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北京大學IEI國際營銷與品牌戰略研究中心主任 薛旭
體育營銷不僅僅是戰術，還是一種品牌營銷戰略，戰略和戰術兩者在操作層面上有巨大差異。
將體育營銷作為戰術，就是廣告。這是把體育營銷當作一種打響知名度的敲門磚和促銷工具，主要在電視上做廣告，在報紙上做一些互動活動。這種直接關聯對於品牌發展必不可少，可以提高知名度，鞏固記憶度。
然而，這是不夠的。企業還需要從戰略層面上，構建體育營銷戰略，並將其作為整個品牌塑造的支柱之一。將體育營銷作為品牌塑造的戰略性支柱，需要堅持以下幾個原則：
第一，長期性。企業不可能依靠一次體育活動，讓消費者了解品牌，甚至了解品牌價值，因此，企業不能企圖以某一次體育活動作為根本突破口，一勞永逸地解決問題，而必須長期參與體育營銷。
第二，目標性。如果把體育營銷作為戰略，就必須有清晰獨立的目標。
第三，深入性和延伸性。從戰略層面開發體育營銷，還需要關注體育營銷的深入性和延伸性，使得單一體育營銷，由點到線，連續突破。一個賣點又一個賣點，聯絡在一起，持續吸引消費者對於品牌的認知和關注，並逐漸相信品牌所具有的特色消費者利益和價值。延伸主要是指兩個延伸，縱向延伸是指時間上延伸，橫向延伸是指在不同消費人群上的延伸。縱向時間延伸，往往是持續五到六年，甚至十年以上，橫向消費群體延伸，則是分析體育活動覆蓋的消費者，盡可能開發活動，動員參與，使活動延伸到同産品相關的不同層次消費者。
戰略性體育營銷策劃，並不影響戰術性策劃的發揮，對於各種體育比賽，從戰略層面上做出決策後，仍然需要戰術性的策劃，以提高體育營銷的效率。從戰術角度進行體育營銷策劃，主要有以下幾種技術：
第一，積極投入，建立品牌與體育賽事活動關聯點，將體育賽事贊助與廣告播出，做成畫龍點睛的關鍵點和活動吸引點。
第二，設計同體育賽事相關的廣告，如專門用於世界盃期間的廣告形式設計，也可以讓消費者通過對世界盃的關注，引起對品牌重視。
第三，多角度與世界盃關聯，至少可以分為正面相關、側面相關、反側相關、深層相關四個角度。所以，參與世界盃的渠道與模式，還是非常廣泛的，每個企業幾乎都有借助世界盃實現品牌傳播的機會與途徑。
責編：張昀
