選對媒體，做強營銷

　　劉珊（本刊特約記者，《媒介》記者）

　　2009年，中國的眾多行業不可避免受到了一些金融危機的影響，但是飲料行業整體卻保持著一種上揚的態勢。即飲行業今年第一季度銷售額比去年同期增長了30%，電視廣告的投放費用也增長了60%，可口可樂公司作為即飲行業的市場領導者同樣表現不俗。本刊記者專訪可口可樂公司媒介總監楊曼曼，以了解自2008年11月可口可樂央視中標之後僅一年時間內媒體戰略的發展和傳播效果的評估。

　　客觀環境促使媒體投放穩定增長

　　在訪談中，楊曼曼總監分析了為何飲料行業能夠在當前的市場環境下繼續保持媒體投資的增長。

　　第一個原因來自於媒體發展的大環境。媒體碎片化趨勢逐漸加重，與五年或者十年前相比，想要獲得同樣的媒體覆蓋和宣傳效果可能要付出更多的費用。媒體環境的改變客觀上要求廣告主不斷增加在品牌宣傳和推廣方面的媒體費用。

　　第二個原因來自多元化的品牌/産品策略。很多人知道可口可樂是中國碳酸飲料行業的領導者，其實,可口可樂公司更是一個“全方位的飲料公司”，公司一直保持汽水和不含汽飲料齊頭並進的策略，在保持並繼續擴大在如可口可樂、雪碧、芬達等含汽飲料市場的領先優勢的同時，大力開發不含汽飲料市場的巨大潛力，2005年上市的美汁源果粒橙目前已經在同類産品銷量中躍居榜首，2008年新推出的原葉茶也超額完成了銷售目標，而零度可口可樂更是針對消費者對無糖飲料的需求，去年一經推出，市場反應良好。事實上，不光是可口可樂公司,其他的飲料公司也在不斷開發新的産品,新的即飲飲料品類。這種多品牌和多産品的開發必然導致競爭的加劇，隨之而來的就是飲料行業各個品牌在媒體投放和宣傳上的競爭，這種競爭自然地導致了行業媒體宣傳費用的上升和穩定增長。

　　第三個原因來自消費者市場。從歷年的增長額和發展速度來説，中國的飲料行業市場本身還是有很大潛力的。中國擁有13億的人口，目前人均飲用可口可樂公司産品的數量是28杯，然而在東部與西部的人均飲用量還存在著明顯的差異，與歐美這樣的成熟市場的人均飲用量（美國的人均飲用量超過500杯）相比還存在著距離。2008年，可口可樂中國區的業務增長為19％，第四季度的增長高達29％，這是中國市場連續21個季度實現雙位數的增長; 截至08年底，中國已成為可口可樂全球第三大市場。必然，在這樣一個高增長的市場，我們會繼續保持穩定的媒體投資。

　　電視媒體的重要性沒有發生本質變化

　　楊曼曼表示，電視媒體目前仍然是可口可樂整個媒體投放中佔大頭的部分。電視媒體的重要性在較長的一段時間內不會發生本質性的變化。

　　近兩年來，互聯網媒體和各種新媒體的發展對於消費者的媒體消費行為的衝擊是真實存在的。目前我國網民規模達到3.38億，在世界排名第一，但網絡滲透率卻很低。從國際數據來看，韓國和美國的網絡滲透率在70%以上，而中國只有25%，所以電視在覆蓋率上依然佔據著優勢。

　　可口可樂在媒體策略上一直是在積極地探索。首先是深入挖掘電視的優勢和新價值，使得傳統媒體能夠煥發出新的生命力，因此對於植入性廣告更加重視。2008年可口可樂與中央電視臺的《聖火耀中國》、《中國驕傲》等欄目的冠名和贊助合作都非常成功，也獲得了較好的宣傳效果。這樣的冠名和贊助形式能夠很好的幫助品牌提升偏好度和關注度。其次，利用部分人群同時使用電視和互聯網的習慣，將電視媒體與網絡媒體相結合，實現聯動的效果。可口可樂經常在電視媒體的廣告片上宣傳與官方網站相聯絡的活動，與消費者進行互動。每年可口可樂的揭蓋促銷活動就是一個很好的例子。這種電視和網絡的充分結合正是廣告主逐漸重視和加強整合營銷的一個表現。

　　通過央視助力品牌發展

　　在訪談中楊曼曼一直強調的一點是，“不管媒體環境如何變化，只要根據自己的營銷目標選對媒體，就能夠做強營銷。”而可口可樂在近幾年尤其是今年與央視的合作正是這個觀點的最佳體現。可口可樂的媒體策略制定是與整個品牌的發展密切相關、互相配合的。過去一段時間內，可口可樂在一線及二線城市的分銷與鋪貨都較好，因此對於當地的衛視頻道的利用會更多一點。現階段，可口可樂走上了一線城市、二線城市和三四線城市齊頭並進發展的階段，對於三四線城市和城鎮市場來説，央視無疑是最佳的覆蓋媒體，宣傳效果也會更好。大約從2006年前後開始，可口可樂與央視之間的合作開始逐步密切起來。在選擇央視作為重要合作夥伴時，除了央視強大的覆蓋力度和權威性之外，有以下幾方面的考慮：

　　第一是優秀的媒體表現。央視不僅有精良的節目設置，在廣告投放上也有較高的性價比。對於想要擴大影響和覆蓋的廣告主來説，央視無疑是很好的選擇。從2009年上半年的合作效果來看，可口可樂對於2008年的央視中標非常滿意。楊曼曼表示，《走西口》、《我的兄弟叫順溜》和《四世同堂》等電視劇的收視率都非常好，達到了可口可樂預期的宣傳目的。另外，央視的電視劇選材也在走向多元化，之前的《我的青春誰做主》等電視劇也能比較好的滿足可口可樂等品牌對於年輕受眾的要求。

　　第二是央視的專業化頻道劃分。尤其在近期改版之後，各頻道的定位都更加細分更加專業化，明確了每個頻道的受眾群。這樣的專業性對於品牌和廣告主來説也更加容易把握，可以有效地針對目標人群有的放矢。而且，在專業化之上還有每個頻道欄目內容的高水準之作，這是很多其他電視媒體所無法比擬的優勢。

　　第三是央視的優勢資源，比如奧運會和世界盃等。出於可口可樂的一貫定位和發展需要，這些重大賽事都是可口可樂歷年投入的重要組成部分。楊曼曼表示，雖然很多電視媒體也會就這些重大賽事和活動作一些相關的報道和活動，但是在深度和精度上無法與央視競爭，這也是可口可樂重視與央視合作的一個重要原因。同時，從2008年可口可樂與央視在奧運會的合作來看，央視的國際化接軌程度也使得可口可樂等大品牌更加信賴央視。

　　第四是央視獨特的客戶服務。雖然央視在中國的電視媒體行業穩坐頭把交椅，但是在客戶服務上沒有絲毫的鬆懈。楊曼曼表示，在與央視的合作過程感受到開放和快樂的。央視的客戶服務部門對客戶會進行一定的分類，每類客戶有專人服務，同時也非常積極的走近客戶，為其提供針對性很強的專業服務，積極配合廣告主的宣傳需求。

　　對於可口可樂來説，三四線城市將來會成為與一線二線城市並重的市場，央視能夠很好地覆蓋到這些城市。可口可樂將利用央視的權威性和高覆蓋性為自己開拓更廣闊的市場空間。同時，可口可樂非常注重媒體的性價比，在這一點上，2009年的央視給了可口可樂一個非常滿意的表現，也為今後更加緊密地聯絡與合作打下了基礎。

責編：綠光