間並沒有形成互補的關係，推出體育營銷正是在這樣的背景下産生的。相對來説，家電行業是參與體育營銷比較積極的行業之一，對此，美的品牌總監董小華這樣解釋道：“我覺得最重要的，是看這個平臺對你有沒有用，並不是説體育適闔家電行業，也不是家電行業喜歡體育營銷，都是根據自身需要決定的，體育營銷只是一個載體。最近幾年隨著人民生活水平提高，體育在社會生活中所佔的位置越來越重要，越來越多人參與和關注體育，所以我們就用體育這樣一個大的模塊，給産品促銷、品牌提升來做一個平臺。”

　　早在2000年悉尼奧運會，美的就策劃了“美的瞬間”營銷案例。在隨後的2002年日韓世界盃、2004年雅典奧運會、2006年德國世界盃、2008年北京奧運會等世界體育大賽中，美的品牌營銷從“美的”二字切入，堅持體育營銷的方向，和央視攜手，策劃了“美的瞬間”、“美的時刻”等結合體育熱點賽事的一系列品牌營銷活動，實現了美的品牌傳播的長期傳承和積累。

　　北京奧運成就“美的”時刻

　　美的開創了國內家電産品與體育賽事成功融合的先例，對國內家電企業開拓新的市場思路具有積極的借鑒作用，也對國內家電市場的整體發展有著促進意義。其中最為成功的莫過於北京奧運會期間的一系列營銷活動。

　　2007年，美的集團正式與中國國家跳水隊、游泳隊簽訂贊助合約，在服裝、訓練用品、資金等方面提供全方位的支持，以隊伍主贊助商的身份開始了奧運營銷之旅。2008年8月，在北京奧運會上，美的和國家跳水隊真正成為了“夢之隊”的結合。美的一向給人一種優美的品牌印象，這和跳水隊、游泳隊的形象十分吻合。美的借助跳水隊、游泳隊的冠軍形象和優雅聯想，美的“優雅、親和、創新”的品牌價值得到持之以恒的傳播，美的品牌與消費者的溝通面獲得擴展，美的協助體育事業的社會形象也得到提升。

　　通過一系列體育營銷活動，美的在為運動健兒們加油助威的同時，也極大地提升了品牌的美譽度。美的圍繞中國游泳隊、跳水隊展開的體育營銷，讓美的産品的認知度得到提高。從産品層面來看，美的的産品線不斷擴充，很多新推出來的産品借助以郭晶晶為首的國家跳水隊的影響力，以“都是冠軍”為宣傳基調迅速得到了消費者的認可；從品牌層面來看，引入跳水隊來代言，跳水隊員身上所體現出來的青春和活力氣息也會同時注入美的品牌，讓美的品牌顯得更青春、更鮮活、更有時代感。可以説，贊助國家跳水隊、游泳隊，通過體育營銷，美的品牌增色不少。

　　2008年，美的品牌價值達到412.08億元，位居中國最有價值品牌排行第六位。2008年9月，在中國企業聯合會、中國企業家協會發佈的“中國企業500強”中，美的集團列第69位。美的集團2008年整體銷售則達到900億元，同比增長達20%。

　　南非世界盃，很“美的”盛夏

　　足球是當今體育精神的集大成者，體能與智慧，挑戰與勇氣，個人與團隊，激情與夢想，都自然而然地與世界盃，與足球捆在了一起，也自然地與企業精神巧妙關聯。在家電行業風起雲涌的市場博弈中，美的也用類似足球精神的企業精神在家電業的賽場裏奮戰。

　　在2006年德國世界盃營銷上，美的主要圍繞年度傳播主題“你的心思，美的新思”展開，由此策劃了“心思世界盃”三大主題活動——“心思德國遊”、“心思家庭足球賽”、“心思點子徵集”，巧妙地將“你的心思，美的新思”與世界盃元素、體育足球精神相融合。三大活動不僅引起了全國各地報紙、電視等眾多媒體的關注和報道，同時還與中央電視臺世界盃節目“美的時刻”等高端媒體的廣告投放相呼應，大大加強了美的品牌曝光，提高了美的品牌認知度和好感度，形成了世界盃期間網絡、電視、終端三條渠道的立體品牌傳播。

　　而央視為美的量身打造的時長5分鐘的欄目“美的時刻”，品牌聯想度更高。欄目由張斌主持，賽事當日每天兩期，主要就世界盃精彩畫面及背後精彩故事進行評説，意在讓觀眾了解更多獨家的世界盃故事。這檔創新的節目互動板塊，在引入世界盃富有衝擊力的元素製作畫面的同時，將美的集團的品牌理念極佳地融入在節目當中，毫不做作，贏得了極好的收視口碑。

　　如今，2010年南非世界盃即將拉開戰幕，針對南非世界盃，美的當然不會缺席。早在2009年11月18日舉行的2010年央視黃金資源廣告招標競購大會上，美的就成功認購了包括南非世界盃等三項大賽在內的廣告資源。美的集團品牌總監董小華表示，世界盃的關注度很高，而且吸引的都是極具價值的收視人群，而世界盃持續六十四場比賽，一場比一場精彩，具有相對的連續性，可以吸引較為穩定的收視人群，也為相關贊助企業的投入提供了較為持久的回報週期。

　　此次南非世界盃，美的仍然會以“美的時刻”的形式出現，除此之外，還有更多精彩的營銷活動將會攜手央視，共同上演。

　　【對話美的集團品牌總監董小華】　

　　導報：美的第一次參與體育營銷是冠名2005年高爾夫賽事？當初為什麼會選擇高爾夫這樣一個賽事？

　　董小華：冠名高爾夫賽事應該是比較正式的一個體育營銷，是比較有目的、有策略的品牌營銷活動，整體規劃性較強。之前我們也做過很多體育方面的營銷，但都是比較零星的，沒有像2005年這次系統性地利用高爾夫這樣的活動來提升品牌。整體來看，高爾夫賽事應該是美的有意識地利用體育營銷的起點。

　　有幾方面的需要促成了美的牽手高爾夫：一是産品銷售的需要，因為美的有中央空調、凈水設備等很多高端産品需要推廣，這些産品的受眾往往呈精英化的特點，而這部分人群，往往與高爾夫的受眾重疊。再一個就是提升品牌的需要，品牌一定要往高處走，往高處拉，要更精英化。所以我們關注高端人群，他們是整個社會的意見領袖，不能忽視這個人群的影響力。但這不是我們體育營銷的全部，無論當時來看還是現在來看，都是我們整個品牌營銷中的一個補充部分。

　　導報：2007年，美的跟國家跳水隊和游泳隊簽約，對這兩支隊伍，您做何評價？

　　董小華：我覺得這才是我們體育營銷的主線，因為通過這兩支隊伍訴求的，都是大眾産品。總體來講，我們要使美的在白電行業中的地位和相關代言人的身份相匹配，你是隊伍中的No.1，我是家電行業的No.1，這是一個聯想。第二，這兩支隊伍的競技精神都強調創新、難度，而美的的發展也要創新和難度，這是第二個聯想。第三個聯想，這兩支隊伍的競技方式都極具觀賞性，都很美，這與美的品牌調性十分吻合。所以基於幾方面的情況，我們選擇跳水隊和游泳隊，後來增加了一個花樣游泳隊作為載體來傳播美的的品牌好感度。

　　導報：合作之後，給美的的品牌傳播帶來了哪些有益的補充？

　　董小華：可以看到一些數字在改變，如説從品牌漏斗來看，美的品牌好感度出現了10％以上的提升，銷售轉化率也在不斷提高，最重要的一點是，在奧運期間，通過上述三支隊伍的廣告代言，美的被很多觀眾認為是奧運贊助商，對於事實上並非奧運贊助商的美的來説，我覺得這就算我們最大的成功。

　　導報：您認為，可能影響體育營銷效果的關鍵因素有哪些？

　　董小華：我覺得有兩個方面，第一，作為企業方面要選擇一個好的營銷策略，還要選擇好的代言形象。

　　在代言形象選擇上，代言形象的表現至關重要。如果選擇個體代言，就必須對其可能出現的風險有所準備，不然，就會遭遇老虎伍茲、菲爾普斯等個人問題而引發的代言危機。而選擇一個群體進行代言，就會將相關風險降至最低，因為彼此之間存在互相制衡。

　　目前看來，游泳與田徑一樣，在世界範圍內影響廣泛，而且在中國的普及程度也在逐步提高，普通民眾也越來越認可。我們在選擇國家游泳隊的時候，他們在國際泳壇的表現並不出眾，北京奧運的目標只是衝擊獎牌。但隨著時光流轉，他們目前已經逐漸成長起來，取得了出乎大眾意料的好成績，也為美的帶來了驚喜，同時也從側面驗證了美的的長遠眼光。

　　導報：冬奧會現在已經結束了，美的在其中有哪些收穫？

　　董小華：簡而言之，應該是驚喜。第一個是沒想到冬奧會的收視還不錯——收視提高，我們的千人成本自然就下降；第二個沒想到，中央電視臺在冬奧會的投入會有這麼大；更沒想到，我們國家隊會在冬奧會中取得那麼好的成績，引起了強烈的關注，大大增加了“美的時刻”的曝光率。美的當初想做冬奧項目，也就覺得冰雪運動看起來很美，而且跟奧運有聯想，但是現在看，不僅達到了最初的預想效果，也帶來了很多意外收穫。

　　導報：南非世界盃即將拉開戰幕，針對南非世界盃，美的有沒有相關的營銷計劃？

　　董小華：與冬奧會一樣，美的在世界盃期間也會以“美的時刻”的形式出現。具體內容上我們和中央電視臺還沒有最後溝通，但是我們已經把時間簽下來。至於到底怎麼利用這一資源，下一步還得跟節目部門去商量，也請大家繼續關注我們，關注南非世界盃。

　　導報：您怎麼評價世界盃在廣告主營銷戰略格局中的意義？

　　董小華：我覺得一個是世界盃的關注度很高，而且吸引的都是極具價值的收視人群；再一個，世界盃持續六十四場比賽，一場比一場精彩，具有相對的連續性，可以吸引較為穩定的收視人群，也為相關贊助企業的投入提供了較為持久的回報週期。

　　導報：在配合世界盃營銷乃至體育營銷方面，美的如何看待央視的地位？

　　董小華：首先是央視有轉播南非世界盃的獨家轉播權；再者，央視有無可比擬的高覆蓋優勢，因此，我們把央視作為世界盃營銷與其他體育營銷方式的主戰場。

　　【美的體育營銷之路回顧】

　　2005年

　　美的集團以旗下君蘭品牌冠名“君蘭杯中國男子職業高爾夫球精英賽”，新生代球手袁浩奪冠。這是美的集團嘗試性進入高爾夫賽事領域的開端。

　　2006年

　　美的集團對高爾夫賽事的贊助進入成熟化運作，直接以“美的”品牌冠名本項賽事。這是美的集團在嘗試進入高爾夫賽事領域後，開始以集團品牌進行冠名，並將總獎金額翻番，提高至168萬元人民幣，更大範圍的切合高爾夫形象，開始品牌高端化運作。

　　2007年

　　美的集團正式與中國國家跳水隊、游泳隊簽訂贊助合約，在服裝、訓練用品、資金等方面提供全方位的支持，以隊伍主贊助商的身份開始了奧運營銷之旅；“美的中國精英賽”升級為國際級職業高爾夫賽事，成為中國最為重要的職業高爾夫賽事之一。

　　2008年

　　2008年8月，在北京奧運會上，美的和國家跳水隊真正成為了“夢之隊”的結合。跳水“夢之隊”在北京奧運會中淋漓盡致的表現，讓美的品牌內涵在短時間內深入人心。隨後，在繼續擔任國家跳水隊、游泳隊首席贊助商的基礎上，美的集團還擴大了贊助的範圍，將贊助國家花樣游泳隊衝擊倫敦奧運會獎牌；“美的”高爾夫職業賽事再次提高獎金至50萬美元，繼續在全亞洲、南非、北歐地區及中國大陸地區進行直播，使賽事具備了更大的影響力，成為媒體及大眾期待和關注的一項國際大型高爾夫賽事。

　　2009年

　　2009年3月11日，“美的冠軍 躍動新姿”——美的集團與跳水隊、游泳隊結成長期戰略夥伴儀式在國家體育總局召開，美的將全力支持中國跳水隊、游泳隊備戰2012年倫敦奧運會。

　　（于麗銀，《廣告導報》記者）

責編：綠光