廣告張弓 媒體滿弦：用品牌利箭突破農村市場

　　北京大學新聞與傳播學院副院長 陳剛

　　北京大學現代廣告研究所研究員 張卉

　　隨著社會主義新農村建設的推進，農民收入持續較快增長，一系列完善農村流通領域、刺激農村居民消費的政策也逐漸顯效，農村市場的巨大潛力正在釋放，也日益受到各行業和企業的重視。

　　為了進一步了解農村市場，掌握農村居民的媒體接觸和日常消費特徵，為國內企業和廣告業開拓這一廣闊領域提供可資借鑒的一手資料，北京大學現代廣告研究所進行了本次中國農村居民媒介接觸與消費行為研究。

　　品牌觀念正在萌芽，品牌教育迫在眉睫

　　農村居民已經形成了一定的品牌觀念，76.1%的消費者表示在購買商品時會注意“牌子”，同時28.8%的消費者將“是牌子貨”作為其購買商品時最看重的因素之一。

　　然而目前農村居民的品牌觀念尚不成熟。具體表現在幾個層面：

　　1、品牌外延層面：對品牌標識、包裝的辨識度較低。在本次調研中，問卷中所有關於品牌的問題都向被訪者出示品牌logo的示卡。但我們發現，被訪者主要靠品牌名稱的文字或發音來辨識品牌，幾乎不會注意品牌logo。這也可以解釋類似“周佳牌”、“日貓”等山寨品牌在農村橫行肆虐，而農村消費者卻很難辨別真偽的困境。60.5%的居民表示其曾經買到過假貨，超過82.9%的居民承認自己無法完全分辨商品真偽。

　　2、品牌內涵層面：品牌的附加價值集中體現在炫耀性消費、面子消費上，缺乏其他情感和價值觀層面上的認知和認同。面子消費的典型例子是結婚時為了講排場，買雙開門冰箱，後來發現費電又沒什麼東西可放，於是擺在客廳當櫃子用。除了炫耀和面子之外，農村消費者對品牌表達的情感和價值觀幾乎沒有感知，主要關注産品的質量和功能。

　　品牌觀念的不成熟，一方面有利於培養消費者忠誠度，另一方面也要求企業花大力氣對消費者進行品牌教育。例如強化對品牌標識系統的識別度、強化對品牌內涵的感知和理解等等。同時，對於品牌外延和內涵層面的認知模糊，也説明了各類品牌在農村市場的傳播力度有限、深度不夠。因此，利用真正能夠深入農村家庭、有影響力的媒體強化品牌傳播，無疑是開拓廣大農村市場的必由之路。

　　消費趨同性強、集中度高，細分市場不明顯

　　農村居民消費行為的突出特點是消費趨同性強、集中度高。“別人家買過的”牌子是消費者了解品牌信息的重要來源，佔48.1%；同時，“我經常購買別人羨慕的新潮商品”這一語句的同意比例僅為16.5%。可見，農村居民在消費時從眾心理明顯，潮流消費、個性消費的意識淡薄。

　　這一特點體現在耐用消費品上尤為明顯。農村居民保有的電視機中有84.3%尺寸在20-30英寸之間；保有的電冰箱中有76.0%是上下雙開門冰箱；保有的洗衣機中有68.9%是雙缸洗衣機。在保有品牌上，這一特徵也非常突出。本次調研中的數據顯示，大部分家電數碼産品TOP5品牌的市場佔有率都在40%以上，電視機、空調、微波爐等更是達到60%以上。

　　在這樣的消費環境下，質量穩定、價格實惠、“放之四海而皆準”的産品更容易佔領農村市場。在産品細分上，可以針對不同地域人群的使用需求進行産品功能上的細分。而情感訴求、個性化、價值觀層面的細分在現階段農村市場尚無明顯需求。

　　廣告觀念務實，信息告知功能突出

　　農村居民對廣告的理解主要停留在信息告知層面，44.0%的被訪者認同“廣告為我購買東西提供了必要信息”。而對廣告的表現形式上，農村消費者的觀念也較為務實，“實用的、介紹詳細的”、“能證明效果的”廣告形式最受歡迎，選擇比例分別為30.2%和22.2%。

　　這與農村消費者本身信息接觸渠道相對有限有關。城市的消費者較為成熟，對諸多産品和品牌已經較為熟悉。對於城市消費者，企業可以在電視上簡單告知，同時通過報紙、互聯網、終端渠道宣傳單頁等媒介對産品的詳盡信息進行展開。農村消費者則缺少這些可以獲得詳細産品信息的渠道。因此針對農村消費的電視廣告需要抓住重點，突出具體産品信息訴求。

　　務實的廣告觀念並不意味著不需要廣告創意來吸引眼球。數據顯示，相對而言，“幽默的、好笑的”，“有明星代言”是較能吸引農村消費者注意力的廣告表現方式。

　　更信賴熟悉度高、權威性高的媒體廣告信息

　　儘管農村媒體傳播渠道仍舊欠發達，但目前農村居民已經有更多渠道接觸到廣告和促銷信息。隨著身邊廣告信息的增多，農村居民已經開始對各類蕪雜的廣告信息進行選擇和甄別。對於廣告一定會讓商品顯得更可靠，只有27.4%的被訪者完全贊同，而更多的人表示説不好，甚至反對。不少受訪者明確提出，廣告是否可信得“看是哪播的”或“看是哪的廣告”，也就是説在農村，信息源及信息傳播渠道對於廣告最終的傳播效果非常重要。

　　從媒體類別來看，對媒體的接觸深度、熟悉程度與對媒體的信任度直接對應。電視媒體是農村居民最經常接觸的媒體，在接觸的廣度與深度上遙遙領先其它媒體類別，因此近70%的受訪者認為電視廣告最值得信任。最信任報紙廣告的人群數量居次位，但佔比已大幅下降。

　　從媒體性質來看，中央級媒體以更強的權威性促使農村居民對其上廣告更為信賴。以電視為例，在“哪個頻道播放的廣告更值得信任”這一多選題中，72.5%的受訪者選擇了中央電視臺的頻道，其中50.8%的受訪者認為CCTV-1的廣告更可信。而到衛視頻道，認為其廣告更值得信賴的人群就大幅下降，選擇人數已不及中央電視臺的一半；更信賴省市地面頻道的人群則更為稀少。

　　口碑效應與農村消費意見領袖

　　口碑是農村最傳統、最習慣的傳播方式，是降低購買風險的有效方法。一方面，農村居民文化水平相對較低，信息渠道較少，自身對商品好壞的辨識能力較差；另一方面，農村居民經濟水平有限，抗風險能力較差，力圖從他人的消費經驗中尋求安全感。因此口碑的影響力在農村居民中尤為突出。除電視以外，口口相傳是農村居民獲得品牌信息的最主要渠道。了解品牌信息的來源為“別人家買過的”、“鄰居、親友推薦的”比例分別高達48.1%和41.3%。

　　口碑傳播的重要性使得農村意見領袖的作用尤為突出。通過對農村居民價值觀與生活形態的分群研究，我們將農村居民分為8類人群。其中各方數據顯示，“成就者”是農村消費的核心意見領袖。他們年輕、高收入、高學歷、高消費；他們廣泛接觸各類媒體，是廣告的易感人群；他們超前消費並樂於傳播商品信息。這類人群佔農村居民總體的15.9%。

　　數據顯示，與農村居民大眾務實的廣告觀念不同，農村意見領袖對活潑而多彩的廣告表現形式具有較強的傾向性，例如“明星名人代言的”、“溫情的、感人的”、“活潑的、動感的”、“幽默的、好笑的”、“畫面好看的、人漂亮的”等。因此，對於期望通過影響意見領袖繼而影響廣大農村消費者的新産品，優秀的廣告創意仍是必不可少的。

　　農村市場是一個新興市場，消費潛力有待挖掘，品牌和廣告觀念正在萌芽，個性新潮的消費需求尚未凸顯。由於了解産品信息的渠道與方式少，廣告仍舊是影響農村居民購買決策的極重要因素。農村居民已經開始對廣告信息進行甄別，高熟悉度、高權威性的媒體，其廣告更能贏取信任，電視媒體和中央級媒體在這方面優勢顯著。因此，借力覆蓋率廣、影響力大、權威性高的中央電視臺培育農村市場，是將品牌和産品迅速“沉下去”的智慧選擇。

　　附：調研方式説明

　　本次調研對農村居民的定義採用國家統計局頒布的《關於統計上劃分城鄉的暫行規定》，定義為居住在村委會所轄區域，在本地居住半年以上的常住人口。不以戶籍類型為劃分標準。

　　本次調研以省為抽樣總體，每個經濟區域選取一個省份。區域劃分採用國務院發展研究中心（2005）提出的“四大板塊八大經濟區”方案 ，劃分為八大經濟區。最終抽取的省份如下：福建、甘肅、河南、吉林、江西、山東、四川、浙江。

　　在抽樣方法上採用多階段不等概率抽樣，分別抽取各省的地級市、區縣、鄉鎮以及行政村。在每個行政村採用等距抽樣抽取訪問的家庭戶，入戶後採用Kish表 抽樣選取最終被訪者。共計3800樣本。

責編：綠光