中國汽車時代剛剛到來

　　2008年金融危機影響面很大，國內許多汽車企業都打起價格戰，通過低價銷售獲得市場份額。但是吉利汽車在這一年中不但沒降一次價，而且還表現出“逆勢上揚”的良好態勢，令業界刮目。

　　談到2008年吉利的良好表現，就不得不提其在2007年做出的重大戰略性轉型。2007年5月，吉利宣佈全面進入戰略轉型期，轉型的核心就在於拋棄價格戰，轉向技術領先。而隨後吉利在危機年的表現也證明，這一次的轉型是成功的。

　　拋棄價格戰，轉打技術牌

　　回憶起去年的汽車市場情形，王自亮稱當時的形勢還歷歷在目：危機來襲，國際汽車企業經營慘澹，國內車企也誠惶誠恐，擔心産品賣不出去、庫存積壓。許多汽車企業都不堪危機重壓，紛紛打出降價牌。但剛剛經歷産品大轉型的吉利毅然回避價格戰，而將更多的精力投入于自主技術創新。

　　“價格戰是市場競爭機制還不完善的一種體現，事實上企業一味陷身價格戰對於品牌自身的損害是很大的，容易令消費者對産品質量産生質疑。吉利剛剛完成戰略轉型，全新的品牌形象剛剛建立，這個時候如果降價無疑是自毀身價。”王自亮分析説。

　　確實，2007年的戰略性轉型對於吉利來説相當於一次大換血，在實施轉型後吉利向“技術領先、品質領先”轉變的路線已經非常明確。對於技術創新，王自亮認為這將是自主汽車品牌實現實質性成長的關鍵：“國外轎車昂貴，中國人為什麼還趨之若鶩？品牌效應和品質保證是兩個吸引消費者的重要指標。也就是説，中國自主品牌轎車在品質上還不足以使國人放心。這正是自主品牌需要努力的方向。”

　　2009年上海車展上吉利一口氣推出了22款新車，當有人對吉利新産品質量保證提出質疑的時候，吉利的回應是：“所有的技術都是為了使駕駛汽車更加安全和舒適，我們的技術創新能力可以支持我們每季度推出一款新車。”王自亮也充滿信心地告訴記者，不久吉利又將有一款新車上市，2020年吉利的目標銷售量是130萬輛。

　　王自亮還認為，由於經濟危機對國際汽車集團造成了重大衝擊，而國內汽車消費需求還有很大空間，這部分需求能夠引向國産汽車品牌的話，對國內自主汽車品牌發展能夠産生極大的推動。而事實上，國家出臺的汽車産業調整規劃已經給自主汽車品牌帶來很好的政策環境。王自亮對自主品牌汽車的發展還是頗具信心，他説：“儘管無法準確地預測未來市場，但我想今後自主品牌有望佔據更多市場份額。”

　　“千縣千店”打入二、三級市場

　　汽車專賣店開到縣城，這在中國還是首創，而這正是吉利針對日益開放的二、三級市場提出的新營銷方法。

　　如果説2007年轉型是經吉利縝密計劃，那麼隨之而來席捲全球又直接危及汽車産業的金融風暴則完全不在吉利掌控之內。2007年的産品換代涉及舊生産線的升級換代，所有舊式生産線已經為全新生産線所取代，投入資金高達8億。

　　投入人才、技術、資金推出新産品，如果沒有銷路那等於前期投入血本無回。所以，即使面臨危機也得想方設法提高銷售，只是不能降價銷售。

　　而就在危機當下，中國政府啟動了一系列産業調整與振興計劃，汽車行業首當其衝為重點調整與扶持的行業。沒有準備降價的吉利開始將視線投入到廣大的二、三級城市。王自亮介紹説：“其實很多汽車消費者就是來自二、三線城市，城鎮地區汽車消費需求很旺盛。那麼我們就把賣場搬到當地，方便消費者，刺激消費。提升服務質量，以服務帶動銷售其實就是吉利‘千縣千店’計劃的初衷。”

　　吉利依託“汽車下鄉”計劃，率先在二、三級市場站穩腳跟。同時，為了做好售後服務，吉利專門配備不同種類的維修車，定期下鄉提供維修服務。目前在很多縣級市吉利佔有率達到30%以上。王自亮認為，當前汽車行業在二、三級市場的競爭幾經從市場開發轉向市場佔有，要更快的佔領市場就要有更有效的營銷和推廣手段。

　　借力優勢媒體開啟中國汽車時代

　　面對汽車行業的激烈競爭，王自亮稱中國汽車時代已經到來，企業要抓住機遇。但他也認為，中國自主品牌汽車一直面臨著品牌弱勢的問題，在品牌附加值上自主汽車品牌遠遠遜色于國際品牌。

　　那麼，自主品牌應當如何提升品牌價值？王自亮認為自主品牌營銷的核心在於兩個方面：“一是企業要有明確的品牌定位。一旦最終進入後危機時期，商業和經濟環境就不會再恢復到危機前的狀態，企業必須要在經濟秩序調整的過程中找好自己的位置。”王自亮説。

　　對於吉利來説，2007年的根本性轉型其實就是對企業品牌的一次大換血。轉型後，吉利重新構建了以全球鷹、帝豪及英倫三大品牌為支撐的多品牌策略，之後推出的新車型都歸於這三大品牌標識之下。事實上，這一定位始終貫穿吉利後期的營銷活動始終。

　　“二是制定切實有效的品牌傳播計劃。企業制定清晰的品牌定位是為了精準營銷，也就是找到符合産品需求的消費者”，在王自亮看來，吉利能夠在短期內確立起全新的品牌體系，是因為在品牌營銷渠道上作出了恰當的選擇。其中，新品牌的成功推廣很大程度上得益於選擇了央視媒體作為新産品廣告發佈與推廣的平臺。

　　吉利和央視的合作早在很多年前就已經開始。王自亮認為吉利多年來通過央視獲得了品牌美譽度的提升和銷量的增長。他表示，央視對於汽車企業來説無疑是優質的品牌營銷渠道，“吉利産品更新速度快，通過央視我們可以實現新産品的快速推廣。因為央視是最具權威的信息發佈平臺，同時可以覆蓋到最多數的人口。”王自亮分析説，多品牌戰略全面啟動後，吉利將由以産品分網銷售的方法，轉換到分品牌銷售，銷售網絡需進一步擴展。通過在中央電視臺的廣告投放，吉利新産品信息可以在第一時間傳遞給經銷商和消費者。

　　王自亮強調，企業需要根據品牌定位的不同選擇適當的媒介資源。比如，中央電視臺《焦點訪談》在內容上傾向於關係國計民生的大事，收視群體構成上，大學以上文化程度的觀眾、職業幹部/管理者/白領的觀眾以及月收入在5000元左右的觀眾佔據多數，這種消費構成切合産品轉型後的吉利消費群體構成，也有利於打造自主汽車品牌創新、責任的品牌形象。為此，2008年10月-12月，吉利汽車連續3個月在央視招標段黃金資源——《焦點訪談》後投放廣告，不僅迅速地提升了銷量，而且極大了提升了吉利的品牌美譽度。2009年3-5月，隨著新車的不斷推出，吉利汽車繼續在央視招標段《焦點訪談》後廣告投放。

　　據王自亮介紹，與央視的合作不僅帶來了品牌知名度和美譽度的提高，更重要的是在品牌價值的提升在産品銷量上有直接的體現。根據吉利汽車銷售公司最新數據顯示，今年1至5月，吉利汽車國內累計銷售101171輛，同比增幅57.8%，5月份遠景、金剛、自由艦三個車型同比增長都在100%以上。

　　而説到後危機時期的汽車品牌營銷，王自亮認為一方面與央視的合作會進一步加強，因為借助央視可以使品牌以健康、優質的形象快速進入廣大的三級市場。另一方面，自主汽車品牌整合營銷的力度還需要繼續增強，充分整合傳統媒體、網絡媒體以及線下活動營銷，使品牌營銷形成規模效應。

　　（本文來自《廣告大觀》記者周湘艷）

責編：綠光