投資央視廣告的七大回報

　　不同企業，和企業在不同的發展階段，對於廣告的傳播回報需求不盡相同。媒體依其覆蓋和收視形成為企業提供傳播回報的硬性指標，此外，媒體本身的品牌價值及其在傳媒行業中的地位，則更成為企業在構建品牌差異化傳播過程中的戰略要件。

　　作為當今中國最具權威性和影響力的媒體，中央電視臺源源不斷地為企業提供戰略傳播支持。由央視見證並推動的品牌，也同樣驗證著這樣一條真理：傳播的平臺和傳播的內容同樣重要。

　　回報一：掌控話語權，強化領導品牌行業地位

　　行業的領導品牌是一馬當先的騎手，他們不用面對塵土飛揚的惡戰，他們面對的總是清新的空氣和更為廣闊的天地。任何一個領導品牌都會在有意和無意間扮演著行業導師的角色，要想始終作為行業領袖發言，則更需要在傳播上搶佔先手。

　　回報二：品牌突圍，區域品牌成為全國品牌

　　市場如棋局，當各路高手已經完成排兵布陣，中場入局者想要做大做強其難度就可想而知。但實現品牌的區域突圍，佈局全國，對於任何企業而言卻都是做大做強的必由之路。

　　一位具有全國佈局能力的領導者和一套實現差異化競爭的戰略佈局方案必不可少，此外，還需要一個具備全國影響力、整合力的傳播平臺——這就是央視，一個擁有龐大收視群體和超高到達率的媒體，能夠以絕對權威、公信的形象觸達到任何市場的媒體平臺。

　　回報三：高空造勢，實現跨越式成長

　　對於行業中的成熟品牌而言，當市場美譽度已經基本定型、經營模式和渠道已經逐步完善，實現自我超越就是比創造奇跡更為現實的課題。對自身品牌基因進行改良，借助優質的傳播實現跨越式增長，相對於僅僅依靠加大成本血拼市場份額，從戰略上來講顯然更為划算。

　　回報四：強效促銷，快速提升銷量

　　改革開放30年來，中央電視臺作為中國覆蓋面最廣、影響力最大、最具權威性的媒體，為眾多關係國計民生的企業崛起、壯大提供了有力的品牌支撐，並成就了無數老百姓耳熟能詳的品牌。無論是汽車、日化傳統行業還是互聯網、太陽能新興行業，各行各業的企業借助央視的平臺迅速提升了銷量，成為真正意義上的大品牌。

　　回報五：搶佔先機，佔領新興行業制高點

　　年復一年，央視黃金資源的爭奪日益激烈，越來越多著眼未來、佈局長遠的企業清醒地看到：借助央視的平臺，不僅能實現企業的快速提升，實現品牌的迅速做大做強，更給了新興行業一個光榮綻放的機會。因此更多的企業為了搶佔先機，佔領行業制高點而把目光投向了央視這個黃金大舞臺。

　　九陽：家電行業一直是央視招標段的常客，透過央視，已經有海爾、格力、美的等一大批企業走向全國，並已深入人心。2008年，九陽集團首度進軍央視黃金資源招標段，將其“品牌年”推向高潮。2009上半年，九陽股份實現凈利潤3.17億元，同比增長37.05%。九陽豆漿機系列産品實現收入17.4121億元，同比增長63.13%，與央視的合作助力九陽走出了企業快速增長的關鍵步伐，並進一步鞏固其行業領導地位。

　　太陽雨：我國新型能源行業前景無限，以太陽雨為代表的太陽能企業摩拳擦掌，大打廣告營銷牌，而借助央視這個覆蓋面最廣的權威媒體無疑是最好的選擇。在2008年11月18日的央視廣告招標會上，太陽雨成功奪標《新聞聯播》後7.5秒、《焦點訪談》前A特段15秒以及央視其他黃金廣告時段。今年1-7月，太陽雨太陽能熱水器産品的銷量比去年同期增長了75%，生産能力達到200萬台，刷新了企業十年間産銷增長速度的紀錄。

　　老才臣：今年9月2日起，北京著名的調味品企業老才臣登陸中央電視臺黃金時段廣告，主推腐乳。任長霞的扮演者——演藝明星劉佳成為該企業的形象代言人。此舉引起腐乳行業的強烈關注。

　　回報六：全國佈局，全面拓展二三級市場

　　近年來，國家在二三線城市包括農村市場的消費習慣、消費環境、消費信心等方面作了大量基礎性的利好工作。

　　眾多企業在出口形勢日益嚴峻的背景下，紛紛轉向二三級市場，把消費渠道下沉作為目前工作的重中之重。如何在這一激烈角逐中脫穎而出，各家都使出了渾身解數，而中央電視臺的黃金招標資源就成了滲透市場的助推器。

　　美的：央視廣告對於企業建立全國性渠道網絡、一步步深入全國各級市場具有重要作用。這也是多年來美的電器堅持投放招標時段廣告的原因，包括美的空調、冰箱、洗衣機、微波爐、豆漿機等産品紛紛登陸央視。2009年，美的系列産品都取得良好業績。其中，今年上半年我國空調下鄉實現的整體銷售額中，美的空調以33.53%的份額名列第一。美的冰箱也在持續推動家電下鄉工程，多元化滿足農村需求，預計2009年産銷各類冰箱及相關冷凍産品700萬台，銷售收入突破90億元。

　　可口可樂：在可口可樂看來，佔有13億人口數量的中國市場是一個巨大的市場，目前全年人均飲用可口可樂公司産品的數量僅是28杯，而且東部與西部的人均飲用量還存在著明顯的差異。作為全球飲料業的巨頭自然不甘心滿足於此，希望在全國市場獲得更大的發展。

　　可口可樂的媒介投放策略一直堅持以消費者為中心，圍繞市場選媒體，強化市場與媒體的吻合度，通過貼近市場的媒介傳播，形成品牌與消費者的多層次溝通，對消費者的購買行為産生影響，中央電視臺則是這個角色的不二選擇。2008年11月18日，可口可樂開始參加央視招標，2009年在招標段的投放效果顯著。

　　回報七：整合資源，激活上下游産業鏈

　　上遊的産品和下游的渠道本是一樁現成的好姻緣，有時卻因為産業鏈中間環節的缺失，而不得不各自到千里之外“尋親”。這樣的缺失意味著分散的資源將成為制約企業發展的瓶頸。如何選擇合適的“紅娘”，連起兩者之間的姻緣線也就成了企業發展壯大的關鍵所在。

　　雲南白藥：1999年，現任集團董事長王明輝開始執掌雲南白藥，白藥進入騰飛的十年。

　　2005年，雲南白藥牙膏開始面向全國推廣，從一開始就選擇央視這個至高點，並成功打入日化市場。2007年，在白藥牙膏旺銷的帶動下，白藥集團旗下的創可貼、白藥膏、氣霧劑等産品擴大在央視招標段的廣告宣傳，取得品牌與銷售的雙豐收。2007年底，白藥牙膏進入同品類前十大品牌，白藥膏進入品牌前三，創可貼在藥店銷售名列第一，氣霧劑繼續保持同品類第一。

　　居然之家：居然之家2008年首度投放央視黃金招標産品包括牙膏、氣霧劑、白藥町、創可貼、白藥膏，同時資源，取得了非常好的廣告效果，不僅在家居流通業，投放央視招標段，整體投放過億元。

　　在更大範圍的商業流通領域都起到了表率作用。通過多年與央視的合作，雲南白藥品牌得以重放光彩，居然之家如此器重央視廣告，根本原因在於居然之一個充滿現代化、專業化、時代化和信任感的百年白藥，展家已經走上了全國擴張的道路，要想在全國大中城市連現在廣大消費者面前，強有利地支撐了雲南白藥連續多年的鎖擴張，就需要央視來搭起全國傳播的平臺。居然之家高速發展。

　　企業目標是做百年老店，在央視做廣告，不僅是要提升品牌形象，另一個弦外之音，是要告訴所有入駐廠商：居然之家有信心、有實力、有準備在市場形勢不好之時，帶著大家一起賺錢。

　　居然之家作為家居流通業的領軍品牌，在激活家居行業上下游産業鏈方面扮演著重要的角色，而與央視的強強聯合，自然會加速企業整合最優勢的資源，在激烈的競爭中突出重圍。

　　中央電視臺堅定地執行廣告代理制，與廣大廣告公司共同發展。廣告代理公司是央視廣告部的經銷商，是廣告部的直接客戶，廣告代理公司的同仁是廣告部不在編的職工。中央電視臺廣告部與代理公司建立利益共享、風險共擔的戰略同盟關係。

　　“中央電視臺十佳、優秀、誠信標兵廣告代理公司”已經成為廣告業界一個響噹噹的品牌。通過建立更多角度、更加全面的央視代理評獎體系，建立更加立體、更加豐富的央視代理激勵體系，中央電視臺廣告部給予更多優秀的代理公司以更多的榮譽和更加豐富的回報，回饋大家為中央電視臺廣告經營做出的突出貢獻，為和諧共贏的戰略同盟關係注入源源不斷的新動力。

責編：Zhang Yun