做廣告，要“正面進攻”，更要“迂迴包抄”

　　廣告主做廣告無非是要影響消費者，讓他們相信品牌，購買産品。但這並非想象的那麼容易。

　　在日常生活中，消費者對於企業的廣告宣傳已經築起了堅固的城堡，形成了堅固的心理防禦。企業廣告要達到目的，必須想方設法地攻破消費者的心理防禦。那麼如何才能突破消費者的心理防禦呢？手段無非有兩種，第一種是正面進攻，第二種是迂迴包抄。

　　一、正面進攻

　　廣告的正面進攻，就是不避諱地直接對消費者展開廣告宣傳，讓消費者直接、正面地感受到品牌和産品。有效的正面進攻要把握如下三個要訣：

　　第一，讓人看得見你的産品，是精美的。常言道，眼見為實，要讓消費者看到産品的包裝、形態，甚至看到産品的功能演示，使得消費者在記憶中留下印象，這是消費者是否購買的基本前提。

　　第二，讓人聽得到你的品牌，是響亮的。在日常生活中，人們通常是因為經常聽到別人的名字才熟悉他。所以做廣告不僅要讓消費者看到品牌，聽到品牌也相當重要。迄今為止，雖然媒體形式多種多樣，但是電視媒體所産生的效果還是最直接，最容易感受到的，原因之一就是聽得到品牌名字。

　　第三，讓人信得過你的廣告，不是吹牛。消費者對廣告的防禦心理在一定程度上正是由於一些廣告吹牛而慢慢建立起來的。所以要消除消費者的防禦心理，就是不吹牛。不吹牛的辦法，例如適當地暴露自己缺點的雙面論證，但問題是廣告主願意不願意這樣做。

　　二、迂迴包抄

　　在正面進攻難以完全奏效的情況下，迂迴包抄也是非常重要的手段。廣告的迂迴包抄，就是向消費者傳遞一些邊緣信息，讓消費者不知不覺地相信品牌、信任品牌，從而達到購買的目的。最重要的迂迴包抄有以下三種手段：

　　第一、讓人知道你的代言人，是使用者。在我國的廣告中，品牌代言人大多數都是明星。明星對消費者的影響力的確是不能低估的。而現在一些明星代言品牌時，自身卻根本不會使用該品牌，這多少讓消費者有種上當受騙的感覺。因此讓代言明星真正使用你的品牌，並且讓消費者了解到這一點是非常重要的。

　　第二、讓人知道你的廣告傳播媒體，是可信的。廣告宣傳，媒體是關鍵。企業大量的廣告費用都花在媒體上。過去，廣告主往往只注意到媒體的信息傳遞功能，即媒體能夠將品牌信息傳遞給多少消費者。這當然很重要，也仍然值得重視。但其實媒體還有一項非常重要的功能，那就是擔保作用，即媒體是廣告主的擔保人。所以廣告主在媒體投放時，一定要注意這種擔保作用，看看什麼媒體對自己品牌的擔保作用更強。換言之，如果能夠讓消費者覺得你廣告發佈的媒體相對可靠一些，那麼他們對品牌的信任就會增加一些。

　　第三、讓人知道你的廣告夥伴，是著名的。品牌的廣告宣傳要依賴媒體，而媒體是大家的媒體，許多品牌都可以在媒體上發佈廣告。因此，不管你願意不願意，只要你做廣告，你的品牌形象就會與在同一媒體投放廣告的其他品牌聯絡在一起。如果一個人交的朋友都是紳士豪傑，那麼其形象就好。所以通過選擇適當的媒體來發佈廣告，設法讓消費者透過你的廣告夥伴來了解你的品牌，這也是提高廣告效果、樹立良好品牌形象的重要手段。

　　（廈門大學新聞傳播學院副院長 黃合水）

責編：綠光