“啞巴行業” 品牌之道

　　“筋道美味，好勁道！”一句廣告語，在CCTV-1《新聞聯播》後標版出現後，“饞嘴猴”豆干成名了。

　　目前國內豆干行業尚無響亮的品牌。作為豆干行業中第一個在央視投放廣告的公司，金絲猴旗下的“饞嘴猴”豆干成為了第一個一舉成名的豆干品牌。自廣告播出後，作為方便休閒食品，“饞嘴猴”頗受年輕人青睞，尤其是高校學生。

　　“之所以選擇在央視投放廣告，主要是因為想利用人們對廣告的‘首因效應’，樹立‘饞嘴猴’豆干的良好品牌形象，然後通過市場化運作，搶佔國內旅遊休閒食品市場。為此，下一步我們將在全國各高校舉辦“央視廣告形象代言人海選活動”，被選中者作為‘饞嘴猴’豆干形象代言人，參與電視廣告拍攝，以全面打響‘饞嘴猴’豆干品牌。”金絲猴公司相關負責人説。

　　借助媒體力量，樹立品牌，進而發展壯大，是那些“不起眼”的行業及“名不見經傳”的中小型民營企業塑造品牌的最佳選擇，央視則為這一目標的實現提供了一個絕好的平臺。

　　“啞巴行業”也有歌唱家

　　現在的人們品牌化消費意識越來越重，如：搬家會找“軍人”、“螞蟻”、“兄弟”等搬家公司；租房會找“鏈家”、“我愛我家”、“鑫尊”等房屋仲介公司，但與豆腐幹類似的“不起眼的”行業很多，基本沒有品牌概念，也沒有品牌公司，諸如潤滑油、插座、音響，洗手液等行業，但這類行業中第一個大規模做品牌推廣和廣告投放的企業，就猶如一群啞巴中間突然有人放聲高歌，譬如豆干行業的“饞嘴猴”、潤滑油行業的“統一”、小電器行業的“公牛插座”、洗手液行業的“藍月亮”等。

　　雖然目前“啞巴行業”中的品牌屈指可數，但“啞巴行業”卻是最容易産生品牌的行業。舉個例子：垃圾收購行業，現在尚無品牌收購公司，但若有位大學生創立垃圾公司的話，定會日傳千里，很快形成品牌。

　　事實上，對於企業來説，當品牌化市場出現時，發展機會最大，企業間競技的只是經營者的前瞻性和膽識。兩者兼俱並付之於實際行動，企業品牌很快形成。比如孕嬰行業中的“富逸防輻射孕婦裝”。

　　2005年，創始人陳正英突發奇想創立杭州富逸防輻射科技公司。當時，孕嬰品牌化市場剛剛形成，知名服務品牌很少，“做不到行業第一，就做行業細分領域第一”是陳正英的創業目標。基於這樣的想法，陳正英熱火朝天地加入到防輻射孕婦服及配套用品領域中來，親自進行原材料採購、下工廠監督生産、拜訪客戶，以及全方位策劃品牌和營銷等，打響了“富逸”的知名度，成為了“啞巴行業”中的“歌唱家”。

　　“小”品牌大機會

　　“打廣告”成為中國企業成功的法寶，“上中央電視臺”成為企業最“牛”的舉動。前幾年，有的企業在沒有産品的時候，就先用一個概念做廣告、樹品牌，當有一定知名度後，再投産、開發渠道等。這樣的案例屢見不鮮。但隨著媒體廣告不斷漲價，很多中小型企業打不起廣告，在央視投放廣告更成了“望塵莫及”的事。而且，“啞巴行業”的失聲使企業難以突破地域限制，無法進軍全國，乃至全世界市場。這導致需要品牌擴張的企業因渠道缺失而倍感無助。

　　對於這些具有“成名”特質的“潛力股”，央視廣告部開展的“春耕行動”，頗有針對性地推出適合中小型企業投放的廣告産品。到目前為止，幾十家企業與央視簽約，企業涵蓋汽車、服裝、煙酒、醫藥、食品、金融、家電、日化等行業，廣告播放後，部分“啞巴行業”將開口説話，眾多 “潛力股”將成“績優股”。

　　“中小型民營企業的發展需要央視平臺助推，只有這個平臺才能打造出一流的品牌。耳熟能詳的小欖鎮的華帝熱水器、欖菊蚊香就是通過央視躋身‘名門’的。” 小欖鎮副鎮長李錫昌説。

　　説到欖菊蚊香，幾年前還是個“無名小卒”，但自從在央視投放“黑人打蚊子”的廣告後，“幽默、耐看、劇情新穎”給觀眾留下了深刻印象。而創新的前衛風格引起廣泛爭議，産生巨大影響，一躍成為國內一線品牌。

　　截至2008年，小欖鎮共有國家、省名牌名標108個。除華帝熱水器、欖菊蚊香外，還有許多民營品牌也是通過央視躋身名門的，由此可見，央視平臺在擴大企業影響、拓展市場上的作用無可企及。

　　“儘管常熟市裏越來越多的企業成名，但民營企業的品牌建設仍讓人擔憂。這種擔憂並非源於生産及創新能力，而是民營企業缺乏品牌建設平臺及部分企業品牌意識不足，提升及改變需要媒體的支持，尤其是央視，否則企業發展很可能停滯不前。”常熟市市委宣傳部部長王建國説。

　　企業品牌“孵化器”

　　發端于華爾街的金融危機如海嘯一般衝擊著全世界的神經，在摧毀雷曼兄弟等百年老店後，又以迅雷不及掩耳之勢侵襲實體經濟。自從金融危機著陸中國後，“金融危機”已不再是經濟學家的口頭禪，就在打車時，出租車司機也會和你談到這個詞。

　　2008年的金融冬天實在太冷，許多企業倒閉，大部分存活的企業也裁員降薪，紛紛出招“過冬”。2009年春天，經濟仍未復蘇，甲型H1N1流感的出現無疑雪上加霜，中小型民營企業未來發展著實令人擔憂。

　　“2009年經濟形勢仍有諸多不確定因素，我的觀點是中國企業要打好兩張牌：洗牌和品牌。兩張牌都被市場這只無形的手左右著，對於那些有實力和品牌積累的企業來説，將獲得比往年更大的市場機遇；對於那些有發展潛力的企業或品牌來説，只要有貴人‘扶一把’或自主創新就一定能站穩腳跟，形成品牌。”央視廣告部主任夏洪波説。

　　事實上，央視已經是中國最大的中小型企業的“品牌孵化器”，通過央視平臺站穩市場並形成品牌的企業眾多。據了解：2008年央視廣告收入超過160億元，投放廣告的企業超過 4600家，其中80％以上是中小品牌；2009年1-4月，廣告增長20%，其中中小企業的廣告投放呈增長態勢。

　　“通過與新客戶的溝通，發現除一些習慣性投放的老客戶，幾乎忽略了其它行業及企業的存在。雖然央視的廣告最為廣大老百姓熟知，但真正了解央視廣告的企業並不多。這一點亟待填補，希望通過‘春耕行動’及其它方法與渠道使央視光輝映射到各行各業，使每個行業都出現很多個‘歌唱家’。”夏洪波説。

　　（轉自《成功營銷》 記者 徐蘭）

責編：綠光