奧運持續升溫，品牌衝刺發令槍打響

　　范素鋒 柴文進

　　隨著北京奧運逐步臨近，中國民眾關注奧運、參與奧運的熱情不斷升溫。2007年以來，中央電視臺傾力推出的一系列奧運節目和專題報道，吸引了越來越多的觀眾，不斷創造出新的收視紀錄。

　　同時，作為眾多國內外企業必爭的戰略性媒體資源，中央電視臺推出的這一系列奧運節目和專題報道成為品牌提升形象、發出響亮聲音的最佳傳播平臺。9月7日開始，“中央電視臺2008年北京奧運會廣告項目認購會”召開。作為1118黃金資源提前的招標，奧運廣告項目吸引了眾多國內外的奧運贊助企業。

　　奧運節目備受關注，倒計時一週年創收視新高

　　2007年8月8日，距離萬眾期待的北京奧運會開幕還有整整一週年。當天，北京奧組委在天安門廣場舉行了盛大儀式，由國際奧委會主席羅格向國際奧委會205個成員發出邀請，盛情歡迎全世界參加2008北京奧運會。中央電視臺多個頻道在當天推出了“北京奧運會倒計時一週年”特別節目，其中1、3、4、5、9和新聞、西法語頻道並機直播當晚在天安門的慶典活動，體育頻道還從早上6：30開始，推出打通全天的的特別節目《奧運年代》。中央電視臺各個頻道在倒計時一週年推出的多檔節目，全面反映了北京奧運各項準備工作的順利推進，展現全國人民喜迎奧運的激動心情。

　　奧運倒計時一週年節目匯集了全國觀眾的目光，在慶典活動最核心部分的19:55-21:22之間，中央電視臺總體收視份額達到32.9%，比7月份同時段水平提高了9.2%。直播慶典的一套、新聞頻道、三套、四套、五套和九套等6個頻道的整體份額達到19.56%，比7月份同時段提高了4.16個百分點，增幅達27%；6個頻道在19:55-21:22直播期間，總收視率達到5.35%，比7月同時段高出1.92個百分點，同比增長36%。中央臺在重大事件發生時候的傳播優勢非常突出。

　　圖一：奧運倒計時特別節目直播時各頻道份額變化（與7月份對比）

　　除總體份額大幅上升外，播出倒計時特別節目的單頻道的收視份額都有不同程度的上升。其中漲幅按高低排序，分別是九套（+208.7%）、新聞頻道（+51.6%）、一套（+44.8%）、四套（+40.1%）、五套（+22.6%）。與2006年同期相比，在19:55-21:22主要直播時間，包括九套、五套、四套、新聞在內的頻道份額都有90%以上的提升。

　　圖二：奧運倒計時直播時段份額與去年同期比較

　　奧運項目銷售火爆，08年核心資源認購圓滿

　　隨著奧運收視的不斷升溫，奧運廣告項目也得到越來越多企業的青睞。其中，奧運倒計時一週年節目吸引了眾多國內外品牌，上海大眾特約播映了“奧運倒計時一週年特別節目”；美的電器特約播映了《同一個世界同一個夢想》特別節目。此外，包括奧迪、阿迪達斯、金龍魚等企業投放了“奧運倒計時一週年特別節目”貼片廣告。8月18日，“你就是火炬手——CCTV-聯想北京奧運會全國火炬手選拔”節目在CCTV-5開播，再掀全民參與奧運的熱潮。

　　除奧運前期節目廣告銷售火爆外，2008年奧運會期間的核心廣告資源更是國內外企業關注的重中之重。從7月25日起，按照國際奧委會和北京奧組委的營銷規則，中央電視臺先後針對2008年北京奧運會的各層級贊助商召開了多場溝通會，分階段發佈CCTV2008年奧運會期間的中央電視臺的核心廣告資源，力求最大化的滿足客戶的需求。近乎全部的贊助商參加了溝通會，並對會議發佈的奧運廣告項目表示出極大關注。

　　9月7日到10日、9月15日到16日，按照奧運營銷規則和贊助商優先次序，中央電視臺分別針對TOP贊助商、北京奧運會合作夥伴、北京奧運會贊助商和北京奧運會供應商的召開前兩批奧運廣告項目的認購會。對於多個爭奪比較激烈的項目，中央電視臺在認購會上組織了小型的招標，在公平、公正的原則下進行銷售。經過審慎的研討，包括與中央電視臺廣告部深入的溝通和交流，贊助商們理性、果敢的選擇了最適合自己的奧運廣告項目。

　　對於贊助商最終未認購的項目，中央電視臺將其納入隨後到來的11月18日的“中央電視臺2008年黃金資源廣告招標”中，通過這一平臺，面向社會，提供給國內外企業。

責編：安冉冉