謀定後動 策略制勝

　　記者：今年被稱為中國3G元年，三大通信運營商的品牌競爭可謂搶眼。不論是電視、平面、戶外，中國電信的“天翼”、中國移動的“G3”和中國聯通的“沃”，都下足了功夫。在這樣一個競爭環境裏，“天翼”的表現怎麼樣？

　　王今蓬：從品牌認知來看，目前第三方調查結果顯示，天翼認知度不僅在3G品牌中領先，還高於移動通信市場中一部分已經有數年品牌歷史的客戶品牌，這説明品牌推出的市場時機選擇得比較準，聚焦的品牌策略也很有效。

　　建立品牌的知名度只是第一步，從市場表現來看，我們上半年新增天翼用戶1338萬，總用戶數達到4882萬，市場份額從5%增長到7%，增長的勢頭很不錯。當然，我們也清醒地認識到，在移動通信市場我們的份額還很小，還需要時間去積累。中國電信計劃用2-3年的時間實現移動業務的跨越，到2011年移動市場份額要提高到15%。從現在的發展來看，我們很有信心。

　　記者：的確，“天翼”在上半年的表現，可以用不鳴則已，一鳴驚人來形容，天翼推出的“3G互聯網手機”形象深入人心，那麼，可以和我們的讀者分享一下這個表現背後的品牌策略嗎？

　　王今蓬：品牌策略，最核心的當然是定位。天翼第一個提出了“互聯網手機”的概念，強調“互聯網時代的移動通信”的定位，面對語音、數據等綜合業務需求高的中高端企業、家庭及個人客戶群，提供無所不在的移動互聯網應用和便捷話音溝通服務。“互聯網手機”這個概念我覺得是相當好的，天翼推出後，業界有很多跟進的，這恰恰説明天翼的定位十分精準，是佔據了移動互聯網的品牌制高點的。

　　在品牌推廣上，我們也用了一些小技巧，例如在品牌上市時選擇了明星代言，這個對提升品牌知名度是有幫助的，尤其是新品牌。廣告推出後也有不少人問過我，為什麼選鄧超？這裡我借貴刊做一個説明，我們在天翼品牌上市半年前就開始了有關的準備，包括規劃啊，定位啊，品牌資源梳理啊。象明星代言，我們在北京、上海都做過調研，鄧超的排名靠前，他本人是一位非常有實力的演員，形象健康，我們看好他的後續發展。

　　天翼廣告是2008年11月在中央電視臺首播的，這時候3G牌照還沒有下來。但我們在品牌規劃裏已經考慮到這一點，天翼是定位於移動互聯網的整體業務品牌，同其他品牌定位層面不同，天翼做的是符合未來趨勢的長久定位；所以，得到3G牌照後，品牌推廣的銜接很平滑，從互聯網手機到3G互聯網手機，天翼與3G的關聯建立得十分自然，移動互聯網的傳播積累做得非常堅實、非常順暢。

　　記者：天翼3G的廣告片讓人印象深刻。我很多朋友看完時任Google大中華區總裁李開復、網易CEO丁磊、搜狐CEO張朝陽以及 MSN中國總裁Eric Johnson代言的廣告片，都覺得“天翼”形象非常積極，商務又不失活力。中國電信是怎麼想到挑選這幾位企業家作為代言人呢？

　　王今蓬：我們這支廣告片確實反響比較好，受到很多關注，不過我要澄清一下，與其説李開復先生、丁磊先生、張朝陽先生和Eric先生是代言者，倒不如説他們是典型的消費者。這幾位IT精英都是天翼3G的使用者，例如丁磊先生，他喜歡旅遊，經常在旅遊點、高速公路、機場幫我們義務“測試”無線上網卡好不好用。無線上網、智慧瀏覽、影音娛樂、即時聊天、綜合辦公等等，他們從真實使用者的角度現身説法，告訴人們3G給商務生活帶來的切實變化，我覺得是非常真實，也非常有説服力的。

　　還有一點很重要，這幾位先生背後的企業都是互聯網內容應用的提供者，更是中國電信的合作者。搜索、郵箱、遊戲、新聞門戶、MSN這樣的即時聊天工具，都是互聯網從電腦往手機遷移時十分熱門的核心應用。他們來共同出演天翼3G的廣告，我覺得體現了中國電信和業界一起構築開放平臺的決心。我們的廣告合作不限于與內容提供商，不知道你有沒有注意到，三星、LG等手機品牌的廣告中也有中國電信天翼3G的內容，這都是開放與合作的見證。

　　現在如火如荼的“3G翼起來”中國電信天翼09校園行活動中，更是集結了很多重量級的品牌和應用，諾基亞、三星、LG、摩托羅拉、華為、中興、微軟、校內、騰訊、淘寶……我們始終認為，3G是一個生態圈，這裡面運營商是搞基礎建設的，內容商提供軟體，終端廠商提供硬體，消費者是最終使用者，他們會用腳投票，這四者缺一不可。我們的品牌建設不僅僅在於做好自己的工作，也包括創造開放的平臺，打造良好的3G生態氛圍。

　　記者：王處長的講述非常精彩，我們看到了中國電信打造3G生態鏈的努力。我也注意到中國電信對央視資源的應用非常嫻熟，在天翼品牌一飛沖天的過程中，在中國電信其它品牌建設上，中央電視臺起到了什麼作用？而在2010年，中國電信的品牌重點是什麼？您將如何使用CCTV的資源？

　　王今蓬：非常肯定的，在中國電信的品牌傳播過程中，無論是推廣企業品牌本身，還是“我的e家”家庭客戶品牌、“號碼百事通”創新業務品牌，CCTV都功不可沒。我們剛才談到了3G的生態圈，我想品牌傳播也有一個生態圈，它由廣告主、廣告商、媒體和消費者構成，這個生態圈中，媒體的作用是非常非常重要的。

　　中國電信是一個特大型國有通信企業，是實力超卓的綜合信息服務提供商，成員單位包括遍佈全國的31個省級電信公司，以及美洲公司、歐洲公司、香港公司等海外機構，我們非常注重立體傳播網絡的建構和各級公司的統籌分工。具體就媒體策略而言，集團公司側重於全國級媒體與空中媒體，各省市公司側重於地面媒體以及媒體補位，所以與中央電視臺的合作是由集團公司來完成的。

　　我們與中央電視臺的合作可以用兩句話來概括，一是“央視媒體先行，建立普遍影響”；二是“招標時段實現最廣覆蓋，套售資源均衡收視成本”。第一句説明了中央電視臺在我們整個傳播網絡中的重要性，中國電信服務的人群非常廣泛，因此注重與最強勢的媒體資源強強聯合，中央電視臺覆蓋率廣、品牌認知度高，是中國電信非常重要的品牌推廣陣地。第二句是指我們對央視資源的運用策略，強調優質資源與整體成本的雙優控制。事實證明這個策略是非常有效的，號碼百事通、我的e家等品牌推廣效果就是證明；這次推出天翼，我們依然穩定使用A特段，在最短時間內完成了“天翼”這個新品牌的突破。

　　2010年，“天翼”依然是中國電信的品牌重點，經過一年的導入和成長，“天翼”品牌需要在下一年裏進行深度內涵的填充傳播。CCTV的招標資源肯定還是我們的合作重點，除了A特段，我們也在尋找更適合品牌需求的個性化資源，包括對一些品牌活動和品牌欄目的評估和選擇。此外，2006年，我們投放了世界盃的賽事指定位置，取得了很好的效果。2010年的南非世界盃，我們也會考慮這部分資源的合作。

　　（王熠婷 廣告部高級客戶經理）

責編：綠光