2010年黃金資源廣告的傳播價值

　　1.高覆蓋、高收視，為客戶打造強勢的傳播平臺

　　CCTV深入中國每個角落

　　中央電視臺作為國家級電視臺，依靠強有力的政策支持，在覆蓋和入戶方面具有得天獨厚的優勢，其中CCTV-1更是通過衛星、無線和有線等多重技術手段在全國範圍內無盲區覆蓋。2009年上半年CTR衛星頻道入戶率的調查結果顯示，CCTV-1以96.92% 的覆蓋入戶率位列第一，有電視的地方就有CCTV-1。

　　中央電視臺收視份額超過全國市場三分之一

　　近年來，中央電視臺憑藉權威、快速的新聞節目資源，奧運會、世界盃等獨家體育節目資源，優秀的獨播劇、首播劇等電視劇資源，春節聯歡晚會、全國青年歌手電視大獎賽等綜藝節目資源，不斷為觀眾打造收視的饕餮盛宴，牢牢佔據收視市場35％左右的 份額。

　　每晚19-20點，全國觀眾聚焦CCTV-1

　　由於中央電視臺的權威性和專業性以及全國各族人民對中央電視臺的高關注度和高認可度，使得CCTV-1的收視像光芒一樣耀眼，而由《新聞聯播》、《天氣預報》、《焦點訪談》組成的黃金招標時段，其收視可謂是其中最為璀璨、強烈的一束。

　　根據CSM28省網2009年上半年的收視率調查顯示：在CCTV-1黃金招標時段（19:00-20:00）收視份額為18.9%，是該時段收視第一的省級衛視（2.04%）的9倍多；其中19:15-19:30這一時段收視份額高達23.57%。

　　廣告收視率與節目收視率相當

　　為了提高廣告資源價值，中央電視臺黃金招標時段廣告編排嚴格控制時長、把關廣告片質量，使得廣告時段能夠順勢承接幾乎全部節目觀眾，保證了企業的廣告效果。

　　一般來説，如果廣告的收視能夠承接前一節目40%的人群，就是非常優秀的表現了。2009年上半年中央電視臺招標段觀眾重疊率數據顯示：招標段主要節目與其後廣告時段的觀眾重疊率為93%，充分説明招標段廣告的收視率與前後節目的收視率已經非常接近，廣告時段依然保持了節目時段黃金般的收視效果。

　　2.一網打盡各級市場，為客戶覆蓋所有可能的消費群

　　中央電視臺對高端人群極具影響力

　　中央電視臺在我國政治文化中的特殊地位，使其成為社會上輿論領袖的薈萃之地。CSM數據顯示：男性、幹部/管理人員、大學以上學歷、月收入2000元以上的觀眾更青睞中央電視臺黃金招標段欄目。2009年上半年，中央電視臺在男性觀眾中的集中度達103%，在幹部/管理人員中的集中度達125%，在大學以上學歷觀眾中的集中度達120%，在月收入3201-5000元以上觀眾中的集中度達129%，均高於100%的水平。

　　中央電視臺在二三級城市的優勢更加凸顯

　　全國中心城市是各商家必爭的消費市場，但是隨著經濟發展，中小城市居民的消費能力不斷提升，各商家開始逐步拓展二三級城市。因此二三級城市的收視表現對廣告客戶來説也至關重要。

　　一般來説，在某個市場佔有30%的收視份額就認為該電視臺在某地區佔有絕對的優勢。從2005－2008年，中央電視臺總體佔有30%以上收視份額的城市比例逐年上升，特別是2008年，由於奧運年和地震等大事件影響市場份額大於30%的城市數量為95個，佔所有調查城市76%。

　　CCTV-1在農村市場佔據絕對優勢

　　2009年上半年，北京大學“農村居民媒體接觸習慣與消費市場調查”項目調查顯示：在“過去一週收看過的頻道TOP10”排名中，CCTV-1以高達83.8%排名第一，遙遙領先於其他頻道。在前十位中，中央電視臺就佔據了九席。

　　在“最喜歡的電視頻道TOP10”排名中，CCTV-1也以絕對優勢排在第一位，是第二位的4倍。

　　3、高效的投資回報率，為客戶節約寶貴的成本

　　招標段廣告千人成本全國最低

　　中央電視臺招標段廣告是國內性價比最好的電視廣告。雖然絕對價格高，但相對價格（收視點成本）在國內處於最低水平。

　　因為CCTV-1是唯一真正全國覆蓋、全國收視的頻道，招標段每個收視點所代表的人口數與其他頻道有巨大差距。企業的鋪貨和營銷區域越大，使用招標段就越實惠。從全國範圍測算，招標段廣告加上優惠套播資源，企業投放招標段廣告的千人成本(CPM)在全國性媒體中是最低的。

　　均衡收視：為客戶節約廣告成本

　　中央電視臺在全國的均衡覆蓋可以使客戶節約廣告成本。由於地域、收看條件等客觀原因的限制，為了達到最佳的傳播效果，有時候僅僅選擇全國性頻道進行廣告投放是不夠的，這就需要在不同地區的地方頻道進行必要的補充，彌補主頻道在當地收視效果 的不足。

　　在投入資金相同的情況下，需要補充的地方頻道數量越少越好，這就需要主頻道在全國各地擁有相對均衡的收視效果。均衡意味著需要補充的資金少，可以節約成本，從而可以引導廣告主合理安排廣告投放，尋求投資效益的最大化。

　　以A特段花費為標準，分別選擇收視效果最好的5個衛視、10個衛視、15個衛視和30個衛視進行組合。比較全國35城市需要補充收視的城市數量和補充花費。以400點/月為標準，A特段在全國35城市中達標城市為16個，相當於45.7%的城市已經解決傳播問題；相同費用，30衛視組合達標率為5.7%，15衛視達標率為14.3%，10衛視達標率為8.6%，5衛視達標率為8.6%，均低於A特段的效果。

　　速度優勢：為客戶節約時間成本

　　廣告傳播的時間成本對廣告主而言同樣重要，商場如戰場，同等實力條件下，誰能在時間上搶佔先機，誰就能把握制勝的關鍵。假如兩個競爭品牌同時投放廣告，達到同樣的傳播效果，其中一個用時最短的品牌是第一品牌，速度慢的就只能屈居第二。因此想要在市場上先聲奪人，選擇高效率的媒介至關重要。

　　中央電視臺招標時段的廣覆蓋、高收視，具有其他媒體不可比擬的速度優勢。企業可以用最短的時間把品牌傳播出去，形成很高的到達率和提示頻次，迅速啟動全國市場。

　　以中央電視臺招標時段A特段的花費為標準，分別選擇收視效果最好的5個衛視、10個衛視、15個衛視、30個衛視進行組合。A特段用51天的時間達到在全國35城市收視440點的效果。而在相同費用前提下，衛視組合卻均達不到在全國總體收視440點的效果。

　　可見A特段可以用最短的時間啟動全國市場。

　　收視點不能完全代表廣告的傳播效果，高到達率、高收視點的“雙高”效應才是廣告最有效的體現。按照相同的方法比較A特段、5衛視組合、10衛視組合、15衛視組合和30衛視組合。A特段在全國35城市整體達到50%的人看到廣告用時45天，衛視組合要達到這一效果遠多於45天，可見A特段優勢明顯。

責編：Zhang Yun