央視，見證成長的力量

　　于麗銀（本刊特約記者，《廣告導報》記者）

　　2000年，“搖籃”，一個富有朝氣及活力的乳業品牌誕生了。 2008年11月，搖籃乳業開始投放CCTV-1招標段和晚間黃金時段廣告，企業進入發展快車道。自2008年10月至今，搖籃産品銷量迅速提升，主市場增長了三倍以上。在此背後，既有過硬的産品質量的支撐，也離不開成功的廣告投放策略。十年磨一劍，“搖籃”在國內同行業中走出了一條屬於自己的品牌發展道路。

　　十年磨一劍，一貫好品質

　　黑龍江搖籃乳業股份有限公司創辦于1998年。從成立之初，搖籃乳業就順應國際乳品工業發展的趨勢，堅持高起點的發展道路，走“科、教、企”聯姻之路，聘請食品、營養、醫學等多方專家為顧問，以搖籃博士後工作站為平臺，開發新産品、實施技術改造、推廣應用新工藝、新技術、新設備，不斷提高産品質量，形成搖籃配方奶粉營養均衡的風格。

　　創品牌離不開産品質量。公司在發展過程中不斷總結規則、完善運行流程，吸收中外先進質量管理精髓。在乳製品企業至關重要的奶源基地建設方面，搖籃乳業目前擁有的四個生産基地均位於國際公認的優質奶源帶上，即北緯45度中溫帶的黑龍江三江平原。搖籃自組建以來，選用的原料奶都是從自管牧場直接運到生産車間，牧場優質的空氣質量使搖籃乳業的奶粉具有新鮮品質，深受消費者喜愛。

　　公司數十年如一日致力於營造名牌産品的真正內涵，緊緊圍繞“精、韌、誠、高”的方針，以質量開拓市場，以名牌延伸市場。自2002年起，搖籃乳業先後通過了一系列的質量認證，並獲得“中國名牌”稱號。

　　亮相央視，鑄就名牌

　　經過十年的發展，搖籃乳業不僅具備了紮實的産品品質基礎，還建設了鋪貨全國的渠道網絡，目前搖籃品牌位列國産嬰幼兒奶粉前五名，發展前景非常好。2009年，搖籃乳業在市場的廣度和縱深兩個方向制定了更大的目標，銷售網絡向市級地區全面滲透。在品牌建設上，搖籃也在尋求對消費者更強勢的影響，旨在改變以往主要依靠消費者的口碑傳承和渠道品牌建設的方式。

　　面對新的市場形勢，搖籃毫不猶豫，及時出手。自2008年11月，搖籃乳業開始投放CCTV-1招標段和晚間黃金時段廣告；2009年1-7月，搖籃繼續強勢投放CCTV-1晚間《天氣預報》位置的廣告。十年的品牌錘煉、多年的三四級網絡銷售基礎、完善的鋪貨渠道、強勢媒體廣告的有力支撐，搖籃乳業品牌升級的時機已經來臨。

　　正是這一步步的品牌傳播整合之路，從最初的默默無聞，到如今在乳品行業佔據重要的地位，搖籃乳業通過對品質堅持不懈的精益求精，通過與央視的強強聯合，鑄就了一條通往名牌的輝煌之路。

　　對話李佳君

　　記者：搖籃乳業2008年第一次投放中央電視臺，當時企業的發展狀況如何？面臨的大環境是怎樣的？

　　李佳君：2008年，搖籃成立十週年。在這十年裏，我們一方面開發市場網絡，另一方面狠抓企業內部管理。十年來，我們沒有做過廣告宣傳，我們的觀點是要想打廣告的話，就應該先把網絡和管理建設好。2008年，我們準備好了。

　　記者：在十年當中搖籃都沒有主動的比較大的電視廣告的投放，在跟央視合作之後，産品銷量包括企業收入各方面有哪些變化呢？

　　李佳君：第一次決定打廣告，我們的選擇就是中央電視臺，並且是黃金資源。當時這也是我們公司董事長萬春臨先生制定的策略：高起點，高定位。十年的積澱，就是為了今天的綻放。

　　廣告投放以後，2009年上半年我們公司的銷量與去年同期相比總體增長二倍以上，我們的主市場增長都在三倍以上，經銷商的網絡擴展了一倍，終端賣場也是翻了一番。

　　記者：2009年的投放計劃，當時曾經考慮過以其他地方衛視的媒體為主，以央視為輔，後來還是修改了這個計劃，請問一下這其中的原因是什麼？

　　李佳君：像我們這樣的潛力品牌最需要建立的是品牌知名度和美譽度。雖然我們十年沒有投廣告，但是一直都在關注最好的媒體、最好的資源，所以我們的定位是“立足高起點，厚積薄發”，這個是不會變的，因此我們媒體投放70％以上的資金是用在中央電視臺的。事實也證明，我們的選擇是正確的。

　　記者：十年積累，奠定起2008年密集的廣告投放，搖籃的品牌發展進展是一個什麼樣的狀況？

　　李佳君：在2008年上半年我們已經計劃要投廣告，下半年我們制定的是品牌升級計劃。品牌升級計劃分三個方面，第一方面是産品升級，第二方面是服務升級，第三方面是管理升級。

　　在産品升級上，我們研究並使用了最新的國際配方，生産用原材料主要進口于美國、荷蘭、愛爾蘭，均為國際知名企業。我們選用的DHA來自於美國馬泰克公司，該公司在DHA産品的技術上引領全球發展；選用的乳清粉來自全世界規模最大的特製食品配料公司愛爾蘭克瑞公司（KERRY）；選用荷蘭帝斯曼公司（DSM)複合礦物質、複合維生素，並與其達成長期卓越的合作夥伴關係。在我們的産品升級中，除以上國際知名的大型生産公司外，我們對所有提供原材料的供應商都進行了嚴格的篩選，優異的原材料質量為搖籃産品的質量奠定了堅實的基礎。

　　我們選擇了中央電視臺投放廣告之後，銷量迅速翻番，固定的消費者數量越來越多，為了更好地服務，我們以先進的CRM客戶管理軟體為平臺，建立了500人的客戶服務團隊，對搖籃的消費者進行一對一“保姆式”的服務和專業輔導，公司更建立了搖籃VIP客戶檔案，以更多的優惠回饋一直支持、信任搖籃的消費者，充分顯示出搖籃對消費者的真心關愛。

　　在管理升級上，銷量翻番以後，人員、賣場及合作夥伴的數量也在大幅增長，經銷商翻了一倍，於是營銷系統也上了一套軟體，這個軟體主要是實現營銷系統的標準化管理，高效工作。

　　如果沒有中央電視臺的廣告，可能不會達到這樣預期的效果，因為在大家的心目中，中央電視臺還是一個代表品牌和實力的媒體。

　　記者：2009年搖籃在市場的廣度和縱深兩方面都制定了更大的目標，銷售網絡也向市級地區全面滲透，其實現在比較流行的這個詞就叫渠道下沉，大家現在也都在做這塊，咱們的進展狀況如何？

　　李佳君：我們公司在成長的十年中，一直重點做的是三四級網絡。2008年我們投放廣告以後是借助中央電視臺的平臺，實現的是渠道上移，目標是實現80%的二級市場開發。

　　記者：相對企業而言，要想長遠的發展必須具備一個優秀的品牌，在利用央視資源打造名牌方面，搖籃具體的規劃是什麼？

　　李佳君：我們在中央電視臺投放廣告一般是以15秒為主，30秒為輔。我們企業的理念是好營養、好品質，我們希望通過大量的15秒廣告，把這個理念傳遞給消費者，與他們做深度的溝通。然後在30秒廣告裏，我們又特別加入了源自黑龍江畔的優質奶源。通過15秒和30秒廣告投放的效果看，達到了對銷售強力推動的效果，進一步提升了搖籃的品牌形象。

　　通過央視平臺，我們好營養，好品質、好奶源的産品賣點得到了很好的展示，搖籃品牌也得到了消費者的認可，我們認為是很成功的。

　　在套售的選擇上，我們也經過精心的策劃。在選點的過程中，我們套售是固定位置不動的，有15秒和30秒，這樣的情況下，就是要通過高頻次、密集性的宣傳，讓消費者充分了解搖籃的訴求點，增加他們對品牌的信心以及購買的信心。

　　記者：最近央視在全面改版，不知道您看到沒有，包括新聞頻道，可能也涉及到A特段這樣一些黃金資源，您覺得此次改版對2010年招標會帶來怎樣的影響？

　　李佳君：央視的全面改版，是將優勢的媒體資源有效地整合，大大提高了各頻道節目內容的專業化程度，保證了收視率的穩步提升和央視品牌價值的提升。我們搖籃乳業做為一隻品牌建設的雛鷹，一直關注著央視的全面改版，並對央視改版後進一步提高公信力、影響力、號召力表示讚嘆。

　　2010年，央視頻道改版後勢必會帶動2010年央視的招標會，央視針對每個廣告的特點、價值和市場需求度進行更加合理的整合和資源優化創新，企業在選擇上有更多機會，品牌傳達更有效，將給企業帶來更多新的契機，企業會更加積極的去競標選購廣告資源。

　　記者：搖籃比較長遠的一個發展目標是怎樣，包括與央視的長期的合作規劃？

　　李佳君：2010年我們還是希望和中央電視臺合作，延續我們去年的“高起點、高定位”這樣一個策略。

責編：綠光