用“影響力指數”看中央電視臺品質優勢

　　廈門大學品牌與廣告研究所、北京大學市場與媒介研究中心、知本策略公司、CTR市場研究公司

　　這些年來，媒體競爭環境發生了質的變化。對受眾而言，媒體已不僅僅是獲取信息的渠道，更是風格迥異、形象鮮明的“品牌”。因此，以收視率為主體的量化評估體系在對媒體傳播價值的判斷中表現出明顯的局限性——收視率指標可以用來衡量廣告所覆蓋和到達的受眾範圍等量化因素，但是無法評估媒體品牌對受眾所産生的影響力及其給廣告效果帶來的差異，而這一差異恰恰是廣告傳播效果的關鍵所在。

　　一、用“媒體影響力指數”來區分GRP體質的強弱

　　2009年，廈門大學品牌與廣告研究所、北京大學市場與媒介研究中心、知本策略公司、CTR市場研究公司四家權威的研究機構再次向媒體廣告效果質化評估體系這個艱難的課題發起衝擊。在前幾年的相關研究成果基礎上，項目組將方向聚焦在哪些因素決定媒體對廣告傳播效果的影響，首次提出了“媒體影響力指數”的概念和指標體系，並選取了中央電視臺、省級電視臺、城市電視臺三個層次共323個頻道和60個全國收視率最高的代表性欄目，在全國35個中心城市對10500個樣本進行了大規模的入戶調查。

　　19道問題的答案，構成了觀眾對不同媒體廣告效果差異的態度下面這19道問題，是從觀眾座談會中歸納提取出來的，代表了觀眾在評價一個媒體及其廣告時所關注的內容。我們發現，這19道問題可以匯聚成兩大方面——第一方面是節目內容，信任不信任、喜歡不喜歡代表了觀眾對媒體節目的態度；同時，觀眾還對廣告環境非常關注。節目內容可不可信、喜不喜歡，廣告環境是否優質，共同構成了媒體及其廣告對於觀眾的影響力，而這個影響力的強弱，決定了不同媒體在廣告傳播效果上的差異。

　　中央電視臺是全國最有影響力的媒體

　　1、CCTV-1是全國最有影響力的頻道

　　從中央電視臺各頻道媒體影響力指數的表現來看，CCTV-1的影響力指數達到3.62，也就是説，CCTV-1的影響力是全國323個頻道平均影響力的3.62倍，遠高於其他頻道，CCTV-新聞、CCTV-4排在二、三位。

　　從分人群的媒體影響力表現來看，CCTV-1的影響力指數在各層次人群中的表現都顯著強于省級衛視。分年齡來看，CCTV-1在35-44歲和45-54歲人群中的優勢更為明顯；分學歷水平來看，CCTV-1在高中和大學以上人群中優勢更強；分收入水平來看， CCTV-1在600-3200元收入的人群中影響力優勢更為突出。

　　從中央電視臺、省級衛視在各大區的影響力表現來看，中央電視臺在所有大區都大幅度高於省級衛視。在東北、華北、華中、西北地區這種優勢更為顯著，在西北地區，CCTV-1的影響力指數更是達到了4.23。

　　2、《新聞聯播》是全國最有影響力的新聞欄目

　　從欄目調查的結果來看，中央電視臺新聞財經類欄目15個，全部排在省級衛視的欄目前面，體現了中央電視臺在新聞財經類欄目上的絕對品牌優勢。其中，CCTV-1/新聞的《新聞聯播》、《焦點訪談》、《朝聞天下》、《新聞30分》，與CCTV-2的《第一時間》在各方面表現突出，佔據前五強。影響力最高的《新聞聯播》，其影響力指數達到4.67。

　　二、看量化與質化相結合的綜合價值

　　（一）媒體影響力指數與收視率的關係

　　媒體影響力指數反映了受眾對頻道/欄目品質的收視態度，收視率則反映了受眾對某個頻道/欄目的收視行為。收視態度決定收行為，二者共同決定媒體的廣告傳播效果。我們可以按照頻道/欄目的影響力表現和收視表現，把頻道/欄目分為以下四類：

　　A類:高收視率、高影響力的頻道/欄目。這自然是企業在針對各類人群進行廣告投放時的首選媒體平臺。

　　B類:低收視率、高影響力的頻道/欄目。這些頻道/欄目的內容受到觀眾的高度認可，通常是針對高端人群的高品質頻道/欄目。當企業的目標人群鎖定高端人群的時候，可以考慮這一類型的頻道/欄目。

　　C類：高收視率、低影響力的頻道/欄目。這些頻道/欄目的高收視率存在一定的泡沫，很多觀眾可能出於獵奇心理收看這些頻道/欄目，但並不認可它們的品質，也不信任和喜歡它們，因此廣告傳播效果可能出現問題。企業應該慎重地選擇這些頻道/欄目。

　　D類：低收視率、低影響力的頻道/欄目。這些頻道/欄目屬於弱勢頻道，應該棄用。

　　調查顯示，中央電視臺的主力頻道都是高收視率、高影響力的電視頻道；新聞財經欄目均分佈在A區和B區，品牌和收視相得益彰；電視劇綜藝類欄目全部分佈在A區，影響力和收視表現都很優秀。

　　（二）結合“收視率”與“影響力指數”，全面評估媒體廣告效果

　　“媒體影響力指數”將媒體對觀眾心理的影響力和説服力附加於收視率等硬指標之上，幫助企業更好地把握廣告投放過程中的 “成本-效益”問題，做出更科學的媒體投放選擇。具體來説，可以從以下兩個方面來應用：

　　一方面，可以用來比較頻道綜合毛評點和頻道綜合千人成本（或頻道綜合點成本）。

　　另一方面，可以根據不同品牌或産品的特點自己定義個性化的指標權重，從而得到針對不同品牌和目標人群的頻道或欄目影響力指數。由於此次的影響力調查細化到了欄目，新聞財經和綜藝電視劇兩大類欄目都有各自的影響力指數得分，這就使得廣告商能夠清晰了解不同欄目的差異，並根據不同品牌或産品的特點對影響力指數的細分指標的權重進行個性化定義，從而獲得自己的影響力指數得分。

　　可以通過以下的公式，把“收視率”與“影響力指數”結合起來，計算頻道/欄目的綜合價值：

　　媒體綜合廣告效果指標

　　頻道（欄目）綜合毛評點=毛評點頻道（欄目）影響力指數

　　頻道（欄目）綜合點成本=點成本頻道（欄目）影響力指數

　　頻道（欄目）綜合千人成本=千人成本頻道（欄目）影響力指數

　　（三）“收視率”+“影響力指數”，CCTV招標段更加物超所值

　　結合“媒體影響力指數”與CSM收視數據，根據中央電視臺2009年黃金資源廣告招標的標的物和套售設置，把每個標的物廣告在35城市的傳播價值進行測算，結果發現：考慮影響力指數因素，投放中央電視臺招標段所獲得的毛評點（GRP）價值更高，點成本（CPRP）更低。

　　在35城市範圍內，以2009年上半年測算，投放“7.5秒標版”平均每月能夠獲得310個毛評點，點成本為35892元；考慮影響力指數後，綜合毛評點為1377，增長344%，綜合點成本為8074元，下降78%。投放“A特段”平均每月能夠獲得302個毛評點，點成本為40130元；考慮影響力指數後，綜合毛評點為1093，增長262%，綜合點成本為11100元，下降72% 。

責編：Zhang Yun