從客戶效果看招標資源的投資回報

作為會計學概念的投資回報率（ROI，Return on Investment），已經被廣泛應用於各個領域，同樣，它也成為媒體廣告業中一個至關重要的衡量標準，備受廣告主關注。

作為中國最頂級的廣告産品，中央電視臺黃金招標資源多年來在投資回報率這塊試金石的檢驗之下，一直散發著奪目光彩，在黃金招標資源的舞臺上，無數的企業和品牌不斷成長，新的投資回報的經典案例不斷涌現。

對於投放黃金招標資源的企業來説，回報是整體性的，但同時這種回報也會在企業運營的各個方面有所體現，如品牌形象的樹立、區域的拓展、銷量的增加、渠道的打通、消費信心的建立等。

回報一：提升品牌形象

進入21世紀，市場競爭的終極是品牌的較量。

中央電視臺對中國市場具有極廣泛的覆蓋率和極強的滲透力，建立在13億觀眾注意力和信任度基礎上的黃金招標資源，在樹立和拉升企業品牌形象上具有無可比擬的力量。

招標資源對品牌形象的提升是多方面的：

它可以提高品牌知名度，讓企業從默默無聞到馳名天下，如蒙牛、統一潤滑油，它們起步比較晚，當同行們發展壯大時他們還是籍籍無名的小字輩，但通過央視招標資源，他們獲得了超常規的發展。

它可以提高品牌美譽度，如許多金融保險企業，它們本身並不缺乏知名度，但由於以前市場化程度不夠，親和力與時代感有所欠缺，通過招標廣告資源的傳播，形象大大改善，美譽度直線上升。

它可以給品牌注入生命力，如有的老品牌年深月久，活力不比當年，借助CCTV平臺與消費者互動後，一下子年輕了很多。如汾酒、上海家化、健康元等。

它還可以幫助品牌走出國門、走向世界，在世界品牌實驗室評選的2007“世界品牌500強中”，入選的中國移動、聯想、海爾、長虹等民族品牌，在走向世界的過程中，都與CCTV有著長期且深入的合作。

回報二：助力區域突圍

CCTV-1是中國“第一頻道”，龐大收視和超高到達率構成了一個品牌展示的大舞臺，可以觸達到任何市場。對於志在突破區域限制、成長為全國品牌的企業來説，招標資源是最不可或缺的媒體資源。

通過投放CCTV招標段，眾多區域性品牌乃至區域性的行業迅速成長為全國性的強勢品牌，如早期內蒙古的伊利、蒙牛、草原興發、小肥羊等品牌正是通過中央電視臺實現了全國市場的品牌升級。

2004年起，福建晉江的利郎、柒牌、七匹狼、勁霸、虎都等服裝品牌開始集體出現在CCTV-1黃金招標段位中，成功躍升為全國強勢品牌，並帶動了整個晉江地區服裝服飾行業的快速發展。

2003年非典期間，王老吉憑藉在招標時段的廣告迅速打開全國市場，從默默無聞的區域産品成長為全國性品牌，並開創飲料行業的一個新品類。此後，王老吉與央視的合作愈加緊密。2007年，奧運前夕，在投放常規招標資源的基礎上，王老吉再與央視結成體育賽事報道的戰略合作夥伴。

浙江地區是央視廣告投放份額最高的地區之一，康恩貝地處浙江，以現代植物藥為特色，致力於打造中國乃至世界植物藥領域的旗艦品牌。

2007年，康恩貝投放《新聞聯播》後7.5秒，産品知名度迅速提升。康恩貝媒介部副經理吳律文稱：“中央電視臺是一個非常優秀的媒體，我相信通過與央視的合作，我們一定會從地方走向全國。”

2007年，廣東順德康富來保健品有限公司的“腦輕鬆”登上了中央電視臺《新聞聯播》後黃金廣告時段，為其打造全國皆知的強大品牌形象奠定堅實基礎。

回報三：強力刺激銷售

提高銷量是企業投放廣告的重要目的。中央電視臺黃金廣告資源在提升企業品牌形象的同時，也將這種拉力直接轉化為對銷售的促進。

對於新品上市而言，招標廣告資源具有最為廣泛、強勢的告知能力；對於已經具備一定知名度的産品和品牌，招標資源具有的高信賴感則可以維持並提升消費者的忠誠度，從而帶動銷售。

2003年8月，民生藥業21金維他開始出投放招標時段，這一誕生於1984年的品牌迅速崛起。隨後，民生連續投放招標段，並冠名“2006年我最喜愛的春節晚會節目評選”。品牌傳播強力拉動了銷售，2003年，21金維他實現銷量5.4億；2004年達到8個億；2005年，超過10億。

好記星是英語學習工具的一個神話。另辟蹊徑的品牌定位，步步為營的媒介策略，最終依託“第一媒體”央視的強勢廣告傳播，好記星迅速成長為行業強勢品牌。從2003到2005，短短兩年，從2個億到5個億到20個億，好記星創造了銷售奇跡。

2002年，神舟電腦開始在招標段投放廣告，當年銷售額便超過10億；2003年，神舟天運筆記本電腦在兩個月不到的時間裏，銷量突破10000台。

從2001年8月第一台電腦下線，神舟成為6來年對中國電腦産業最具影響力的企業之一。而在神舟電腦飛速成長的過程中，央視則是其最重要的合作夥伴。用神舟掌門人吳海軍的話説：“央視的投放使神舟呈垂直持續騰飛，等於給神舟點火。”

回報四：快速激活渠道

由於《新聞聯播》和《焦點訪談》在我國政治文化中的特殊地位，使得招標資源既是社會上意見領袖的薈萃之地，也是普通百姓的集會之所。

招標資源的高收視率和強大影響力帶給廣告主的利益不僅有“量能”上的實惠，而且有“勢能”上的強大衝擊力。招標資源的這種獨家優勢對於企業快速激活渠道作用重大。

2004年，利郎集中當年80%的電視廣告費用投放中央電視臺招標段，産生了強勢效應。2004年3-9月，利郎全國各地專賣店數量急劇增加，主動申請加盟電話每月數百。考察後，每月確實新增專賣店超過100家。

到2004年9月底，全國專賣店超過800家，年底超過1000家，5個貨架廠全力生産貨架，仍供不應求。2005年，利郎繼續投放招標段，渠道變得更加興奮，每月新增專賣店達到200多家。

作為浙江省冷食行業的龍頭企業，創立於1992年的祐康在華東特別是江浙一帶有著舉足輕重的地位，但一直沒有“走出去”。

2007年4月，投放招標段廣告一個月後，從200萬，500萬，到800萬，祐康功夫豆在濟南的銷售量迅速攀升，同時北京、天津、河北各地捷報頻傳，華北各地的經銷商忙於組織功夫豆貨源，成為當地主要雪糕銷售品項之一。至此，祐康迅速激活了華北的銷售渠道，打開了華北市場。

回報五：增強消費信心

在全國電視觀眾滿意度調查中，《新聞聯播》和《焦點訪談》連續多年穩居第一和第二。

與招標時段同行，意味著品牌和産品具有了國家級的權威、國家級的信譽、國家級的感召力，對於消費者、經銷商信心的樹立極具正面意義。

2005年，“蘇丹紅”令肯德基陷入信任危機，通過加強在招標時段的廣告投放，肯德基借助央視平臺，與消費者進行充分溝通，澄清了誤解，成功化解了危機，重拾消費者信心。

此後，肯德基保持每年在招標段的穩定投放。2007年，肯德基進入中國20年，招標段廣告再次完美的詮釋了肯德基“感恩回報”活動，提高了品牌美譽度。

……

招標資源的投資回報率遠遠不止這些，還包括對投資商、供應商、零售商、政府、股東、員工、競爭對手等企業相關利益環節的影響，通過對他們的影響，最終都能給企業帶來豐厚回報。

責編：安冉冉