中央電視臺廣告部主任夏洪波解讀2010招標：整合、優化、創新

央視網記者：劉慧

2009年9月15日，中央電視臺在北京飯店成功召開首場2010年黃金資源廣告招標説明會，會後，中央電視臺廣告部主任夏洪波就2010年招標思路、招標産品設計、招標變化等企業關心的問題接受了央視網記者的採訪。

記者：剛聽了您的介紹，感覺今年央視招標變化很大，您能否談談2010年招標的整體思路。

夏洪波：近期，中央電視臺節目的改革力度較大，並且取得顯著成效，廣告部一直緊跟節目的變化，給廣大企業搭建更好的傳播平臺。今年招標最大的變化是更加務實，更加注重實效。

2010年廣告招標有三個關鍵詞：整合、優化、創新。

整合，就是打通中央電視臺所有的廣告資源，整合設計招標預售産品，既包括各個頻道的資源，也包括CCTV旗下各種媒體的資源，如央視網、手機電視、IPTV、車載移動電視等。這些優質的新媒體資源可以與電視廣告資源形成互補，真正為招標客戶打造一個立體的、更具實效的傳播平臺。

優化，包括對每一個招標預售産品的優化和整體産品結構的優化，優化的標準就是是否真正契合市場需求、客戶需要。産品優化包括針對客戶的共性需求的普遍性産品和針對重點客戶的針對性需求的個性化産品。普遍性産品採取招標的方式來銷售，個性化産品採取簽約認購的方式來銷售。同時，我們還要建立一個內部統一協調、外部具有市場競爭力的産品結構。內部統一協調，就是要以招標産品作為主幹，其他産品作為輔助，建立這樣一個央視廣告産品體系。

創新，不僅是在廣告産品的回報方式、回報內容上創新，同時還在産品的包裝款式上創新，真正根據客戶需求，創新性地設計産品回報和包裝款式。

從廣告産品上看，2010年黃金資源招標將包括三類廣告産品：“招標競購産品”、“簽約認購産品”與“承包預售産品”。“招標競購産品”是主幹，是最緊俏的黃金資源。“簽約認購産品”是滿足特定客戶特定需求的優質資源。“承包預售産品”是納入到“11.18”整體預售活動中進行公開招標的2010年擬承包資源。後兩類産品是輔助。

從銷售模式上看，2010年中央電視臺最為黃金稀缺的廣告産品將於2009年11月18日通過招標競價方式進行銷售——“1118”標的物構成預售月中的“招標競購産品”。

除“招標競購産品”外，各頻道其他優質廣告産品全面由客戶提前選購，11月16日至19日四天期間為簽約期——由客戶直接簽約認購的産品構成預售月中的“簽約認購産品”。

在“招標競購産品”和“簽約認購産品”銷售完成後，將對外公佈2010年承包廣告産品，11月26日至28日三天通過招標競價方式確定承包代理公司——由廣告公司競買承包權的廣告産品構成預售月中的“承包預售産品”。

記者：我注意到2010年的招標産品整合了一些新媒體資源，具體都有哪些呢？

夏洪波：往年招標，我們也會整合部分新媒體資源，但是今年整合得比較徹底，主要體現在兩方面:

一方面是在外延上進行了擴展，比如説車載電視，以往沒有整合過。今年我們會適當地整合一些車載電視資源，比如誰冠名了“青年歌手電視大獎賽”，車載電視就會播放帶上冠名企業名稱的“青年歌手電視大獎賽”的片頭，既宣傳了青歌賽，也宣傳了企業，讓受眾得到更豐富的信息。

另一方面是在內涵上有較大變化。今年廣告部將央視網等新媒體最好的廣告資源，都納入到招標客戶的整體回報裏，以往可能量也挺多的，但最好的可能不是很多。

記者：今年的招標口號“2010 看我 看中國”特別大氣，您能談談這個招標口號的含義嗎？

夏洪波：“2010 看我 看中國”，我想主要有以下四個方面的內涵：

第一，看中國市場，機遇千秋。當全世界還在金融危機中掙扎的時候，中國經濟在今年上半年卻收穫了7.1%的增長。當全世界都陷入投資低迷、消費疲軟的蕭條境地的時候，中國政府卻重拳出臺4萬億投資計劃和十大産業振興規劃，令中國市場煥發出勃勃生機，以昂揚的姿態迎來新中國六十華誕。2010年，強勁回升的經濟大環境將給中國市場締造出無窮的機遇，上海世博會、廣州亞運會將張開雙臂迎接四海賓朋，全世界的目光都將聚焦在這片波瀾壯闊的神州大地。

第二，看中國企業，展翅翱翔。“信心比黃金和貨幣更重要！”2009年的中國企業正是在溫總理的這一號召下積極應對著市場變化：今年二季度全國企業家信心指數為110.2，比一季度提高了9.1。2009年7月8日，美國《財富》雜誌公佈了2009年世界500強排行榜。中國有43家企業上榜，刷新了去年35家的紀錄。2010年，勵精圖治的中國企業將再次向世人展示振翅高飛、萬里翱翔的雄姿，彰顯突破的智慧和勇氣，讓更多的中國品牌走向世界，讓中國的聲音響徹全球。

第三，看國際品牌，深耕本土。中國市場越來越成為國際品牌的投資熱土，95%以上的世界500強企業都已進入中國。2009年，當全球其它市場增長乏力的時候，中國成為了許多國際品牌完成全球整體增長目標的重要的市場。通過深入拓展三四級市場，從中心城市向中小城市甚至農村市場逐步下沉，國際品牌在中國獲得了豐厚的回報。2010年，中國市場的巨大能量將激發國際品牌進行更大力度的深耕，中國消費結構的升級將為國際品牌提供更多的增長點，中國市場就是全球市場。

第四，看C C T V，更高更遠。2009年的CCTV啟動了一場大變革。“新聞立臺”、“頻道專業化”、“品牌欄目建設”、“國際傳播能力建設”四箭齊發，引起強烈關注。《朝聞天下》等新聞節目的“變臉”贏得了觀眾的交口稱讚，各個頻道的改版和《新聞聯播》、《焦點訪談》等王牌欄目的革新成為街談巷議的話題，阿拉伯語、俄語頻道的開播和中文、英語國際頻道的調整進一步提升了CCTV的海外影響力。2010年，中央電視臺將站在更高的起點，以更加堅實的步伐向“國際一流媒體”的目標奮力邁進。

記者：今天的説明會給我留下了深刻印象，下一步，中央電視臺還將在哪些地方與客戶溝通？

夏洪波：今天是中央電視臺召開的首場招標説明會，下一步，中央電視臺廣告部還將在上海、廣州、杭州、昆明、重慶、青島、哈爾濱、廈門等地以及周邊地區召開發佈會、説明會、VIP客戶溝通會等，及時將中央電視臺2010年的節目信息和廣告招標信息傳遞給廣大企業。

責編：小妹