城市品牌的營銷策略與國際經驗

　　建立站在顧客視角的城市品牌觀

　　從國際國內一些著名城市的品牌建設經驗來看，一個城市並非有了優勢的條件 和資源，就可以成就自己的影響力。城市品牌其實很大程度上是需要人的頭腦、科學 的運籌、好的方法，以及持久的努力才能夠加以成就。例如新加坡的“非常新加坡”，非 常美食、非常時尚、非常浪漫、非常奢華，每個主題之下都有相應的策略和努力，成 就了今天的新加坡。

　　反觀這些年我們中國的城市，在國際化的背景之下，也越來越重視城市品牌的 建設。但以我的觀察，相當多的城市在品牌建設上還是有不少的問題，往往從城市自 身擁有的資源出發推銷城市，而忽略了到底推廣給誰，更多的站在自我的視角而不 是顧客的視角。另外，我們很多城市還誤解了城市品牌的概念，將城市形象等同於城 市品牌，認為造一些標誌性的建築，做一些形象工程就可以成就一個城市的魅力和品 牌。另外，很多城市品牌缺乏核心的文化內涵，還有一些城市忽略自己的歷史和傳統，盲 目效倣，定位雷同，千城一面的現象比較突出。

　　我們要建立站在顧客視角的城市品牌觀，充分運用城市品牌管理的工具和方法，建設 城市品牌，進行旅遊規劃。

　　城市品牌與企業品牌的聯動效應

　　一個城市擁有的支柱産業，常常成為城市品牌的重要支撐。如果城市的管理者認識到 其中的一些規律，可以很好地用來豐富自己城市品牌的內涵，起到事半功倍的效果。比如 內蒙古，以前在大家的印象當中非常偏遠，而且環境也不大好。這些年像伊利、蒙牛這些 企業品牌，為內蒙古的整體品牌形象增添了年輕、綠色、健康的元素。

　　反過來，一個城市的品牌也會對企業品牌起到背書的作用，形成品牌的聯動。一個很 熟知的例子就是國際上的“原産地效應”。這種效應對消費者産品評價的影響，有時候甚至 超越了品牌知名度的作用。比如説我們喝葡萄酒一定會關注原産地，別的地方的葡萄酒可 能也不錯，但是産地往往給産品帶來了背書和積極的效應。

　　利用多元化的品牌傳播手段

　　成功的城市品牌傳播，不僅僅是解決自己的定位問題，事實上還要利用多元化的品牌 傳播手段，包括媒體傳播、活動傳播、政府傳播等等。紐約現在是世界上最有影響的一個 城市，並不是因為美國的經濟發達使它天然具有這樣的影響，事實上是通過很科學的一套 方法才實現的。在20世紀70年代的時候，紐約政府就找來了著名的廣告公司和視覺設計 師，聯手發展出營銷史上最知名的城市品牌“我愛紐約”，加上一系列的設計，在紐約的城 市推廣當中發揮了很好的作用。紐約運用了全方位、立體的品牌營銷模式，包括體育、文 化娛樂、社會公益營銷，在媒體的推廣方面與環球電影公司展開戰略合作，形成非常強的 全球範圍內的傳播。

　　今天，很多城市在打造品牌的時候，不僅希望城市有獨特的個性和魅力，還要追求國 際影響力。當我們在尋求如何向全世界推廣，讓世界傾聽我們城市的聲音的時候，我們可 以很好地利用央視，央視可以跟我們的企業品牌和城市品牌形成聯動，共同架起一座讓世 界認識中國的橋梁！

　　(南開大學繼續教育學院院長 白長虹)

責編：綠光