聚焦體育營銷 成就一流品牌

　　近年來，眾多的行業領導品牌在全民關注的重大體育賽事中搶佔顯要位置，眾多的新興品牌借助重大體育賽事迅速崛起。事實證明，越來越多的企業聚焦體育營銷，聚焦中央電視臺，通過在央視投放世界盃、奧運會、冬奧會等頂級體育賽事廣告，不僅使品牌美譽度和企業影響力得到迅速提升，而且還使企業走出中國、走向世界。

　　2006，激情世界盃

　　隨著每屆世界盃收視率的不斷升高，企業越來越看好央視世界盃節目的廣告價值，而中央電視臺2006年德國世界盃廣告項目銷售的異常火爆就已經充分證明了這一點。截至2006年4月上旬，央視世界盃廣告的前期項目已經被中國移動、中國聯通、寶潔、奇瑞等企業搶購一空。而4月20日開始銷售的世界盃常規廣告項目，則在距離銷售截止日期5月20日尚有多日的情況下，就已經全部銷售完畢。

　　2006年德國世界盃期間，共有110多家國內外企業在中央電視臺投放廣告，涵蓋通信、酒、服裝、汽車等多個行業。一方面，大客戶增加了投放力度，投放額超過2000萬元的客戶數量從上一屆的4家增至8家，投放1000萬元以上的客戶也從上一屆的15家增加到29家；另一方面，新客戶的數量大大增加，達到了客戶總數量的1/3。同時，國際客戶的數量增加明顯，最終佔據客戶總數量的1/4強。

　　國際客戶創歷史新高

　　本屆世界盃期間，共有近30家國際客戶在中央電視臺投放廣告，佔客戶總量的1/4，創歷史新高。包括吉列、DHL、LG、一汽大眾、嘉士伯、雅馬哈、寶潔、耐克、佳能、西門子、芝華士、IBM、統一、東芝、阿迪達斯、嘉實多、芝華士、可口可樂、摩托羅拉、康師傅、百勝、韓泰輪胎等品牌。

　　首先，世界盃主贊助商看好央視平臺。吉列提前選購《魅力之窗宣傳片》廣告項目，阿迪達斯、可口可樂、東芝等選擇《豪門盛宴套》、《我愛世界盃之午間戰報》等廣告項目。

　　再者，國際客戶中的“新秀”DHL也通過把節目內容與企業品牌緊密結合，推廣品牌。作為CCTV世界盃賽事央視報道團指定快遞公司，DHL與央視攜手定制了《DHL賽事速遞》廣告項目，並且選擇了《全天賽事套》、《豪門盛宴套》、《球迷世界盃》、《我愛世界盃之晨光戰報》、《我愛世界盃之午間戰報》等廣告項目。通過全方位的宣傳，DHL在中國取得了品牌和銷售的雙豐收。近年來，DHL在華業務始終保持兩位數增長，並於2009年在上海動工興建亞洲最大轉運樞紐。

　　最後，還有眾多國際客戶也在德國世界盃期間選擇央視平臺投放廣告（見下表），獲得了良好的品牌傳播效果。

　　通信行業異軍突起

　　世界盃期間，中國最大的三大通信公司中國移動、中國聯通、中國電信均在央視投放廣告。

　　中國移動不僅提前在2005年11月18日的央視黃金資源廣告招標會上中標《2006 年央視世界盃賽事直播獨家特約》廣告項目，而且在世界盃期間投放《全球通我在現場》、《賽事直播套》、《我愛世界盃套》、《點球大戰貼片》等廣告項目，進行全方位的立體宣傳，有效的提升了品牌形象。中國聯通攜手央視打造《世界風聯通賽場》、《我的11人和巔峰時刻》，並冠名《精彩瞬間》，同時，選擇《豪門盛宴套》、《我愛世界盃套》等廣告項目，成功的將其品牌理念傳遞到千家萬戶。中國電信投放《全天賽事套》等廣告項目，也取得了良好效果。

　　啤酒競技世界盃

　　看足球比賽往往就要喝啤酒,因而啤酒銷量總是隨著世界盃的開幕而迅速攀升。因此，青島啤酒、雪花啤酒、哈爾濱啤酒、雪津啤酒、重慶啤酒、金星啤酒等啤酒企業在本屆世界盃均投入重兵，借力央視平臺，全力開展線上宣傳和線下活動。其中，華潤雪花攜手央視推出了雪花啤酒《球迷世界盃》活動；青島啤酒選擇央視《看球論英雄》、《全天賽事套》等項目，全面宣傳其“看世界足球，喝青島啤酒，贏奧運大獎”等活動，並通過短信競猜，讓球迷們體驗猜球樂趣。

　　世界盃帶來的巨大商機和眼球經濟不僅被啤酒企業看好，白酒企業也紛紛抓住機遇，在廣大球迷中推廣品牌。其中，瀘州老窖選擇了《用數字記錄歷史》廣告項目，水井坊選擇了《歡樂預報》廣告項目。四特酒、河套酒業、金六福等均選擇了《我愛世界盃》等廣告項目，有效的提升了品牌知名度和美譽度。

　　服裝企業齊聚央視

　　借助頂級體育賽事本身的公眾影響力來提高自身品牌形象一直是服裝企業的營銷利器。早在2002年，勁霸就攜手央視，獲得了世界盃招標資源，並取得了巨大成功，讓“敢與天下爭”的吶喊響徹中國。2006年，在世界盃廣告推廣上嘗到甜頭的勁霸再度重拳出擊，將央視《2006年世界盃射手榜》冠名權攬入懷中。

　　此外，七匹狼冠名《超級隊報》欄目，並選擇《全天賽事套》、《豪門盛宴套》、《世界盃新聞套》等廣告項目。與狼共舞選擇《午間戰報》、《賽事直播套》、《豪門盛宴套》，利郎選擇《全天賽事套》、《賽事直播套》、《世界盃新聞套》等廣告項目。同時，斯得雅、希尼亞服裝、超達鞋業、大帝鞋服等新面孔也抓住機遇在世界盃期間亮相央視熒屏。

　　汽車企業借力世界盃駛向世界

　　德國世界盃期間，汽車及相關産品行業無論是客戶數量還是投放金額均創新高。

　　現代、一汽大眾、東風日産等合資品牌增加世界盃的廣告投放。正是因為足球，世界認識了現代，現代也駛向了世界。2006年，現代汽車從眾多競爭對手中勝出，再次成為德國世界盃主贊助商，並與央視密切合作，冠名《王牌對王牌》欄目，選擇《全天賽事套》、《我愛世界盃套》、《精彩瞬間貼片》等廣告項目，全面推廣其品牌。一汽大眾也再度出擊，以速騰冠名《球迷世界盃》節目，並選擇《全天賽事套》、《球迷世界盃》、《精彩瞬間套裝》等廣告項目，樹立了大眾品牌的良好形象。東風日産等合資品牌也選擇了《豪門盛宴套》等廣告項目。

　　奇瑞、重慶長安等自主品牌集體亮相德國世界盃。奇瑞汽車投放央視《魅力之窗宣傳片》和《賽事直播套》廣告項目，重慶長安投放《我愛世界盃之晨光戰報》和《午間戰報》廣告項目，還有東風汽車、海馬、昌河汽車、華晨金盃、哈飛、東南汽車、東風柳州等自主品牌投放CCTV-5《精品欄目套》、《世界盃新聞套》、《我愛世界盃之晨光戰報》等廣告項目。

　　同時，中石油、南京錦湖輪胎等汽車相關産品企業也競相投放《豪門盛宴套》、《我愛世界盃之晨光戰報》等廣告項目。

　　除了上述表現突出的行業類別，在中央電視臺投放2006年世界盃廣告，並取得了良好的品牌推廣效果的行業與企業還有：

　　食品飲料行業——金龍魚、蒙牛、紅牛、娃哈哈、加多寶、養生堂、喜之郎、雅客、椰樹、金絲猴、黑牛、洽洽瓜子、五穀道場；

　　家電行業——海爾、美的、格力、TCL、美菱、小天鵝；

　　IT科技行業——聯想、新浪、搜狐、騰訊、中華英才網、雷霆萬鈞網站、北大青鳥；

　　醫藥行業——雲南白藥、三九、正大福瑞達、貴州神奇、康富來、康恩貝、神威、四環醫藥；

　　建材行業——華潤塗料、郎能、默洛尼衛生潔具、博德精工建材、恒安、粵海裝飾；

　　金融保險行業——太平人壽、中信銀行。

　　2008，榮耀奧運會

　　奧運會不僅是世界各國頂尖體育精英競技的舞臺，也是國內外強勢品牌的必爭之地。第二十九屆北京奧運會期間，中央電視臺在為觀眾完整呈現精彩賽事的同時，也為國內外企業提供了最好最大的奧運傳播平臺，奧運廣告産品得到國內外眾多企業的青睞。

　　投放企業數量眾多，行業分佈廣泛

　　本屆奧運會，在中央電視臺投放奧運廣告的企業數量眾多，行業分佈非常廣泛。涵蓋了家電、食品飲料、酒、金融保險、汽車及相關産品、石化、IT科技、通信、服裝、醫藥、日化、建材家居等十多個行業。

　　國際品牌：借勢奧運，發力中國

　　奧運會期間，可口可樂、阿迪達斯、VISA、奧迪等20余家國際品牌在中央電視臺投放了廣告，其中歐米茄等國際頂級品牌更是第一次出現在中央電視臺的熒屏上，充分表明了國際企業對中國市場的信心與期待。

　　歐米茄：紀錄奧運光輝時刻。作為奧運會的指定官方計時商，歐米茄的奧運戰略由兩部分組成：奧運會計時的保障工作，以及將奧運會與品牌相結合的市場營銷。在品牌宣傳上，歐米茄搶佔了2008北京奧運資源中最為稀缺的《開閉幕式套裝》廣告。

　　可口可樂：與聖火同行。作為資格最老的奧運會贊助商之一，可口可樂奧運營銷的歷史可以一直追溯至1928年阿姆斯特丹奧運會。2008年北京奧運會，可口可樂贊助CCTV奧運火炬傳遞特別節目《與聖火同行》、奧運期間《中國驕傲》欄目等，可口可樂的“紅”讓中國人印象深刻。

　　阿迪達斯：一起2008，沒有不可能。作為北京2008年奧運會合作夥伴，阿迪達斯為北京奧運會所有工作人員和技術官員提供裝備。同時，在2007、2008年開始與CCTV密切合作，包括贊助《奧運星語》、《奧運中國》等，並投放奧運《開閉幕式套裝》廣告，創造了一系列“沒有不可能”的佳話。

　　VISA：獨家支付。1977年成立的VISA公司，能在短時間內取得巨大成功，與其一貫堅持的奧運營銷策略是分不開的。2008北京奧運年，VISA再度出擊，聯手CCTV，特約播映CCTV-新聞頻道《奧運來了》節目，並投放北京奧運會《開閉幕式套裝》廣告資源。

　　奧迪：突破科技，啟迪未來。在與奧運的合作過程中，奧迪除了為北京奧運會提供最優秀的産品外，還攜手CCTV，冠名《奧運中國》欄目，並取得了奧運期間《榮譽殿堂》的獨家特約權。

　　民族品牌 營銷奧運 走向世界

　　民族品牌不僅承擔著中國經濟發展的重任，更承擔著改變中國國家品牌形象的歷史重任。奧運期間，聯想、中國移動、伊利、海爾、青島啤酒、人保財險、王老吉、中國石化、特步等民族企業，充分利用奧運機遇，依託央視平臺，不僅有效的宣傳和推廣了中國國家品牌形象，而且成功的通過營銷奧運，實現了自身的發展和飛躍，並使品牌的國際化程度得到提升。

　　聯想：一起奧運，一起聯想。作為有史以來首家躋身於全球頂級品牌“五環俱樂部”的中國企業，聯想在世界奧運營銷史上書寫了自己獨特的一筆。聯想攜手央視，獨家冠名《奧運金牌榜》，並投放《奧運倒正計時》、《火炬發佈儀式》特別節目、《火炬手選拔》等奧運項目，極大的提升了品牌美譽度和加速了國際化進程。

　　中國移動：科技奧運，自在移動。中國移動多年來始終看好奧運廣告資源，如2004雅典奧運會的“雅典之星”。2008年奧運期間，中國移動持續投放奧運廣告，獨家冠名《奧運導航》節目，並在《奧運賽事套》的第一指定位置播出廣告。

　　伊利：為夢想創造可能。2005年，伊利成為2008年奧運贊助商，並拉開了奧運營銷攻堅戰的序幕。奧運期間，伊利冠名《聖火耀神州》特別節目，並選擇《開閉幕式套裝》廣告第一指定位置及《賽事直播中插套裝》等廣告項目。

　　海爾：2008，我們是奧運的主人。海爾可以説是中國企業全球化的典範，在多年的發展歷程中，憑藉對質量、對服務精益求精的追求，海爾引領著中國品牌的崛起。奧運期間，海爾始終保持與CCTV的緊密合作，積極投放《中央電視臺2008奧運會報道指定産品》等廣告，將奧運贊助的作用發揮到極致。

　　青島啤酒：激情歡動，奧運同行。2005年8月，青島啤酒正式成為北京2008年奧運會國內啤酒贊助商。2007年4月，青島啤酒攜手CCTV，啟動《傾國傾城》活動，推廣自己全新的品牌形象。奧運期間，青島啤酒在多項核心賽事上投放廣告，有效的提升了品牌美譽度和親和力。

　　人保財險：北京2008，我們一起保障。從2006年起，人保財險就開始在央視投放廣告，向大眾宣傳為奧運保駕護航的品牌形象。2007年，人保財險冠名《奧運舵手選拔》活動；奧運期間，人保財險獲得《全景奧運》節目獨家特約播映權，並投放《奧運決賽直播貼片套裝》廣告。

　　王老吉：立足央視，成就未來。為搶得奧運先機，早在CCTV2007年黃金資源廣告招標會上，王老吉便獲得《CCTV2007-2008體育賽事直播節目合作夥伴》項目。2008年，王老吉獨家特約CCTV《我的奧林匹克》欄目，並投放《賽事直播中插套裝》廣告。借力奧運，王老吉的品牌影響力越來越大。

　　中國石化：鑄就世界品牌。奧運期間，中石化投放《中國首金》獨家慶賀廣告，借助北京奧運會的舞臺，借助CCTV，有效樹立了全球化的中石化品牌，並贏得良好的口碑。

　　特步：飛一般的感覺。在品牌建設方面，特步積極搶佔奧運廣告資源。早在CCTV2008年廣告招標會上，特步就斥鉅資中標2008年奧運會《決賽直播貼片套裝》和《賽場速遞》廣告，並貼片《與聖火同行》節目，高調啟動奧運營銷戰略，並取得卓越成效。

　　2010，賀歲冬奧會

　　2010年2月13日10:00第二十一屆冬奧會在加拿大溫哥華開幕。本屆冬奧會恰好在中國春節期間舉行，在普天同慶的賀歲聲中，中國冰雪軍團獲得5金2銀4銅創歷屆新高，首次躋身金牌榜十強，讓全世界體育迷盡享冰雪盛宴。對於企業而言，春節期間舉行的溫哥華冬奧會也是一次難得的體育營銷的良機。

　　在為觀眾奉上視聽大餐的同時，中央電視臺也為企業打造了一個品牌傳播的平臺，推出了賽事套、開閉幕式套裝、新聞套、金牌套、欄目冠名及貼片等多種多樣的廣告形式，滿足企業的投放需求。

　　一經推出，冬奧會廣告項目就受到眾多企業的青睞，老客戶進一步加大投放，新客戶不斷涌現。包括早在2010年招標競購大會上就中標《精彩瞬間》獨家冠名的美的電器，冠名《觀賽指南》並購買開閉幕式套裝的娃哈哈，投放《CCTV-1、5、7賽事套》、《體育世界》貼片等廣告項目的奇瑞汽車以及勁霸、安踏、李寧、喬丹服飾、TCL集團、上海通用汽車、河套酒業、奇虎科技等。

責編：綠光