我對中央電視臺的認識

　　蒙草有限公司副董事長 孫先紅

　　我跟中央電視臺打交道十幾年了，有很多體會。我曾經在一個論壇上講過一句話：“央視渾身都是寶，關鍵在於企業如何去應用它。”

　　難以忘懷的情愛

　　我最早跟央視打交道是在1997年，伊利第一次在央視投放廣告。

　　1996年底，伊利推出冰淇淋新品“苦咖啡”，按慣例，冬季是淡季，工人們得放假回家。但是伊利決定在冬天做一次營銷——讓人們在冬天裏吃雪糕！經商定，先在呼和浩特與包頭兩個市做試點。

　　當時我們拍了一支電視廣告，主題是“苦苦的追求，甜甜的享受！”媒介傳播的策略是：只要當地電視臺有廣告時段，就加入苦咖啡廣告，以達“無孔不入，無人不知”的目的。

　　在央視播出時，採取連播三遍的方式。從此，“苦咖啡風暴”跳出區域市場，“刮”向全國。全國市場到處是翹首企盼、“苦苦追求”的經銷商，苦咖啡一到，便開始了他們的“甜甜享受”。

　　這一年，苦咖啡單品銷量創紀錄地突破3億元！苦咖啡，是伊利歷史上的一個轉捩點！為伊利打出了威風，打出了信心，打出了全國知名度。

　　從此以後，我與央視結下了不解之緣。十幾年來，伊利、蒙牛、小肥羊這些內蒙古的品牌都成為了央視的常客。

　　中央電視臺=信任度+心智搶佔+渠道建設+快速成長+收視點

　　如果把企業發展比喻成一輛行駛中的汽車，那麼我認為中央電視臺可以為企業提供6.0的動力支持，讓這輛汽車開得更快，迅速抵達目的地。

　　中央電視臺對企業來説，是買方和賣方的分水嶺，對於那些處於賣方市場、在經銷商等合作夥伴面前比較被動的企業來説，如果能利用好中央電視臺，提升企業的實力和談判籌碼，就可以從賣方市場轉到買方市場，經銷商等合作夥伴會主動找上門來。

　　我認為中央電視臺=信任度+心智搶佔+渠道建設+快速成長+收視點。中央電視臺有很高的收視率，這是構成央視價值的一個堅實基礎。在此基礎上，我認為央視有四大價值值得企業充分利用：

　　第一，在央視投放廣告的品牌能夠使消費者産生高度的信任度，對品牌的提升大有益處。在中央臺投放廣告，消費者會覺得更加權威可信。如小肥羊在中央電視臺投放廣告後，全國的加盟電話每天有四五十個。我們也經常看到許多企業宣傳自己是“央視上榜品牌”，“央視某某欄目特別介紹”，用這樣的方式與消費者溝通，更容易獲得信賴。

　　第二，央視能幫助企業迅速搶佔消費者的心智資源。比如，一般老百姓對潤滑油品牌是沒有太深的概念的，統一潤滑油第一個在央視做廣告，消費者就會認為它是潤滑油行業的領先品牌，事實上企業在行業內並不一定是第一，但是在消費者心目當中，即心智資源中是第一。

　　第三，央視廣告對於渠道建設會形成強大的拉動作用。在經銷商的心目中，只有少數企業能上得起央視，而且上中央臺就給經銷商發出了一個信息：説明這個企業開始要做全國市場。

　　第四，央視能讓企業快速成長。在實施蒙牛乳業的傳播營銷戰略中，通過對消費者的調查，我們發現，消費者的看法是這樣的：企業在呼和浩特有廣告，就是呼和浩特名牌；企業在內蒙古有廣告，就是內蒙古的名牌；企業在中央電視臺有廣告，就是中國名牌。因此可以説，中央電視臺是企業快速走向成功的一個必經之路。

責編：綠光