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足球是世界第一大運動，世界盃是集中展現足球運動魅力的全球頂級賽事，也是唯一能與奧運會影響力相抗衡的單項體育運動賽事。在一個月的時間裏，圍繞64場比賽的轉播、報道以及相關欄目、節目，央視不僅為廣大球迷奉獻了精彩的觀賞體驗，更為廣告客戶創造了良好的品牌傳播機遇。
世界盃作為國際性賽事，其品牌價值中的國際感為志在推動品牌國際化的中國企業提供了天然的聯合機遇。近年來，借助國際體育事件開展品牌傳播已經成為許多中國企業品牌國際化的重要策略之一。今年2月3日，英利綠色能源與國際足聯聯合在北京召開新聞發佈會，正式宣佈成為2010年南非世界盃的贊助商，這是中國企業首次以贊助商的身份出現在世界盃決賽中。值得關注的是，英利也是首家贊助世界盃的可再生能源公司，將為世界盃官方體育場安裝光伏組件，為國際足聯“綠色進球”環保方案提供支持。
無論是成為賽事贊助商還是電視廣告客戶，世界盃的國際感都是企業品牌可以天然分享且具有杠桿效應的重要傳播元素。運用得當，就能極大地撬動企業品牌價值，讓企業在既有品牌形象的基礎上凸顯國際色彩，張揚一份志在成為國際化企業的追求。
一些已經與各大賽事聯動多年的體育運動品牌、酒類及飲料品牌、汽車品牌等更應當把握住世界盃的機遇，將品牌內涵中的激情、活力、成就感、團隊精神賦予國際化的色彩，借助央視這樣具有權威影響力的平臺加以傳播，提升消費者對品牌國際感的認同。
在電視觀眾欣賞水平越來越高的今天，相比于高傳播價值帶來的廣告關注數量，借助世界盃培育品牌國際感、提升關注質量，對企業的意義將更加深遠。
（文/南開大學遠程與繼續教育學院院長 白長虹）
責編：綠光
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